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動員消費者連署支持、政府關係經營不善...公關顧問分析:Uber溝通策略的3個盲點

撰文者:Mr. PR公關先生
Mr. PR公關先生 2019.04.30 734

Uber又被要計程車業者趕出台灣了嗎?交通部日前預告將修正《汽車運輸業管理規則》第103條之1,所有網約車將必須以小時為單位計價,並且不得巡迴攬客。歷經Uber司機於凱達格蘭大道遊行與美國在台協會(AIT)發信抗議後,預告期於4月26日正式結束,但未如同外界預期的直接公告新規定。交通部指出,修法還需要經過法制作業約2個月,讓Uber在台灣營運還存一線生機。

究竟為何Uber 2017年短暫退出台灣,重新改用租賃車進入台灣後,兩年內又再遭遇生存危機?許多外商來台常被政府捧為外商投資,Uber在台灣卻是兩樣情。究竟Uber在公關與政府溝通策略出現了什麼盲點,讓這家使用體驗流暢、消費者評價高的企業,接連遇到政策上的阻力?

Uber是一家習慣以爭議和對抗來成長的公司。過去在各國,Uber大多採取與政府對抗的姿態,越對抗知名度越高,雖然持負面觀感的人變多,但是用戶也越來越多。這種策略在新創公司早期,的確是個不錯的成長策略。與其局限於小眾的用戶,不如和政府對抗成為社會的「現象級」事件,帶動快速成長。但是當新創進入深水區,開始大幅度挑戰社會原來的利益結構時,「對抗策略」激起的反對力量也就更強。

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平心而論,Uber此次在遭受計程車與政府第二次擠壓生存空間時,採取了較為溫和的態度,因此也反映在社會意見領袖的態度上。不同於兩年前許多意見領袖跳出來反對Uber,今年他們多半採取同情或寬容的態度,認為Uber兩年前依照政府的意思納入租賃車行業管理,因此不應持續趕盡殺絕、不留創新以及刺激計程車業進步的動力。

然而,這樣還不足以應付計程車根深蒂固的遊說勢力與政府的壓力。當傳統勢力已經動用到行政立法關係,就不能只打高空、只訴求輿論。Uber在公關與政府關係上仍有三大盲點值得考量,不然2個月後我們還是會看到政府公權力的火車頭再度與Uber的私家車對撞!

第一個盲點,動員消費者是不夠的。Uber此次的政府溝通策略,浪費了前期好幾個月的時間在網路上動員消費者連署支持,但是消費者支持動機事實上沒有從業人員強大。對於消費者來說,Uber雖然好用,但是不能用生活也不會天翻地覆;比起來,從業人員靠這個工作養家活口,因此動員實力更強大。Uber不到1萬的司機數,相比全台灣小黃司機有8萬7千人以上,政府權衡要選誰很明顯。

比人頭比不過,Uber應該放大從業人員的困境。有不少Uber司機兩年前因為政府的政策,貸款從租賃公司買了車,現在還背負高額車貸,可放大個別司機故事,訴求政府應該為善變的政策與受害的司機找到替代的生存之道。

第二個盲點,是Uber在台灣沒有好好經營政府關係與利益關係人。幾乎所有外商進入台灣,都會積極與政府合作、邀請政府來沾光,例如上個月臉書喬遷台灣辦公室,找行政院副院長陳其邁站台,做出擴大投資台灣、幫助台灣中小企業和品牌數位轉型的姿態;Google三月時也宣布研發辦公室將落腳於板橋,大幅徵求台灣人才,幫助就業。這些動作都不只是單純爭取媒體曝光而已,大企業在幫政府背書政策和政績的同時,也把政府拉進來為自己背書。

Uber可以做的政府關係很多,例如用數字強調擴大營業、投資台灣,並做大乘車市場,也可以支持中央或地方的自駕車計畫,強調技術引進台灣。

找AIT出面是對的,因為對方動員政治勢力,Uber也應該要動員政治勢力,不能只靠輿論戰。但是出面的時間太晚、太公開直白,即使小英為了美國關係想出手,在現在黨內初選自身難保情況下,不敢做減分的事,應先走檯面下的路徑。

更重要的一個利益關係人,是小黃內部,事實上,Uber也有小黃司機,因此計程車團體並非鐵板一塊,有分化的機會。Uber並未用力宣傳Uber Taxi (優步小黃),擴大計程車司機中的支持力量,實為可惜!

最後一個盲點,是Uber一直以來的「winner takes all」思維,「winner takes all」的另一面就是「loser loses all」,Uber的策略一直不願意做任何讓步,直到和政府對撞,談判應該有取有捨,才有條件交換與雙方各讓一步的機會,也讓中間想要喬事的人有出手的機會。

Uber可以做的讓步和交換項目很多,例如在台灣設立公司繳稅、設立區域研發中心在台灣(即使是口惠不實的宣示)、引進關鍵技術如自駕車或AI、開放系統讓各大計程車業者加入及協助台灣人才培育等等。

兩年前對撞失敗暫時退出台灣後,這次依舊直直往前開,Uber應該好好的檢討政策與公關的導航系統了!

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:陳慶徽

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Mr. PR公關先生
林偉立

企業策略公關顧問與連續創業家。曾創辦場地王、Kijibuy奇集百業網、TechByEast科技東西等網站,並擔任多家國內外知名網路電商與新創公司公關顧問,參與數家客戶成為千萬用戶等級平台。

擅長商業策略、政經分析、議題論述與危機管理,以公關溝通達成企業策略目標。

※部落格:http://mrpr.ezwebin.com/

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