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專業達人助攻 玫琳凱優化學員數位行銷力

廣編企劃
2021.04.27

由商業周刊和玫琳凱共同舉辦的「Dream on 2021女王商學院 讓夢想發聲 工作坊」,邀請網路行銷達人分享社群操作的專業觀點,幫助上百位進入「第四屆夢想啟動商業競賽」複賽的大學生與研究生,能以更好的數位行銷手法迎戰決賽、成就未來。

一般提到直銷,多半會有些先入為主的印象浮現,為了怕消費者卻步,某些業者選擇以較隱晦的方式進行溝通。然而,來自美國的化妝品直銷公司玫琳凱,卻選擇為自己的商業型態勇敢發聲,並從2018年開始在台灣舉辦「夢想啟動商業競賽」,期待透過年輕學子的創意,讓大家更認識這個品牌,也藉此鼓勵更多女性和年輕人把握創業機會,為自己創造富足的幸福人生。

要在數位時代讓更多人認識玫琳凱,社群媒體絕對是最重要的戰場。今年玫琳凱首度與商業周刊合作舉辦工作坊,邀請商周數位營運處-會員中心總監 沈冠英Stanley、社群行銷達人-電商人妻Audrey,來與進入複賽的學員分享數位行銷與社群操作的心法。

Stanley:行銷就是找到對的人說故事

首先上場的Stanley,以現代行銷之父-菲利普・科特勒的名言:「行銷學不僅適用於產品與服務,也適用於組織與人,所有的組織不管是否進行貨幣交易,事實上都需要搞行銷。」破題指出行銷的重要性,上至總統大選,下至賣產品,都離不開行銷。

簡單說,行銷就是找到對的人,用對的故事,讓消費者買單。操作方式可簡化為三步驟,首先,找到對的人是最重要。目標族群不一定好找,但可以利用既有的社群行銷工具,例如臉書後台分析來了解目標族群的基本樣貌。


其次是找到對的人來說故事。現在幾乎所有人都用google在搜尋產品或服務,當民眾普遍以價格作為採購判斷指標時,該如何用說故事的方法,將價格變成價值。

第三則是讓對的人幫你說故事。故事雖然可以增加價值,但每個人價值觀不同,不可能用一個故事就想說服所有人,因此可以嘗試創造場景,場景內的所有人都是主角,讓他們來幫你說故事。

數位行銷人才=專家+作家+演說家

了解三大步驟後,行銷人要做的第一件事是變成專家,而且必須熟悉數位行銷工具。IG、臉書和Line是台灣目前數位行銷產出比表現較好的三個社群媒體。30歲以下喜歡用IG,而臉書是社群新手訓練的模組,廣告投放很容易上手,這兩者皆可利用議題和事件來行銷,以病毒式的擴散來影響不認識的人。Line和Line@的流量要靠自己要找人加入群組,例如團媽的經營。

變成專家後,接著要變成作家,去思考怎麼說個好故事。這階段的重點是如何從產品思維到用戶思維,三個方向分別是(一)找到痛點(恐懼行銷),解決顧客所擔心的事。(二)找到爽點(驚喜),讓顧客需求立即得到滿足。(三)找到癢點(期待中的自己),例如選擇適合的代言人,讓消費者產生自我投射。

而行銷最後也最重要的,就是變成演說家並創造出一個能滿足需求,也讓人願意把體驗主動分享出去的情境。Stanley以兩個月內創造兩千八百萬次討論的冰桶挑戰為例,挑戰重點是讓人體驗漸凍人不能動的感覺,但事件可以創造出海量討論、分享和複製,是因為是這項挑戰讓每個人都能創造出屬於自己的情境、變成主角,為這個事件說個好故事。Stanley強調,儘管數位行銷每個月都有新玩法,但怎麼讓別人來幫你說故事,會是不變的核心。


Audrey:質化了解粉絲樣貌最重要

電商人妻Audrey以如何經營社群、發揮內容結合行銷趨勢,做出可感動人心的行銷素材為主題。她首先指出,在設計出能與粉絲產生共鳴的圖文前,一定要先瞭解你在和誰對話。過去以年齡、性別、教育、職業等特徵來描繪粉絲輪廓的做法,如今已經不管用了,因為同一群人會有多種樣貌,有各自的風格與特色,別想再把一大群人匡列起來。

建議先找到一小群樣貌清晰的人,再慢慢透過他們影響外圍的潛在受眾。至於要怎麼找到對的粉絲、說對話,有以下方法:
(一) 抽樣分析與統計:目前社群媒體的後台,沒辦法做到很細緻的質化研究,但若要對粉絲樣貌有質的了解,可以點選那些按讚的人,去了解他們的生活狀態、平常做些什麼、關心什麼主題?有沒有需求或切入點,是將來可以影響他,或運用在行銷上的?

(二) 社群觀察與參與:例如在臉書的異溫層去了解別人的想法,了解IG競爭對象的粉絲組成和輪廓。或者去各大社群潛水、或找出同溫層,例如保養、美妝相關社團,了解與你不同的人怎麼說話,這能幫助你寫出接地氣的文案,有時也能找到行銷的切入點。

(三) 不同平台的比較:了解不同平台使用者的特質、敘述口吻及消費態度,有助於寫出能說服或潛移默化他人的文案。


Audrey提醒,同一素材在不同版位用同樣方式呈現,是社群操作的禁忌,切記在不同平台,要用不一樣的方式呈現溝通創意。例如目前臉書較受歡迎的是純文字不帶圖、不帶連結的敘述內容;而IG多半是空閒時看的,因此發文要帶有療癒性、娛樂感,在地化和人情味也很重要。不過社群的喜好經常改變,也必須隨時留意風向。

借勢行銷第一天就要決定

此外,台灣人最喜歡跟風,例如鮭魚事件,若想借勢行銷跟風話題,第一天就要決定要不要做;若是猶豫,流量紅利便沒有了。所謂流量紅利是指當你操作跟風話題,平台演算法知道這是目前社會所關注的焦點,而你的溝通內容也提到同樣的關鍵字,平台便會主動推播給更多人看見。


若想知道現在社會上的熱門關鍵字,可透過社會觀察網站「大代誌 探索大小新鮮事」找到;這網站透過關鍵字蒐集,以圖表呈現目前最紅的關鍵字有哪些。當你找到與自己相關的關鍵字後,還要深入了解是哪些新聞或社群在討論,好了解民眾對事件的態度是正面或反向,以免做出錯誤判斷。

在社群上突破歧見、健康互動的部分,Audrey建議,Emoji和符號可以有效改善文字表情,提升整篇文案的溫暖度和情感。應該要避免的是法律明定不可使用的言詞,例如美妝保養領域禁止誇張療效;政治與政治正確相關言論、錯把無聊當好笑,或是把笑點建立在他人痛苦上的內容也絕對不行。因為說錯話後刪文跟修改文章都是社群溝通的大忌,刪文通常只會引爆更多怒火,修改紀錄也都有跡可循,發文前務必要想清楚。

Audrey最後對如何增加貼文互動觸及率的分享是:
(一)共鳴:能引發受眾共鳴的貼文才會讓人想主動分享。
(二)生活風格:IG更在乎的是生活風格是否與粉絲相近。
(三)主動出擊問題:卡關的時候,不要自己悶著頭想,直接問粉絲,了解他們的想法。

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