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職場 | 職場修練

你以為業務只能送禮、請吃飯?看年薪千萬超業這樣撒錢,養出貢獻8成業績的大咖客戶

撰文者:史蒂芬‧哈維爾
非讀BOOK 2019.01.31 24,967

你也許不會訝異為什麼頂尖業務員稱呼他們最重要顧客為「鯨魚」。鯨魚是最大、聲音最響亮的客戶,他們為你及你的公司貢獻最多錢。在「80/20法則」中,鯨魚是那20%。

什麼是「80/20法則」呢?簡單來說,就是你的80%的生意是來自20%的客戶。留住鯨魚指的是,你花在前20%大客戶身上的時間與心力,應該遠多於你花在後80%較小魚兒身上的時間與心力。

金融服務業超級業務員J.J.邀請創意事業顧問公司,在他為他的「鯨魚」舉辦的私人活動中,展現一個稱為「為何我們都愛看電影」的說故事計畫。我在那次的活動中親眼見證超級業務員如何照料他的「鯨魚」。

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那是一個上班日的晚上,活動在德州奧斯汀市舉行,J.J.及他所屬的家族式專精型金融服務公司租下當地一間電影院,把它布置成如同隆重的好萊塢首映會,有紅毯,有鎂光燈,當地演員裝扮成著名明星,該公司派遣禮車前往出席者的辦公室接送他們,每位出席者都拿著一座假的奧斯卡金像獎獎座拍照。

當晚的活動可不是小型晚宴,而且,那只是該公司每季舉辦的一系列客戶活動當中最近期的一場,這些活動包括高爾夫球賽、品酒會、烹飪課等等,全都是為了答謝該公司前20%的客戶。

J.J.是他所屬公司中的頂尖業務員,創造的年營收使他榮登所屬產業的最高業績層級。J.J.總是肯定他的深口袋投資人的重要性,「他們是我的最佳之最,使我成功的人,」他告訴我。當時,我們站在戲院入口處,他指著他的鯨魚之一,說:「那位客戶為我介紹另外3位客戶,他們今天也在場,每一位都有資格出席今天的款待。」

J.J很聰明,他把這些宴會視為不僅答謝鯨魚,也把他們聚集一堂,讓他們能夠結識彼此而受益。「讓他們彼此接觸,有很大的好處,」他說:「他們不僅把這些活動視為很棒的答謝,也是個擴展人脈的機會。」J.J.自己也受惠:用一場大活動答謝一大群鯨魚,比個別答謝更省力。

把顧客分級並答謝最佳顧客,這概念的歷史跟銷售這種活動的歷史同等悠久。航空公司、零售商、甚至咖啡店,全都會區分出它們的最大顧客,以免費升等、紅利積點、或免費拿鐵來答謝他們。

身為業務員的你,或你的公司很可能已經使用分級法,根據顧客帶給你們的營收額將他們分類,你們的顧客區分可能是「A級、B級、C級」或「白金級、金級、銀級」。不論名稱是什麼,分級的背後有2個目的:一,鼓勵較小的顧客跟你做更多生意,晉升到VIP等級;二,讓VIP顧客知道他們目前(及未來)的生意受到肯定與感激。當然,最終目的是發展終身顧客,使他們不會想轉往他處購買與你相同或相似的產品或服務。

辨識出誰是鯨魚

留住鯨魚的第一步是辨識你的鯨魚,你很可能已經知道誰是你的鯨魚,銷售部門通常都會追蹤這類資訊,很少有業務員不知道誰是他們的最佳顧客。如果你不知道,拜託你,馬上擱下本書,去問你的上司。

優秀的業務員總是能夠回答以下重要問題:

‧誰是我的客戶?
‧每個客戶購買我的什麼產品/服務?
‧哪些客戶貢獻最高的收益流?

除了這些最基本的,我訪問的超級業務員全都說得出他們的鯨魚喜歡什麼、不喜歡什麼、以及他們的個性特質。我經常提出問題,測試我的訪問對象了解與認識他們的鯨魚的程度,比如說,某個受訪的超級業務員開始談到一個大客戶(假設這個客戶叫瑪莉亞)時,我就開始我的拷問:

‧瑪莉亞的頭髮是什麼顏色?
‧瑪莉亞住哪裡?
‧她結婚了嗎?
‧她先生的姓名?
‧她有沒有小孩?
‧小孩的姓名?
‧請告訴我有關於瑪莉亞的趣事。

我不記得有哪一個受訪者無法回答我拷問的所有問題,他們全都非常了解他們的鯨魚,這個深度了解來自堅實、獲益的關係。這樣的了解引領他們進入計畫的下一步:算算他們得投入多少成本來確保留住鯨魚。投資多少錢、時間、資源、或這3者,算是好投資?還需要再投資多少,才能獲得鯨魚的更多生意?

你可能會覺得,把更多心力投注在少數客戶是件冷酷的事,畢竟,一天就只有那麼多小時,你的預算就只有那麼多,如果你把更多的關愛投注在一小群客戶身上,就注定你對更大群的客戶給予較少的關愛。要熟稔「留住鯨魚」這個祕訣,下一步是克服這種愧疚感,明智地分配你的資源。

金融服務商品的批發業務員伊麗莎白(一般人稱呼她為麗茲)是在西雅圖一處如同校園般美麗的園區工作,她是個80/20法則專家,「我知道誰是我的頂級客戶,我也給予他們頂級待遇。」她告訴我。

跟所有超級業務員一樣,麗茲知道她賺的每一分錢來自何處,雖然,她認真照料她的所有客戶,但她會很誠實地告訴你,「鯨魚」獲得特別照料。麗茲有一本和她的一般行事曆區分開來的「頂級客戶」行事曆,她在裡頭標註她的「鯨魚」的生日,提醒她贈送他們餅乾及牛奶(是的,有這種美食遞送服務)。她也標註每個「鯨魚」的第一筆大額購買的一週年紀念日,並在這些特殊日子答謝「鯨魚」。此外,她也以「鯨魚」的名義,捐贈感恩節晚餐給貧窮家庭。

麗茲告訴我,有段期間,她必須力抗她的一個信念——所有顧客皆平等。在職涯早年,她信奉這個情感上博施的觀念,但後來,她認知到這觀念在策略上是不合理的。她認知到,對她的最佳客戶給予多一點重視,他們不僅會繼續購買她公司的金融商品,還可能購買更多商品,並且為她介紹新客戶。把這些最佳客戶保持在她的工作核心,將為她開啟新機會之門。

麗茲把這稱為她的「低垂果實策略」,她說這策略為她帶來大量銷售。「但我花了很長時間才了解平等與公平的差別,」她告訴我。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:黃楸晴

書籍簡介_年薪千萬的業務員是怎麼做到的?:21個經營鯨魚級客戶的銷售祕訣

作者:史蒂芬‧哈維爾
出版社:天下雜誌
出版日期:2018/11/28

作者簡介
史蒂芬.哈維爾(Stephen Harvill)

超過30年歷史的創意事業顧問公司(Creative Ventures)創辦人暨總裁,是個有數十年經驗、備受推崇的教育訓練師、顧問、策略師。他和他的顧問公司團隊為各種產業的無數公司,包括從《財富》(Fortune)500大企業到新創小企業,提供多項顧問及人員訓練服務,客戶包括微軟、蘋果、三星集團、IBM、西南航空(Southwest Airlines)、AT&T、美國運通等。

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