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焦點 | 時事分析

一個廣告人看義美「包裝不實在」事件

撰文者:凡槿
小妹看世界 2015.03.27 51,984
圖片來源:Kii

前兩日義美食品的「黑巧克力千層餅乾」遭網友點名包裝「不實在」,有欺騙消費者嫌疑。事發後義美食品立即發出聲明稿,稱包裝上有寫明是七入非九入,絕對沒有欺騙的意思。並且表示願意改正,減少資源浪費,精簡包裝。雖說聲明稿的配色醜了點(設計魂燃燒),但字字充滿誠意,危機處理能力頗佳。

我的一位朋友見狀問我:「妳不覺得義美越來越矯情嗎?」,我回答:「這是一種行銷手法,比花大錢請任何明星代言都有效。此乃民心所向的威力,但是義美在受到關注以及讚美的同時也要小心,任何事情做過了頭都會有爆破的一天。被捧得越高跌得越痛,這是不變的道理。」

義美食品的包裝事件讓我想起我從事包裝設計的那些年。不同客戶有不同需求,有幾位的要求是「怎麼讓我省錢怎麼做設計」。他們的意思很簡單:「不許開新模、不許過度包裝、不許試圖讓我掏更多錢」。無論我怎麼跟他們說:「換個款式會賣得更好喔!我有做過消費者調查」、「要不要試試看再生紙?既環保又可以為您打造好形象」。

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客戶一律拒絕,而我當時是個菜鳥設計師,也不懂得如何說服對方。客戶的想法是「省錢就好」我的責任是「客戶要什麼就給他什麼」。在接過好幾個類似案子之後我發現,以「死都不能多花一分錢」為出發點的包裝設計,往往裡面塞的內容物也是完全以成本考量為優先。有些客戶甚至會不惜一切代價減少內容物,以包裝大小給予消費者假象。

我個人認為只要分寸拿捏得好,都在可接受的範圍之內(畢竟製造假象也是行銷的一種),失了分寸則會讓消費者產生觀感不佳。例如很多年前的知名洋芋片品牌,包裝裡充滿空氣是為了保護洋芋片在運輸過程中不被壓碎,之後為了節約成本逐年減少洋芋片,空氣比例增加。直到現在的包裝,僅有一半內容物是洋芋片,其餘的都是空氣,讓我很失望。

包裝與內容物的多寡,靠的是廠商心中的那把道德量尺。義美食品雖然用九入的包裝裝七入餅乾,但依我看來,是在合理範圍之內,並且在包裝上有註明真實數量。若要我點名近年來在內容物上做手腳,又不願百分百誠實面對顧客的食品廠商,就是冰淇淋大王美國哈根達斯(Häagen-Dazs)了。

2009 年,美國哈根達斯因原料成本上漲,決定將原本的 16oz(473ml)容量降為 14oz(414ml)。若不去仔細觀察,消費者根本無法發現容量變少了。內容物減少後,美國哈根達斯雖在第一時間於官網說明他們的減量舉動,可他們對外依然稱自家的冰淇淋容量為「一個品脫(pint)」,試圖誤導消費者。

編按:文中所提及到哈根達斯將包裝從16oz(473ml)降為 14oz(414ml),該案例是指美國市場,與台灣哈根達斯無關。

作為美國哈根達斯最大敵手的 Ben & Jerry’s 不久後發文表示:「某家名字是怪怪歐洲發音的冰淇淋品牌,減少容量後卻依然自稱是一個品脫,我們認為此舉不妥」,並且同時在官網上貼出具有諷刺意味的廣告:

「一個品脫不是一個品脫如果它不是一個品脫」(這是在繞口令嗎?)

在 Ben & Jerry’s 發文後,美國哈根達斯始終保持沉默,並未對此發表任何意見。但兩大冰淇淋品牌之間的筆戰引起了媒體與消費者的關注。美國哈根達斯最終敵不過輿論壓力,從此在包裝上註明容量為「14oz」,而非原本的一個品脫。可是他們的品牌形象在許多忠實消費者心中一落千丈,一去不復返。由此可證,消費者的監督是相當必要的。

誠實面對消費者,是所有食品商必須做到的事,不能欺瞞。減少內容物容量不是不可以,但尺寸要把握恰當。任何看似「佔便宜」的事情,表象的背後都是風險,佈滿著地雷。良好品牌形象建立不易,需要多年辛苦累積,可摧毀卻是在一瞬間。還請各位食品商三思。

編按:文中所提及到哈根達斯將包裝從16oz(473ml)降為 14oz(414ml),該案例是指美國市場,與台灣哈根達斯無關。

作者簡介_凡槿

一個生在上海,以紐約為家,但肉體裡每個細胞都充滿台味的高齡小妹。以廣告人身份走跳江湖,每到週末會變身創意美學教育家為培育國家下一代盡心(笑)。生命離不開設計、廣告與八卦。部落格:www.adfan.cc

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