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職場 | 職場修練

鑽戒行銷學

撰文者:Joey Chung (鍾子偉)
哈佛之後的人生 2011.05.05 37,107
Joey

我去上海一週之後終於遇見了我哈佛商學院最好的朋友之一。我們在哈佛時住隔壁,有很多晚上同學們在我們房間討論當天課堂上的財務模型,一起談論感情、未來生涯規劃,以及畢業後想要過怎樣的生活。

在上海第一次和她吃晚飯時, 一見面, 她竟然把手上的訂婚戒指秀給我看, 讓我驚訝萬分, 我在哈佛大姊要結婚了!在所有驚喜尖叫等儀式都完成後,我終於冷靜下來恭喜她,並欣賞她手上兩克拉的鑽石戒指,然後我問她的第一件事情是

「他真的為這個花上兩個月薪水?」

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很多亞洲人可能不知道,但是在西方,尤其是美國,有個慣例是男人求婚時,他們被預期會花上當時自己兩個月薪水買一個訂婚戒指。

想一下,你就會發現這個規則實在是沒啥道理。首先,為什麼是兩個月,為什麼不是兩週?兩個月會因為通貨膨脹或是不同國家的生活水準有所調整嘛?稅前還是稅後?誰開始這條規格的?何時?為何?

有次在我哈佛第一年的行銷課上,我們真的花了80分鐘在討論這條規則原始來源,以及這條規則如何嚇得全世界男人不敢花低於兩個月薪水在這上面。

案例是DeBeers這家全世界擁有90%鑽石市場的廠商。幾年前,他們成功併購、整合供應鏈, 成為從礦場一路到零售商的獨佔廠商之後,他們問了自己一個問題:現在我們控制了幾乎整個鑽石的供給,我們該怎樣增加鑽石的需求?

行銷。

慢慢透過廣告和在這個業界埋下一些間接訊息,20年後,我們這個世代長大後都知道男人要求婚, 必須要花兩個月薪水來買訂婚戒指。而女人應該接受。

有趣的事情是,在課堂上,教授問我們有多人知道這條規則。90個人中有70個聽過,但沒有任何人能夠確切指出我們是從何時何地聽來這規則,我們只是認定這就是我們應該要遵守的規則。

一位日本同學更深入描述這個弔詭的情況。日本上個世代,我們父母的那個世代,依然很緊守日本的傳統。鑽石訂婚戒指是非常西式的傳統,在他們那個年代時根本沒人搞這套。但是透過強力行銷,僅僅二十年後,幾乎每一個日本女性要結婚時都需要一個鑽石戒指。

事實上,DeBeers現在玩更兇。在日本,因為新的行銷活動增加了鑽石需求,所有妻子現在會期待他們老公給他們第二顆鑽石戒指, 當做十周年紀念。

 

這些改變都在20年內發生。多諷刺啊,因為在同一時間裡,最有名的一句鑽石廣告詞不是這麼說來著:「鑽石恆久遠一顆永流傳」?

那一顆不就應該夠了嗎?

在亞洲,所謂的白色情人節又是另外一個很棒的行銷範例。如果你問非亞洲人,沒有人會聽過「第二個情人節」。你認為是誰想出這個節日,讓在2月14日收到禮物的人,有義務在3月14日回送禮物?

再一次,邏輯上來說,這些都很不合理。

鑽石最終沒有任何實用價值, 不能讓我們溫飽或是使生活更安穩。在那個業界中,基本上是沒有競爭對手的,所以不會有價格競爭,而為了那麼小的玩意,我們有時會付了足夠買一台車的錢。

而可悲的是真正合理的原因,是這些所謂的「傳統」都不是從長遠歷史中慢慢演進來的,而通常是聰明的人透過行銷操作而來,目的是從我們口袋中多撈點錢出來。可悲的是, 現在我們許多對於浪漫愛情的認知,一個紳士該怎樣表現等,都是由一群行銷專家在會議室裡面想出來的。而20年後,這些規則指示我們在現代社會中該如何表現。然後就像全世界的消費者一樣,誰不希望能夠在手指上帶個大顆一點的鑽石?

我最好的朋友比我大四歲,在加拿大念書,曾在日本花旗銀行工作,然後到波士頓念她的MBA學位。她當然知道這個規則。她毫不猶豫的回答:

「喔,我不認為他知道這條規則,他沒有像我們一樣在海外待那麼久。但這個戒指價值應該至少是他兩個月薪水。」

她停了兩秒鐘然後大笑說「我應該要跟他說規則是四個月而非兩個月,那戒指應該就會更大。」

吃完晚餐走回家的路上,我依然為我最好的朋友要結婚而離開單身圈感到沮喪。我打給我另外一個哈佛同學,他現在是上海某個印度避險基金的經理。

「哈,」他得意洋洋的笑道,「這就是為什麼我在大學時就結婚了。男人等越晚結婚戒指就要買越貴。我結婚時沒工作沒錢,所以我啥都沒付。對男人來說,這大概早結婚唯一的好處吧。」

作者簡介_鍾子偉(Joey)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,現年30歲,離開三麗鷗在台北創業。著有《放膽去闖,上海職活的故事》、《記得你22歲的眼神》。

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哈佛 規則 鑽石 行銷
哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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