gogoro連像樣的理由都說不出來...誰要花12萬買一台「更快速、更智慧、更簡單」的機車？

先說結論：gogoro即將面臨的問題，在於沒辦法用一句話說清楚它「售價12.8萬」所代表的價值是什麼？以及剛好遇到一個總是想用1.28萬價格，買到12.8萬價值的社會。

gogoro的定價12萬8千元，比一般機車高了50%以上，所以如果大多數台灣人都不在乎gogoro所帶來的價值，如果大多數台灣人買一輛機車，只會考慮硬體成本而無視系統的建置成本，那麼這樣的產品要在台灣生存下去，難度真的很高。

更讓人擔心的是，網路上七嘴八舌的討論，正好意味著gogoro的價值主張相當失敗，每一個人所意識到的gogoro「到底在賣什麼」都不一樣，而比大家預期來得更高的價格，當然就讓場面越混亂了。

你問我：gogoro貴嗎？我會回答：貴，因為我不知道gogoro到底能帶給我什麼價值。

gogoro因為用電，所以很環保？可是台灣的電力來源大多都很不環保呀！而且收月費吃到飽的模式，怎麼樣都稱不上環保吧？也許越多人騎gogoro，市區的廢氣排放就會越低，但那恐怕是很久以後的事情，也不知道是否真的那麼明顯，我不想吸廢氣，但廢氣不會因為只有我騎gogoro就消失。

gogoro設計很好看？我承認我很喜歡gogoro的外型，但是我更喜歡Ducati的跑車899 Panigale或是復古的Vespa GTS300，這兩台還比gogoro貴，但是有錢的話誰又不想買一部呢？如果這三台來比，gogoro其實最便宜，但是購買順序我卻排在最後面。

所以gogoro的價值到底是什麼？gogoro說：

更快速，0-50公里只要4.2秒。重型機車的加速比gogoro更快呀！

更智慧，這大概是gogoro與其他機車比較有區別的特點了，但是你會希望機車有智慧的學習你的騎乘習慣，還是你早在選擇機車的時候就考慮了自己的騎乘習慣，或者那部機車能否代表你個人的風格其實比習慣更重要？至於機車與手機連線，對大部分的人來說，可以讓手機在騎車時充電可能比可以傳輸騎乘資訊更實用。

更簡單，換電池或許簡單，但加油也不難呀！至於維修簡單，傳統機車隨時都可以找到機車行維修，效率上恐怕一點都不會比gogoro宣稱的24小時道路救援差。

最後，gogoro標榜多達四百萬種組合的隨心所欲客製化，我如果是開一台經典設計的好車，我想要的是透過那台好車突顯我的卓越品味，而不是無知的進行客製化來破壞經典設計同時又暴露自己審美能力的低俗。

當然，反過來想，12.8萬以下的售價，還有其他的機車可以起步加速比gogoro快嗎？還有其他的機車可以跟手機連線而且可以分析你的騎乘習慣嗎？24小時道路救援，上百萬的Ducati都沒提供這樣的服務！客製化可以讓你把新創的小生意品牌視覺形象製成gogoro的前面板，騎車出去就是在宣傳和行銷。如果你有這些需求，gogoro就會是一個理想的解決方案。但是這樣的人是否夠多呢？

gogoro的目標客戶不會只有這一群人，更重要的可能是那些對新鮮事物不計代價樂意嘗試的人，只是顯然這樣的族群也只是少數。甚至面對這些不覺得12.8萬很貴的人來說，gogoro仍然需要告訴他們：為什麼要買gogoro？引述一句相當經典的名言：「People don’t buy products, they buy better versions of themselves.」騎上gogoro的人，又會感覺自己哪裡變得更好了？

賈伯斯用一句「將一千首歌放進你的口袋」讓iPod暢銷，無關iPod採用了什麼科技、更不必提什麼更快速、更智慧、更簡單、客製化。gogoro的那句關鍵的話是什麼呢？

我們回過頭來想，gogoro是生活的一部分？還是只是一個交通工具？gogoro現在換電池的站點，大多是與加油站或便利商店合作，但是這真的是最好的方式嗎？如果gogoro只是一個交通工具，的確加油站和便利商店是一個好選項，但是如果gogoro是一個追求更精彩生活的載體，為什麼gogoro的充電站不設在特色小店、美食餐廳、咖啡店以及書局呢？gogoro應該思考一個問題：消費者前往站點換電池的過程中，是不是可以額外獲得什麼？

為什麼不把gogoro的騎士們串連起來，成為一個分享精彩生活的社群？透過專業策展人，可以帶著車主去發現從來沒留意到的美食或文創小店，原來自己每天騎車上下班的路上，有這麼多自己不知道的精采角落。想想看，米其林指南不就是這樣來的？而當gogoro能做到這樣，就再也不只是一部機車，而是在推廣一種把市區通勤當旅遊的生活型態了。gogoro要把自己定位為機車製造商？還是提昇自己為都市生活的導航者？

當然，gogoro也不見得就只能如此，共享經濟的模式也很適合gogoro，就像是Youbike一樣，成為都市大眾運輸的一環，甚至比起Youbike來說，gogoro騎乘起來更為輕鬆、快速，而且可到達的距離也更遠了。Youbike半小時10元的其實相當便宜，等於騎一次只需要千分之一的車價。那麼gogoro如果收半小時50元左右的價格，將會是更方便的交通工具，不必苦等公車，又比計程車平價，甚至可以取代部分汽油機車。初期以1000台試辦的話，其實經費也不過一兩億元而已。

其餘的像是成為短程快遞的使用，也都是gogoro可以與其他產業合作的商業模式，甚至對於商業使用來說，gogoro所能提供的價值重要性要遠高於競品間價格的落差。想想看，機車快遞公司假設有一百台機車，每台機車每天跑150公里，累積下來的汽油成本有多高？而gogoro現在提供兩年內換電池不用錢，兩年後每個月不到1千元，是不是值得考慮呢？甚至我覺得，其實gogoro應該從B2B的市場開始，再拓展到B2C市場。

gogoro的發表會上，對於自己的價值主張說得很模糊，但是說得最精確的地方卻是試圖與傳統125機車進行價格上的比較，這是相當可惜的地方，因為一旦陷入比較售價的高低，gogoro到底要提供什麼價值就成為配角了，更何況gogoro對自己的價值竟然還說不清楚，於是大多數的人都只獲得一個印象：gogoro很貴。還有誰記得gogoro的全鋁合金一體式車身？更別提沒有多少人知道兩年內不需要再花錢加油、充電到底是可以省下多少錢？在這裡引述另一句名言：「People don’t buy what you do. They buy why you do it.」

台灣的品牌，是不是能走出提供價值而非比較價格的模式呢？台灣的製造商，是不是能更重視使用情況的介紹而不只是告訴消費者規格與技術？而台灣的消費者，又是不是能學著了解一個產品的價值，而不是只用硬體成本評估售價是否合理？

作者簡介_李柏鋒