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賣一只手錶5000元,部落客抽600元,真的好賺嗎?戳破「偽高級」錶商的暗黑行銷術
每個月我總會收到幾封鬼打牆似的來信,「你好,我們是XX手錶品牌,希望你可以上我們網站挑選一只你喜歡的手錶,在FB上幫我們推薦,我們會提供您專屬的購物代碼,網友透過這個代碼購買之後,我們會回饋您12%的利潤作為報酬。」有的廠商直接用分潤,有的則是不分潤,但要求幫忙宣傳,把折扣回饋給網友。
剛開始我曾經認真回,「不好意思,我們可以先看看錶,確定品質之後再詳談後續嗎?」
得到的回應是,「我們都是國外設計師設計的,很多名人推薦,像那個XXX跟OOO都有幫我們宣傳過,網站上都很清楚,您可以參考看看。」
好吧,登入網站一看,就是個設計得很簡約典雅,頗有異國風情的網頁,上方有各國幣值選項,貌似非常國際化,一隻錶的價位大約在5000~10000元台幣左右,在「關於我們」的地方,介紹這是一個歐洲品牌,有許多當代設計師和名人一起設計或推薦之類的。
秉著天生對商品優劣質極為敏感的天賦,我怎麼看都不覺得這是一個需要貴到這種程度的錶,從商品定價策略來說,一個商品的價格,要不就是貴在成本用料,要不就是貴在高級名牌光環,要不流行元素或極富設計感的外觀也能提升一些價值感,當然,還有一種定價策略只是行銷噱頭,新商品逆向以價格做為自我產品定位。這些新品牌錶之所以賣這價格,其實背後的行銷意涵是:這是小資、年輕白領戴得起的歐洲設計錶。
為什麼強調歐洲(或北歐)呢?因為看起來貌似比較「高級」,一般人都覺得歐洲是手錶的故鄉;至於所謂知名設計師到底是誰呢?這就更不重要了,掛個什麼亞歷山大或是羅蘭看起來就是厲害的設計師,至於真正搞得清楚這些設計師底細的人,反正也不會是這種錶的主要客群。
好吧,那這些錶到底多少成分是來自歐洲?很傷感地,就像現下大多數的產品一樣,根據美國《彭博商業週刊》報導,這些標榜著歐洲(瑞典、丹麥、希臘、義大利......)的錶,根本全程都是大陸製造才能夠維持低價策略。噢,老實說,所謂的「低價」,其實也是見仁見智,就像你說福斯汽車貴不貴呢?比起TOYOTA他當然貴一點,比起瑪莎拉蒂它又便宜多了。
換言之,如果這些錶的生產地其實是大陸,那麼他們跟你平常買的那些韓風小物,或是淘寶上的錶其實沒什麼不一樣,唯一讓你感到不同的地方,就在於這些錶靠著社群名人的加持,被賦予了「流行」「時尚」「前衛」「話題感」的形象。
這便是為什麼「名人口碑操作」對這些錶這麼重要的緣故。
說完了廠商使用名人行銷的理由,我們該來談談:為什麼這些網路名人願意變成一個業務員似的,獲得一隻免費錶,然後協助宣傳(或先宣傳後抽成)呢?(他們是不會先給網路名人費用的喔!)
撇除某些網路名人覺得這樣也算是做做網友關係維護,畢竟「你買錶有折扣,我拍照拿個免費品,舉手之勞何樂不為?」但倘若合作關係扯上「實質分潤」,這件事在我心中便百思不解,因為這樣的做法在我看來簡直是被吃乾抹淨,只有廠商贏了的策略。為什麼我這麼說?
一、你根本比一般公司業務員還無助
一般公司的業務員之所以知道自己業績獎金能領多少,是因為成交案件款項清清楚楚,各業務小組彼此競爭,公司得以透過團隊彼此競爭繼續發展。但網路名人你怎麼知道自己收到的銷售報表或是後台數據是真的?
好吧,假設是真的,一般公司業務員可以反應客戶意見給公司,例如「產品很差」「購物介面不好用」「客服很糟糕」...但網路名人沒辦法,商品價格不是你在定,購物流程或網頁設計你無從置喙,售後客服好不好你也沒得發言。如果是按件計酬的商業合作方式,合作完關係結束也就罷了;但銷售抽成的合作方式卻會長時間綁著彼此,網路名人形同是品牌的業務員,而且毫無地位的那種。
這是一個位階不對等的遊戲方式,網路名人成了業務員,卻無從給品牌任何制衡與建議。
二、這種合作模式對消費者和網路名人都不公平
試想,真的會因為「收到的錶不符合自己期待,選擇自付運費退貨回去,不配合宣傳」的網路名人能有多少?我相信會做這麼麻煩事情的人是不太多的,多數一開始願意接受的人,基本上就已經同意了這項遊戲規則。但這種優劣不拘的推薦,對消費者來說並不是太公平。
當然更重要的是,網路名人作為一個能被識別的icon,應該更加好好珍惜自己的個人品牌,若採取分潤方式,例如「銷售一只錶讓你抽12%」,看起來好像不錯,但其實賣一只5000元的錶,你抽600元,真的好賺嗎?假設一個擁有20萬粉絲的網路名人,一般接臉書業配文的行情是一則5萬元,那麼他可以賣多少只錶呢?
20萬×臉書平均自然reach 2.6%×購買轉換率1/1000×一只抽600 = 3120元抽佣
好吧,假設你特別厲害,購買轉換率是1/100,抽佣是31200元,比平常寫一則貼文賺得還低。為了賣更多,說不定你還自費下臉書廣告。什麼,你說你至少得到一只贈送的錶?呃........售價雖然是5000啦,但你以為實際成本會是多少?
這是不公平的遊戲方式,對消費者和接案者本身的利益都是。
三、親愛的網路名人們,你的價值不是「銷售員」
網路公司對這些網路名人、網紅、部落客、擁有大量粉絲的社群名人其實有個稱呼,叫做「Influencer」,也就是「擁有影響力的人」。通常擁有影響力的人,若不是原先就有知名度,便是非常會做「網路內容」的人。如果所有會做網路內容的人,一旦遇到商業合作案,便捨棄了自己原本的創意天賦,這在我看來是非常可惜的事。你當然可以接商業合作,但你有責任把廣告變得好看,不是嗎?
再者,商品從行銷到售出有許多環節,包括品牌知名度的建立、品牌好感度的經營、通路的選擇與促銷的策略。如果廠商的頭腦夠清楚,便應該知道,這些Influencer能夠幫助你的,是品牌知名度與好感度的營造,至於通路與促銷販售這種銷售端的事,請交給購物專家或是網路商城。我明白,老闆們總希望行銷可以導購,但如果老是要求行銷直接能導購,那若不是恰巧引起軒然大波的特殊成功案例,就是看起來會很low的個案。
所以我會建議許多網路上的Influencer,在接案時必須要有自覺,你對廠商的責任在於「讓民眾有機會認識這個產品」,並「發展更好的創意呈現」,至於那些多賣一台兩台,一只錶兩只錶的事,那是銷售,不是行銷,不該是你一個人的責任。若只是想提供網友一個折扣優惠的訊息自然是每個Influencer的自由,但先了解受推薦品的品質卻是推薦人的責任。
最後,讓我們回到現在許多產品都在用的「名人專屬代碼折扣機制」。你知道為什麼廠商要幫你設定專屬代碼嗎?除了是想讓這些Influencer覺得自己有尊榮感,可以讓自己的粉絲與眾不同的得到一些優惠以便維繫網友關係,事實上,這些專屬代碼就是你的「個人成績單」,廠商現在已經不再滿足Influencer只是幫忙增加產品內容接觸人次,他們把這些購買行為的成效綁在你身上,為的是什麼呢?為的就是知道哪匹馬跑得快,哪些人促購能力強,未來繼續配合。
但,說真的,我們好好一個網路創意內容生產者,到底有什麼必要讓那些「專屬代碼」作為你的成績單,像賽馬場上的馬傻呼呼盡把責任往身上攬,而去服務一個連行銷跟銷售都分不清楚的驢品牌呢?
讀過政大新聞所博士班,政大廣電所碩士班畢。曾任職國內百大企業品牌行銷管理部、外商行銷顧問公司、外商媒體購買公司、電視台新聞部。現為專職作家,在國際時尚雜誌、新聞媒體網站、女性社群媒體皆有專欄。「MissAnita 御姊愛」粉絲團
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