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職場 | 職場修練

業務必修課》「別家價格比較漂亮耶!」當客戶開口殺價,一定要做的3件事

(來源:Dreamstime)
撰文者:鄭志豪
網民肥皂箱 2020.12.01
摘要

1.「別家價格比較漂亮耶!但我比較想跟你們合作。」老客戶數次上門議價,該有哪幾方面的考量?又該如何依據不同的考量而做出不同的決定?

2.面對客戶議價壓力,要先釐清自己目前位於銷售環節哪個階段、是否能主動回應客戶,同時判斷客戶真實狀態。另外,也要思考業績達成與長期經營的壓力。

一位之前曾下單過的客戶,今年又再度對我們的產品有興趣,不過又一次來信議價,而這已經是他們的第三次議價。

客戶告訴我們,還有另一個供應商給了更漂亮的價格,但他其實希望和我們繼續合作,因此希望價格上能比照跟進那個更漂亮的較低價格,而為了感謝我們,往後也會在市場上多推薦我們的商品。

換了是你,你會怎麼做?

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這是一位資深的國外業務Emma在她的臉書發表的一則貼文,我在徵得她的同意後,把這個情境與大家分享,因為我相信每個從事業務銷售工作的朋友,不管面對的是國內或國外客戶、無論銷售的是何種產品,對這種客戶一而再、再而三來議價的情況,一定都不陌生。那麼,我們該如何因應?

當時的Emma給了大家三個選項:

A. 跟另一家拼了,就降價給客戶吧!即使沒賺也要搶單

B. 堅持不降,就算沒接到單,也不能壞了原則

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C. 其它

每個客戶都有每個客戶的需求和特性,Emma的case也有她當時的時空背景,所以我不是要來解說Emma當時如何漂亮地處理了這個案子,而是要與大家分享,當你面對相同的狀況,你該有哪幾方面的考量?你又該如何依據不同的考量而做出不同的決定?

1. 如何面對客戶議價的壓力

「都已經和客戶表明這是最底價了,客戶還來議價,該怎麼辦?」對許多業務來說,這只怕是人人都必須經歷過幾遭的痛吧!有人或許會說,「管他誰來議價,我總之就是不降就對了」,雖然業界也不是沒有這種「我自一口真氣足」型的業務,但假如只靠這一招就想應付掉如何面對客戶議價的壓力,只怕接下來就不免會遇到下一點的業績達成壓力。

首先,讓我們來看看賣方常有的三個盲點:

(1) 搞不清楚自己在銷售環節的哪個階段

無論從銷售漏斗(賣方)或客戶購買決策循環(買方)的角度來說,完成一件買賣或交易,其實至少都有多達7個的不同環節。就賣方來說,首先就要弄清楚「詢價」和「議價」的不同;假如只是初步接觸或是提案過程,對方就開始問你的報價如何、接下來就希望能就價格進行討論,建議你先不用急,等到雙方真的有成交機會再說。

同樣的,即使從買方的角度來看,當買方有了需求之後,會開始找尋適當的商品或解決方案提供者。這個時候,很多人會把價格是否落在想像中的合適區間當作一種篩除標準,這時如何報價就是一項近乎藝術的技巧。這篇文章的重點並非如何報價,但假如賣方把這時的報價及回應當作議價,那就可能就太操之過急了,因為在完成交易前還會有個「評估選擇」的階段,買方那時才會針對自己想要購買交易的對象來認真議價。假如你之前就把手上籌碼用完了,到了這個階段就只能提出退無可退的一口價。而誰又知道這會不會讓這個階段才開始介入的決策者心生不滿,甚至誤認為你的競爭對手更有彈性呢?除了要清楚自己隨時在銷售環節的哪個階段之外,假如你到目前為止的銷售流程都只有「報價 → 等待對方決定下單或不下單」,你的銷售流程可能還有很大的優化空間。

(2) 只能被動回應客戶

就算我自己是有門市管理和銷售經驗的人,但那種顧客上門後簡單介紹商品、接著告知售價、假如客人決定不買就走出去、我們只能說聲「歡迎光臨,下次有機會再來」的模式,並不適用於所有產品或服務的銷售,同時也不是每種商品的銷售都只能走這種開架式商品的模式。再者,就算是不二價的精品店好了,也肯定還是有顧客上門會問,「現在有沒有什麼優惠?」

因此,顧客或客戶來詢價後試圖議價,是件再正常不過的事,任何從事業務銷售工作的人都要視之為理所當然。事實上,只有什麼人不會來議價?大概只有那些絕對不會跟你買的人吧!所以當有人來試圖議價時,與其把這件事當作一件傷腦筋的議題,不如先看成一件好消息:起碼對方有興趣和你做生意

既然客戶上門議價是件理所當然的事,那到底該怎麼面對議價呢?最重要的原則:設法掌握主導權。具體來說,你有兩招可以運用,視你所在的產業或銷售品項而定,或者是在某些時機兩種並用(雖然有些產業只能運用其中一招):

  • 第一種是預先制定「價格秩序」。

許多人聽到「價格秩序」,多半會聯想到不同通路之間的穩定價格,但其實這個詞及作法可以應用的範圍不只如此。舉例來說,萬一你的公司有份制式的價格秩序,可以因應客戶對應的量或交期有固定的折扣,你就可以在對方議價時有更多空間,操作上的差異會依據你在哪個銷售環節對客戶提到這件事有所變動。萬一客戶對你說,希望你能給個折扣,而你這時能具體而不唬爛地說,你們公司其實每一萬件能夠降個2%,但你之前其實已經把這2%主動降給他了,他之後就容易被定錨、很難要求過大的降幅;又或者,客戶有個急單要求你交貨,原本你需要一個月的前置時間,但對方要求你一週內就要能出貨,這時你也可以跟對方說,具體排不排得進去產線,你還要再去看看,但你們公司有規定,壓縮交期的急單需要加價50%,你可以再去跟公司談看看,但恐怕中間能運作的空間很少,請對方先確定是不是願意付那麼高的價錢來下這個急單再說,否則你連去問產線還能不能排急單都不敢問。

  • 另一種則是提前就個別交易設定讓步的幅度和節奏(適用於有一定議價空間的產業)。

相較於前者是可以經年使用的價格秩序表(每年當然還是可以在數字上微調),後者則是一個可以因人、因時、因地而異的戰略性動作。你對客戶A給了個這樣的折扣,不代表你對條件相仿的客戶B也必然要給一樣的折扣;你在今年給了客戶C這樣的優惠條件,也不代表你明年一定要給客戶C同樣的優惠條件(甚至有時候我們會刻意在來年明明可給而不給,這樣才能讓客戶C覺得之前拿到的是真的優惠)。更具體來說,假如你的開價是每件單價10萬元,而你最後的底價是8萬8千元,你該做的就是千萬不要在第一次就把那1萬2千元的差價讓完,因為對方永遠會有一個、一個、又一個的藉口希望你讓價,因為那在某些產業就是常態。

(3) 無法判斷客戶的真實狀態

有另外一種狀況,而其實那正是Emma遇到的狀況:當對方已經展開議價、而你也很給對方面子的讓了兩次價之後,對方再度使出另一個殺手鐧,也就是你的競爭者給了他一個「更漂亮」的價格,而對方希望你會跟進。

實際上,雖然Emma在這個case上處理的很好,基本上她的處理方式和我們在這篇所談到的原則都相當吻合,但就那個客戶來說,顯然對方也是行家,因為對方不只拿出競爭者的價格拿一招,同時也等到第三次議價再出手,加上拉出老闆來談判,並且透過之前的承辦人希望Emma「給他個面子」……招數之齊全,差點沒讓我們向對方說,「史蒂芬周,你可是下足了本啊!」

很多人也都曾經問過我:「對方拿到了更低的報價,我怎麼知道他們有沒有在唬我?」好像以為我有個水晶球、摸一摸就可以看出答案。我又不是擺攤算命的,當然沒有那麼神。不過,撇除交鋒時的技巧不論,但就如何判斷來說,大概可以從三個方向著手:

  • 旁敲側擊

和對方繼續對話,一方面總好過一毛不讓而卻又被對方視為傲慢,再則也可以從對方的話中找出端倪,看看是不是真有這麼一家享用低價搶市的競爭者存在,或者只是對方在瞎扯。

  • 蒐集情報

詢問如經銷商或其他配合廠商等市場中其他消息來源、其他的客戶、甚至是和自己有微妙競爭關係的同業,找出是不是真有這麼一家競爭者在用低價跟自己搶客戶。坦白說,許多sales常以為拿到訂單或達成業績是他們唯一的任務,其實光是這種心態就大錯特錯,因為情報的蒐集及對市場的掌握及評估,可能才是你更大的資產。

  • 往來紀錄

這也是Emma做的最好的部分之一,因為她會檢視這個提出議價要求的客戶,過去三年來的交易有些什麼狀況,結果發現對方很可能是故計重施。對任何公司來說,這個客戶過往的紀錄都無比重要,而且絕不能簡化成每次的下單或付款紀錄而已,因為那樣的紀錄無法協助你在未來做出準確的判斷;許多公司常見的另一個問題是,這樣的紀錄只存在於承辦業務的腦子裡,那萬一這個sales離職或退休了呢?你要坐等客戶開始漫天喊價嗎?還是你要讓客戶一個個被競爭者搶走?想要正視這個問題,請從做好紀錄開始,不要祈禱哪個有通天本事的外部顧問可以憑空給你一個答案。

2. 如何面對業績達成的壓力

當然啦,萬一每個客戶來議價,你都可以大搖大擺地跟對方說,低於這個價格就不賣了,那也不會有前一點與客戶議價的壓力了。無論你的官階有多大,不管你是業務單位最高主管,甚至你是公司老闆都一樣,每個人都會面對業績能否達成的壓力,差別很可能只在這個月不達成會如何?這一季達不到又如何?或是今年都沒希望達成的話會怎麼的差別而已。當然還有更慘的,而且面臨那種沉重壓力的通常就是老闆本人,也就是萬一這張訂單接不到的話,接下來公司的現金流就出問題了,那恐怕就沒幾個人會那麼坦蕩蕩的說不想做的最大了。

所謂業績達成的壓力又分成兩種,一種是數字面的壓力,一種是主要客戶(key account)管理上的壓力。前者很容易理解,基本上大多只有如何達到業績目標的問題;後者則牽扯更多,對上市公司影響甚鉅,例如你的整體業績雖然還是有成長,但假如是像Apple或Wal-mart這樣的世界巨擘級的客戶掉單,你就會開始叫苦連天,因為萬一沒有一個好的對應說詞,就會讓市場對你們公司的經營能力開始質疑,進而可能會連鎖效應的導致更多其他客戶掉單的機會,不可不慎。

因此,當客戶來議價時,先想想以下這幾個重要的問題:

(1) 我掉的會是這筆訂單,還是這一家客戶?

(2) 我該如何向主管解釋我們為何掉了這筆訂單或這家客戶?他又要如何向他的主管或老闆解釋?

(3) 對我個人和公司的業績各有何影響?我的行動方案(action plans)又是什麼?

先找到這三個問題的答案,而不是只會去問老闆該怎麼辦,然後才能決定我們該如何面對客戶窮凶極惡的議價攻勢。

3. 如何面對長期經營的壓力

即使我們的業績還OK,難不成就可以不理會那些蠻橫客戶的議價嗎?當然不行,因為那只會證明你做為一個業務的銷售能力很差而已,更可能會連帶讓外界認為你們整家公司的經營能力都很差,所以才會有那麼短視且不懂得客戶關係管理的業務。

許多大企業常講永續經營,我們即使不像那些龍頭企業那麼厲害,每天都能把「永續」的字眼掛在嘴上,但每個業務都不該只幹一票就跑,把明年的生意推給明年再說。因此,做每一樁生意時,都要從長期經營的角度考量,才會讓每個決定都比較周詳。

舉例來說,正如第1點提到的價格秩序,但凡事總有例外,萬一我們真有一天需要來個破盤大清倉,雖然短期的業績因此而衝上去了,但我們要怎麼面對不同的客戶下一季來問我們,可不可以給他們一樣的破盤折扣?我們又該怎麼回答,同一批客戶隔年又來問我們,還有沒有破盤商品可以讓他們下單?

光是就銷售面該如何操作這樣的破盤優惠或促銷,大概起碼可以有15點不同的操作方法和考量,拿來寫成一整本書都不為過;這裡先跟大家分享比較常見而通用的三項:師出有名(今天說項鍊最後庫存出清、明天說耳環一件不留清倉,只會讓你變成低價路線經營者)、限定操作(少數客戶才會被通知,或者限制客戶將低成本取得貨物傾銷給其他經銷商,以免造成市場秩序大亂)、異議處理(為了避免沒拿到優惠的客戶來抗議,要提前做好規劃)。

另一點要注意的是,客戶關係管理更是銷售技能中的核心。光只知道拿訂單,而不知道如何讓客戶的滿意度提升,更不知道如何讓客戶優先來與自己交易者,其實根本不能算是一個成功的sales。因此,我們可以因為與客戶間的議價不成,而選擇放棄這筆生意,但我們假如因為一次生意上的議價過程,造成這個客戶之後直接跳過我們,而與其他競爭者往來的話,就代表我們不是在客戶關係管理上應該下更多功夫,就是我們在長期經營的眼光上有問題。更具體來說,萬一有個客戶跟你議價之後,最後雖然不能同意你給他的價格,但長期來說卻給了你更多生意的機會,這應該才是你做為一個sales的真正目標。不要只把眼光放在眼前的這一筆交易,更不要只把心力放在單一客戶上,銷售之路才會走得順暢。

※作者簡介:鄭志豪,當過記者、送過快遞、賣過消費性用品、曾任知名輪胎亞洲區自行車胎銷售經理、知名連鎖餐飲總經理,現為講師,擅長針對各類型企業的談判、銷售、及團隊管理。通過美國哈佛大學談判學程(Harvard PON)、歐洲工商管理學院銷售管理(INSEAD LESF)認證。

※本文獲作者授權轉載編整,原文出處

責任編輯:李頤欣

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