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職場 | 職場修練

銷售演說再棒,少了這件事也無法成交!文案大師:讓對方跟你一拍即合的技巧

撰文者:德魯.艾瑞克.惠特曼
商周讀書會 2019.05.14 1,792

你是否曾遇過一拍即合、感覺與你十分投緣的人?但偏偏也有些人就是會讓人感到不自在,為什麼呢?

和有些人談話你可以應對自如、彷彿一見如故;也有一些人總是話不投機。這樣的人際往來牽扯許多因素,大多也在不知不覺中發生,除非有人特別指出,否則很少會被注意。這些因素包括微妙的肢體語言、動作、說話模式和偏好,它們會互相影響,隨即讓人感到輕鬆、充滿自信,或者是不自在。有些肢體動作能激發信任感,有些動作則會讓人退縮,甚至起雞皮疙瘩。

我在1980年代末期開始研究神經語言學(NLP),接受理查.班德勒(Richard Bandler)、羅伯特.迪爾茨(Robert Dilts)、裘蒂絲.德洛齊爾(Judith DeLozier)、陶德.艾波斯坦(Todd Epstein)和約翰.拉瓦萊(John LaValle)的直接培訓,取得班德勒人機工程學設計(Design Human Engineering)和師資培訓計畫的個人認證。

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我純粹以平常心來解釋神經語言學。其中有一些觀念,如果運用得宜,將會非常實用又有效益。例如,神經語言學對如何建立融洽的人際往來有獨到的見解,因為它們立足於我們普遍能接受的觀點,亦即大多數人通常比較喜歡和自己同類的人相處。很有道理,對吧!

美國人類學家雷.伯爾威斯特(Ray Birdwhistell)在1970年的一項研究中發現:在人類「有效的溝通交流」當中,文字僅佔7%左右,說話的語調佔了38%,而當我們面對面交談時(相對於電話、簡訊、電子郵件等),肢體動作和姿態則佔了高達55%。

計算一下會發現,人與人有效溝通的內容有93%都在言談中發生。也就是說,當你說話時,你傳達的訊息會遠遠超過從你嘴裡吐出的文字。例如你可能會說:「哦,很遺憾你母親病了。」然而,從你的語氣和肢體語言傳達出93%的訊息可能是:「那老巫婆早該翹辮子了。」

你是否有發現,93%的溝通對你的銷售造成什麼影響?你可能自認銷售演說很棒,包含各種產品的特色和實例,你甚至散發出「恰到好處」的情感;或是拿出吸引人的銷售傳單、掀起壁報板,舉起手在iPad上天馬行空地操作。但不幸的是,你未經訓練的93%言談舉止卻讓顧客們為之卻步。

他們不肯掏錢或刷卡,正是因為你只全心關注在7%的溝通:你的文字內容。雖然你說得很棒,但你的肢體卻傳達出:「不要相信我啦!你相信我說的?連我自己都不信了。」

這可能嗎?肢體語言會妨礙銷售?(當然)你有沒有懷疑過,當你忙著責怪產品、你的長官、經濟、天氣、話術暗示、糟糕的早餐和諸多藉口時,沒想到,最大問題竟出在自己的「肢體語言」?

答案是肯定的!銷售員從沒仔細思考過,他們甚至不知道還有93%「無聲」的訊息。但你現在知道了吧!

利用NLP發展融洽關係

要博得他人好感、發展融洽關係,首先要與他人進行「同步」(pacing),NLP專家定義為:溝通者透過同步配合對方某些肢體行為,快速建立融洽關係,也就是所謂的「察言觀色」。

同步的技巧還包括「配合」(matching)和「鏡像映現」(mirroring),一旦雙方建立融洽關係,就會轉變成「帶領」(leading),促使顧客必須跟隨你的引導來做決策。

波士頓大學醫學院的研究人員攝錄了大量人與人交談的影片,從中研究。他們觀察自然、潛意識的肢體協調動作,包括點頭、眨眼頻率、手臂和手指運動等。進一步的監測顯示,彼此互相配合的個體明顯發展出更深刻的融洽關係,相關數據反映在腦電波監測儀(EEG)上,竟呈現腦電波「同步飆升」的模式。很神奇,對吧? 

而在「配合」和「鏡像映現」方面,根據NLP的研究,為了使你的「實驗對象」(指的是我們的顧客)喜歡你,你得透過改變自己的肢體動作,讓對方不自覺感受到「你就像他一樣」。受試者會認為:「嗯,這個人的動作反應和我一樣,我彷彿在他身上看見自己:『他簡直就是我。』」

所謂的配合,指的是實際複製顧客的肢體語言、姿勢、呼吸、臉部表情、語調和節奏,以及我稍後將解釋的「主謂關係」。與「配合」不同的是「鏡像映現」,包括反映客戶的一舉一動,就好像你在照鏡子一樣。如果她抬起她的左手,你就會抬起你的右手,一如鏡像反射。雖然不容易超越有意識的感知,但鏡像卻可以建構更深層次的融洽關係。相較之下,「配合」就比較沒那麼嚴格。例如,受試者可能搔右臂,而你的反應可能是搔左臂,你複製動作但不對稱,較不顯得刻意。

我們用一個例子來說明如何做到這點。想像一下,你正向佛瑞德推銷新推出的行家巧克力,希望能在他的糖果店銷售。你舒服的坐在佛瑞德的辦公室裡,向他展示各式各樣精緻的糖果禮盒—看起來更像是精美的珠寶盒,有華麗的金箔、銀色絲帶、維多利亞時期的精巧紙雕和建築元素等圖案,還有工整切割的羊皮紙分隔著盒蓋與糖果,以及一張白色的古樸毛邊紙小卡片,上面印有手工製作頂級巧克力的生產過程。「哎呀,難怪這些巧克力每磅可以瘋狂賣到90美元!」

佛瑞德不認識你,但他同意見面,因為你答應額外送他一些巧克力。相比之下,他現在賣的糖果一文不值,但他的店面位在富裕的社區附近,居民不只有錢、也有品味,在這裡賣些高級精緻的巧克力實在很合理。基於這些考量,他邀請你來,想更進一步了解產品。

佛瑞德俯身向前看著你擺在桌上的禮盒,你也向前傾與他配合,並將禮盒推近他。「嗯,這包裝很高級;看看這個精緻的盒子。沒錯,我可以看出我的顧客會被吸引住。」佛瑞德邊說邊點頭,手指滑過金箔盒蓋的同時,他的商業頭腦也擘劃出商機滾滾的畫面。你配合他的動作,也跟著點頭附和。他摸著鬍子、瞇起眼睛,把盒子翻來覆去,像烤肉架上的烤雞似的。

你也跟著拿起另一個盒子,杵著下巴、瞇著眼睛檢視圖樣,接著旋轉盒子配合他的動作,然後你回應:「你是對的,事實上,佛瑞德,你仔細看看,它明顯勝過普通的盒裝巧克力,客人在看到裡面的巧克力之前,會立刻看出品質的差異。這種精緻包裝就像一則優質廣告的標題,能引起消費者想像盒內的產品,這是純粹的心理學。」

你是如何配合佛瑞德的表達的呢?你發現佛瑞德習慣使用與視覺相關的詞語。例如,他喜歡說「我可以看出⋯」、「這對我來說很明顯」,還有其他用以解讀「能看出」客觀環境的詞語。

在NLP中,「表徵系統」(representational system)指的是我們用來體驗周圍一切事物的感官系統。我們會透過這些表徵系統來描述個人經驗,這時所選擇的詞語就稱為「謂詞」(predicates)。

仔細聽別人的談話,你會發現每個人對某一種表徵系統會有不自覺的偏好,視覺、聽覺和動覺是最常見的。明白這一點便有助於我們與他人建立融洽關係。你只需聆聽顧客的意見,確定他們習慣採用哪種模式,再隨之配合就好。

如果談話一開始的1、2分鐘之內,看不出他們偏愛的表徵系統,也不要沮喪。潛在顧客不會脫口而出一大串詞彙來幫助你配合他。你不太可能聽到客戶說:「當然,我聽到你說的話,利潤十分動聽,但是你建議的價格聽起來不可靠,這有點粉碎我對貴公司的印象,認為你們會聽取零售商意見,並能配合。」

要是有這麼容易就好了。這就是為什麼你要配合所有明顯的細節:姿勢、身體動作、說話音量、速度和音調、臉部表情和眨眼頻率。NLP專家甚至建議,最好能配合「呼吸頻率」。關鍵在於,你要試著讓自己盡可能配合顧客,使他們在腦海中不自覺營造出「我和你彼此相像」的印象。如果她大聲說話,你也要這麼做;如果她雙腿交錯、晃動腳,你也要這麼做;如果她坐姿呈45度角,你也要比照辦理。

如果他說話速度刻意放緩,用誇張的手勢來表達抑揚頓挫,你也得與之配合。當然,你必須盡可能「自然地」表現出這個舉動。不要變成「有樣學樣」耍猴戲一般。也就是說,當他在搔頭時,你不要馬上跟著搔頭,而是稍等一會兒再跟進。或者,你也可以進行所謂的「交叉鏡像映現」(cross-over mirroring),代表你用類似的動作來回應他的動作,只是用不同的部位來表達。

例如,如果佛瑞德搔頭,你可能搔搔你的手臂;如果他清一清喉嚨,你可能跟著咳嗽。你也可以更進一步在桌面上輕敲手指,神不知鬼不覺地配合他的呼吸頻率。巧妙地呈現出交叉鏡像映現,能讓你看起來不像是刻意模仿對方的動作。

要驗證此舉是否有效,可以測試看看你們之間融洽的程度。你先做一個動作,看看你的客戶是否也能配合你的動作,如果沒有的話,請繼續努力、再試看看。

責任編輯:林舫如
核稿編輯:洪婉恬

書籍簡介_懂顧客心思的話術最好賣

作者:德魯.艾瑞克.惠特曼
譯者:何玉方
出版社:商業周刊
出版日期:2019/04/25

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作者簡介_德魯.艾瑞克.惠特曼 Whitman, Drew Eric

國際知名廣告和銷售培訓大師、業界享有「DM博士」(Dr.Direct!)美譽。一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING,學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管。身為直效廣告(Direct Response Advertising)專家,德魯也曾為許多企業打造強效廣告,包含小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業。從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,以及美國汽車協會(AAA)、廣告專業學院(ASI),都能見到德魯的手筆。著有《懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》(商業周刊出版)等書。

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