「買洗髮精送護髮素」是創意行銷的經典之作，為什麼「買汽車送電視」卻無法成功？

念茲在茲，把「創意行銷」掛在嘴邊者，十之八九，是吹牛之輩。

絕大部份所謂創意行銷的點子來自異業模仿，把別個行業的一些有效技巧應用在另一行業上，為本來停滯的生意狀況帶來新鮮感和短暫的衝擊力。

無法持久是因為這些小技巧本來就不是針對另一行業的通天橋段，明明用來煮咖哩的咖哩粉用來弄廣式芥蘭炒牛肉，第一次吃或許有新鮮的口感，卻無法成為普及大眾的經典家常菜。

唯有經典家常菜，家傳戶曉，歷久彌新，才是真正的大生意。

任何一個商業顧問，長期接觸兩三個行業超過4、5年，都能輕易掛「創意行銷」的羊頭，賣「異業模仿」的狗肉。FMCG（快速消費品）行業有一個經典「貨架策略」是在貨架上進行「A+B」的促銷，「買洗髮精送護髮乳，買牙膏送牙刷」。

這種綑綁式銷售在超市通路運作非常流行，「加量不加價」的方式對於一般家庭十分受用，也可以在一段短時間內以贈品方式大量出清存貨，或透過這樣的搭配，推薦相同品牌的新產品給品牌追隨者使用。

因為這招太好用，所以後來就有了買沐浴露送洗髮水，買洗碗精送潔廁液或護手霜，買蠔油送醬油，買醬油送罐頭，買電視機送錄影機，買汽車送電視，等等。

偶一為之，十分驚艷，但長期運作，價格會被攤平，需求還是被區隔，原因是贈品往往不是企業的主力生產產物，其市場需求也沒有主產品強大，何況產品分野愈大，贈品愈可能與主產品的需求無關，根本不是消費者想要的。而且隔行如隔山，贈品的生產質素，和市場競爭力在其本身的領域，並沒有足夠的品牌價值。

所以「買洗髮水送護髮素，買牙膏送牙刷」永遠是經典行銷創意，歷久彌新，在其他產業「買九送八」，問題多多、重複操作注定失敗。

台灣是全亞洲頂尖飲食業及食品業的創意行銷中心，這種假扮創意的舉例更是層出不窮。中餐西吃，茶當咖啡來賣，上海餐廳供應法式羊扒，港式酒樓賣北京片皮鴨。中西日混吃美其名叫做「創意料理」。

殊不知菜色風格全靠廚師的廚藝，每個廚師學有專精各有門派，背後是千年的當地飲食文化，叫少林和尚打太極，葉問跳霹靂舞，偶一為之拍拍手，要擴大長久經營，人們還是情願要張三丰打太極，少林和尚打羅漢拳，葉問打詠春。

若是我在一間餐廳請來三個中西日的頂尖廚師做料理，再安排出菜這樣行嗎？當然行，中間布置200個座位，周圍開12個提供不同料理的特式廚房，幾乎可以吃盡世界各國，保證大受歡迎。事實上這點子成功了近一百年，叫做「百貨公司B1美食街」，不是什麼創意行銷。

學術上更多類似騙局，例如幾年前風行一時的「藍海策略」，把數學邏輯的SET概念借用成商業悖論，經幾年來無數企業熱烈探討，應該沒有什麼公司能運用此策略開拓出所謂新藍海市場。刻意找個藍海跳進去，叫做跨行或轉行，不是什麼神奇策略。

在生產又回到垂直整合，電子產品投入物聯網發展邁向多元服務單機操控的今天，一間生產力多元強盛的公司、一件各方面功能都優異的多元產品，自然就會踩過界，而讓那些提供單薄功能或服務的公司自然被淹沒被淘汰，這是競爭市場的自然法則，其根本也不是什麼神奇商業策略。

一個SET的數學哲學概念，不會變成一個可供真實運用的創意行銷策略。

從來最怕遇見那些搞創意行銷的所謂「點子王」，他們聰明絕頂舉一反三觸類旁通，隨口都是秘笈，說穿了，不過多讀了幾本商業雜誌的「Case study」，或多知道幾個行業老闆的一些私房心得而已。真正的創意豈是如此簡單，順口即可拈來，真正的行銷更是經過長期的切實執行，無數次的實踐改良後才修成正果。

最有力量的創意，巔覆市場傳統，助創業家另起爐灶，改變了人類生活方式，讓企業獨領風騷。最有力量的舉例是iPhone，它集合了電話、攝影機、照相機、影音播放器、私人電腦在一個隨身小盒上，而它更是一個應用工具APP的發行平台，發行的抽成超過賣機器所得，跨越國藉，全球分潤，支援全球年輕人線上微創業，面向全球市場。

這種創意行銷，但憑產品力足以制霸天下，通路不用廣，價格可以貴，甚至不用打宣傳，全球新聞爭相報導。

有力量的創意，充滿延伸性，像一棵樹的種子，最後長成大樹，每一片樹葉，都充滿生機。從微軟、Google、Amazon到P&G、Nike、7─Eleven，他們最原始的發明及其創業精神就是那棵大樹的種子，後面源源不絕的創新意念都無法超越本來的大點子，而當你追本溯源，它的理念根源還是起始於本來的第一個創意。

這種創意，任何人一生中想到一個的話，他絕對不會以打工或顧問酬金的計費方式賣給你。曾經有個大方的肥老闆，不惜重金請來一批「天才」或江湖「號稱」天才之輩，希望他們能夠發明出一些稀世奇珍，足以挑戰世界的天才點子，殊不知江湖上號稱的天才固然只會紙上談兵，成事不足敗事有餘。

那些真正的天才也是天天人工照領，交出都是6、70分的街市行貨，卻利用公司的優良設備和資源，私下大力發展自己的天才創意，當合約期滿，人人出去插支旗，都有新技術新服務面世，只是這些難得技術，明眼人都知，如沒有大公司資源供其當初揮霍驗證，重複嘗試失敗多年，豈是一個個人工作室在有限人力和資源下能夠如此快速發展得出來。

為他人作嫁衣裳，衣帶漸寬終不悔，這老闆，始終是個值得尊敬的老闆。

※作者介紹_曾孟卓

曾任台灣蘋果日報副總裁、台灣壹週刊總經理、台灣爽報總經理、壹電視業務部總經理、痞客邦行銷業務部總經理。現任大大平台總經理。

演講及教學經歷近百場，包含：動腦雜誌行銷創意講座、各大專院校議題演說、扶輪社演講、美生會及論壇發表等。