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60年歷史老戲院,是靠哪一招轉型變商場?
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職場

60年歷史老戲院,是靠哪一招轉型變商場?

60年歷史老戲院,是靠哪一招轉型變商場?
撰文者:羅惠萍

你曾經在電影院裡,躺在半包廂式、豪華舒適的電動床上看電影嗎?這是去年台灣首度引進、全球第二座的丹普廳,就在台中的文心秀泰影城裡。

這是秀泰影城的廖家二代、廖偉銘、廖偉翔兄弟自2012年接班後所引入。背後關鍵,源自於他們所信奉的「藍海策略」:創造差異化,並在過去10年間運用了4招戰法。

其中,最關鍵的點,就在兄弟倆將「影城」轉型「商城」,更積極多角化,去年已來到93億規模。

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秀泰影城原是一家老戲院,於1960年代由廖治德創辦,最早是永和美麗華電影院,從播放二輪電影起家,1998年,華納威秀挾外資大舉登台後,廖治德展開一連串同業整併,包括當年的欣欣大眾、永和好萊塢等七家電影院,2001年,秀泰集團成為一支足以分庭抗禮的本土戲院品牌,至今走過一甲子。

在7月12日商周CEO學院的「變革管理」課堂中,秀泰集團總經理廖偉銘跟我們分享他這段超車老大的秘密——藍海策略(Blue Ocean Strategy)。


贏的策略:創造沒有競爭對手的新市場空間

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這個源自《藍海策略:創造沒有競爭對手的新市場空間》一書的思維,讓廖家第二代走出一條自己的商業模式。

書中最有名的就是價值創新的4大行動架構——降低/提升/消去/創造(見圖)。

像是書中所舉的例子:太陽劇團,有別於傳統馬戲團,太陽劇團捨棄動物表演,改以主題式情節,並向百老匯取經舞台與服裝設計,提升全新觀賞體驗。

客戶群也不再只以兒童為訴求,而是以成年人和公司團體為目標,這些人願意花數倍於傳統馬戲團門票的費用,來體驗更好的表演娛樂。其他經典案例如西南航空簡化及取消多項服務,雀巢推出膠囊咖啡系統,創造全新產品類別。

原本是市場老二的秀泰影城,如何在對手挾外資快速攻下一級城市的壓力下,彎道超車?

答案是:大膽差異化,並跨足商城經營,讓秀泰集團在疫情三年間,營收還能不斷創新高!

消去戰法:削減座位30%,平日滿座率提升2倍

過去坪效的觀念,讓電影院位子塞好塞滿,前三排觀眾形同花錢受罪。而前三排若非熱門電影,座位其實也賣不出去。

廖偉銘於是先找一家普通廳偷偷做實驗,打掉前三排,讓座距更寬敞,前後排高度差距拉大,觀影的體驗就更好。數據證實,席位減少30%後,平日的滿座率反而從5%提升到15%(假設原來100席賣5席,現在70席可以賣出10席以上),加上票價因而調高些,收益就更好。

▍提升戰法:硬體升級,消費者的體驗升級

最具代表性的就是丹普廳。讓顧客半躺在電動床上看電影,還會有人把餐點送到座位旁享用。還有按摩椅等級的全牛皮座位,就連廁所也一律採購TOTO的免治馬桶。

現在家庭很多都有大螢幕電視或投影,「所以影廳的螢幕就要夠大,夠震憾,」例如7月底將曝光的270度沉浸式螢幕,會上映全台首部BLACKPINK的ScreenX演唱會電影,秀泰還採飢餓行銷,再創市場話題。

▍創造戰法1:更奢華的影廳設計,創造視覺饗宴
秀泰不惜找來五星級飯店的設計師,且讓每家秀泰影城都設計得不一樣,裝潢各有特色,或者與知名IP結合,或加上在地化元素。

比如,高雄是港都,影城的設計就加上空港的概念,最後設計成更酷的太空艙意象。美麗的裝潢設計,也更能吸引消費者打卡炫耀,幫忙做病毒式行銷。

創造戰法2:影城擴大為商城,滿足一站式消費。

「客人本來就想要消費,是我們自己的(影城)業態,把客人的消費旅程截斷,所以開商城,把它們連結起來。」廖偉銘解釋跨足商城的初衷。

10年來,秀泰在全國已經開出5家商城(含影城),並且不少都選在二級城市,例如台東、嘉義、新北的樹林,創造在地一日生活圈。

從影城跨到商城,看似完全不同的經營know-how,但對廖偉銘來說,都是鄰近產業(adjacent business),同屬娛樂休閒文創領域。秀泰的跨業並非莾撞決策,都是經過仔細評估,以數據佐證,慢慢跨出去。「因為你同時要建立團隊,而且我們是家族資金,資源不豐,所以像土地,會跟地方政府合作BOT,資金靠平常在銀行累積的信用,」廖偉銘解釋。

10年間,秀泰集團闖出了自己的藍海。疫情期間沒人敢上電影院,幸好商場能營業,讓秀泰還能保有5成營業額,也幸虧台灣三級警戒沒有太久,解封後的報復性消費,讓疫情三年期間,秀泰集團的營業額仍持續創新高。

走過疫情風暴,對廖偉銘而言,其實更大的挑戰是:消費者的習慣已經改變了。


最新挑戰:如今戰爭是快打慢,不是大打小

廖偉銘解釋,疫情期間許多消費者把自己家裡的3C設備都升級起來,短距投影、家庭環繞視聽系統、電視也越買越大,串流變得更熱,消費者更習慣用手機追劇,看更多短影音,劇情性的愛情片或小片,用手機就能滿足需求。

「因此電影院就要以提供臨場感為訴主的大片,讓人非進電影院看不可,才能將利潤最大化。」廖偉銘說,「現在戰爭是快打慢,不是大打小,你要夠快。因為你只要夠快,你也會變大,變第一名。」所以秀泰新的策略是「Bigger! Quicker! Better! 」

廖偉銘鼓勵學員,要擁抱科技,大膽改革,要大幅的創新。比如,他引進的270度螢幕ScreenX,已經有很多人,比如時尚圈業者在詢問應用在發表會的可能。事實上,國外已經有汽車業用來打廣告,未來的應用充滿想像空間,到時,電影院可能就不只是電影院了。

最後,廖偉銘告訴學員,「人生不一定每一球都是好球,但是我們要做好隨時揮棒的準備。」要為了熱情跟興趣而工作,這樣遇到逆境你才會撐下去,不會馬上打退堂鼓,「撐到最後,市場就是你的啦!」

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