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職場 | 職場修練

中國的汽車是三十年前的Sony電視

撰文者:Joey Chung (鍾子偉)
哈佛之後的人生 2011.04.28 26,281
Joey

每天早上在我去上班的路上,我都會在上海街上看到數不盡的車子。許多都是中國當地自有品牌的汽車,上海以外的人可能根本連聽都沒聽過。他們有九成看起來像是豐田、福特的車子,但是大概便宜三成,然後品質比較差,有時候,甚至連logo看起來都超像。但對於上海的中產家庭來說,這已經足夠每日通勤使用。

許多外國人會嘲笑這些品質不好的車子,根本無法跟外國大廠相比。但每當我在中國或是其他新興市場看到這些汽車、或是類似較差的電視、電腦以及其他產品時,我立刻就會想到「破壞性創新」。

當我們從哈佛商學院畢業時,平均每個學生都學習、分析、爭論過各個產業總共超過五百個案例。如同其他學校學生一樣,我們多數在畢業後就慢慢忘記我們所學,但對我來說,破壞性創新,是唯一在我商業生涯中不斷浮現在我腦海中的理論,原因大概是我每天都看到它發生。

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這個理論可摘要如下:

許多市場新進者製造比較便宜、品質比較不好的產品。因為他們主打低階市場,所以多數大廠會選擇忽略他們。因為在低階市場和他們對打會浪費寶的資源。他們會很樂意把底層的消費者市場給放掉。這些客戶並不在意產品的品質,或是沒有最新的功能,他們只是很高興自己能夠負擔這類產品,因為如果價格不夠低,他們甚至無法擁有這些產品。一個很好的案例就是大學學生在用的白牌電視和冰箱。

但這些新進者會開始成長、學習,並最終製造更好的產品,然後開始往高階市場移動。幾年後,他們開始吃掉原有廠商在高階市場的市佔率。原有廠商對此無能為力,只能放掉這些毛利較低的市場給新進者,因為現在原有廠商的成本結構和組織已經無法在低價市場競爭了。舉例來說,賓士就已經無法在比較便宜的汽車市場上打敗本田。

這就是日本電子公司三十年前打敗美國廠商的方法。Sony 一開始是一家廉價、品質不怎麼樣的隨身聽廠商。而當他們推出第一台電視時,美國人大笑並且樂於把那些「無法購買高品質美國電視」的市場送出去。既然Sony開始是一家廉價的製造商,那理所當然他們生產價格比較便宜的產品。20年之後,美國電視廠商再沒市場可送,只能退出整個產業。

破壞性創新中弔詭的地方是,現有競爭者被幹掉並非因為缺乏資源、技術或是創新能力,而是因為一旦有低價競爭者殺入市場時,現有廠商很難有什麼作為。作為一個管理者,一旦你看到這個情況,你應該立刻想到,你的末路不遠了。

從1980到2000,整個電子產品市場都被原本是低價新進者如Panasonic和Toshiba給吃掉,有些甚至本來是既有廠商原本的供應商。而現在,同樣的事情也發生在日本,只不過進攻者換成韓國。

十年前,如果你買一台三星或是LG的電視,你可能會被你的朋友笑,但現在三星的藍光播放機和薄型電視被視為最好的產品之一,而Sony的電子部門已經持續虧損好些年了。

汽車工業也一樣。美國最早是在三十年前被便宜日本進口車破壞,然後現在現代汽車和起亞汽車取代了日本的地位。在美國,韓國車很受年輕人和窮大學生喜愛,因為他們便宜,而且有「夠好」的品質。

每個地方都是這樣。台灣電腦廠商原本十幾年前只是IBM 和戴爾的便宜供應商,現在已經打入到比較高階的市場,也有自己的品牌了。破壞性創新也預測到這步,因為人性會希望有天能夠擁有屬於自己的品牌,而不是永遠為人作嫁。手機、公車、飛機、腳踏車以及每一個消費性產品都是這樣。

這也解釋了為什麼新創公司常會很快被Google或是IBM買下來,現在買他們還很便宜,以免他們未來成長太大而吃掉你的市場。

我想Yahoo應該會很希望他們幾年前就買下了Facebook,不過同理,這也是創業家有時不願出售他們的公司,因為他們對自己產品未來充滿信心。

證據到處都是。日本三十年前破壞殺進了美國,現在換到韓國。十年內,中國會接著韓國的棒子殺入,接下來可能會輪到印度。

難道領導品牌沒有機會逃生?從我們在課堂上看到的資料看來,很少公司真正成功存活,唯一活下去的方法是持續往上移動,創造更多新的價值鏈,讓別人只能追著你跑但永遠追不上(如三星永遠打造類似蘋果的產品,但是從沒有成功取代蘋果),或是重新改造自己,像是IBM把自家整個低毛率的個人電腦部門賣掉,專注成為整合IT服務的領導公司。

美國會在日本破壞攻擊下存活,是因為她的教育環境鼓勵持續創新,所以每次當一個產業衰敗,新產品、新公司和新產業就會興起。

回到我在上海每天看到的那些車子,下次你看到這些外型好笑,設計爛的車子時,別再笑了。

因為幾年後,你自己可能也會買一台。

作者簡介_鍾子偉(Joey)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,現年30歲,離開三麗鷗在台北創業。著有《放膽去闖,上海職活的故事》、《記得你22歲的眼神》。

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哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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