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比別人貴一倍的「普通」豆腐,為什麼一天能賣出一萬八千個以上?
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職場 | 職場修練

比別人貴一倍的「普通」豆腐,為什麼一天能賣出一萬八千個以上?

撰文者:村山涼一
暖心讀冊 2015.01.26 19,857

暢銷的商品都有共通成功的DNA,只是你能分辨嗎?


◎故事法則

藉由「故事」獲得消費者共鳴及注意,不再以商品「性能」作宣傳

近來藉由「故事」喚起消費者興趣,並產生共鳴的行銷策略數量,有增加的趨勢。這也是筆者所提倡的「真實故事(Narrative)行銷法」,亦即這裡所說的「故事法則」。 

廣告

其實人類的生活中一直使用著「故事」。小孩子最喜歡聽故事,還會要求大人念繪本童書給他們聽。隨著年紀增長,迷戀對象可能改成卡通動漫,或是小說、電影等等。
雖然有個人差異,但即使長大成人,人們喜愛聽故事這點依然不變。 

筆者非常喜歡隨著「故事」大笑、落淚、開心、難過、感動,它擁有抓住人心的神奇力量。
以目前的市場來看,商品僅靠性能好就能大賣的少之又少。
現在是一個看重故事的時代。藉由「故事型態」訴求商品的「意義」及「價值」,才能深入人心。


案例1  東京電力、東京瓦斯

透過「產生共鳴的故事」吸引目光

廣告

電力及瓦斯是支持人們基本生活底線的商品。
話雖如此,但這兩項與每日生活息息相關的能源,卻是最難宣傳的代表性商品。
沒想到,東京電力(Tokyo Electric Power Company)卻在「全面電氣化住宅」的廣告中,不惜找來日本女星鈴木京香代言。

第一系列電視廣告所採用的故事手法是:以一位喜歡上鈴木京香這位「同學的美女媽媽」的少年為主軸,偶爾穿插媳婦與婆婆(江波杏子飾演)的對立場面,藉此說明「全面電氣化」的好處。

例如,當婆婆滿是疑惑地問:「全面電氣化應該很耗電浪費錢吧?」少年便回答:「沒有,全面電氣化非常經濟實惠喔!」
這系列廣告拍了好幾個版本,組成方式會讓人有種正在收看「連續劇」的感覺。

全面電氣化設備中,有一套名為「EcoCute」的熱水器,係利用空氣中的熱能供應熱水,比起傳統的熱水器可省下30%的能源。若是在早年技術導向的風氣下,可想而知,廣告的宣傳應該就是說明設備的性能及好處吧。
然而,如今就算以「性能」作為宣傳,使用者對於其技術及先進性根本甩都不甩,完全無感。事實上,現在光是強調「方便性」及「舒適性」,也很難促成購買行為。 

首先,我們得先引起消費者的興趣,讓消費者注意到:「喔,原來有這種產品!」否則,什麼都是白搭。

此時,該「故事」出場了。 

「故事」劇情以鈴木京香為中心發展下去,一邊宣導著「完全電氣化」生活的便利性及舒適性。東京電力的這項策略,是非常現代化且效果絕佳的手法。

另一方面,為了對抗東京電力的全面電氣化,東京瓦斯(TOKYO GAS)推出小熊造型的「火熊卡斯巴喬」,同樣利用「說故事手法」強調「瓦斯所創造的美好日子」。

該公司前一陣子的廣告中,則是出現了達文西、馬可波羅以及織田信長等歷史名人穿越時空的故事。古代人驚訝地發現,「未來世界」也就是「現代」的生活居然這麼方便舒適,甚至還跟著煮飯、泡澡,意猶未盡。 

該廣告中根本沒有提到「新式B.B.瓦斯爐」的「性能」,也沒有詳細介紹浴室噴霧三溫暖「Misty」的「用途」。
比起老廣告中,男星田村正和讚歎著「真不愧是瓦斯」的時代,現在的廣告得透過更有效果的策略,直攻消費者的「心」。

案例2  大學招生廣告

展現「校園生活的多采多姿」 

採用「故事法則」的行銷策略,有不少會以「系列故事」的方式呈現。
因為本身就是「故事」,要編出續集及不同版本自然比較容易。而且特色愈是模糊抽象的商品,就得採用多樣化攻勢進攻。 

例如日本第一個在全國皆可收視的電視頻道上播放廣告的大學—專修大學,正是利用這套手法成功的。
這套廣告總共有五個版本:「大學的定義篇」、「圖書館篇」、「餐廳篇」、「教室篇」、「道路篇」。校園的畫面旁配上一段段詩句,如此「靜態照片」(Imagefilm)的表現,充分傳達了大學的氣氛。
雖然播放的次數並不多,但只要上該大學官網就可看到廣告的影片。這廣告在考慮升學的年輕學子之間,獲得極高的評價。

仔細想想,選擇學校的基準其實非常抽象。
以往的慣例中除了「偏差值、專門性、知名度」以外,幾乎沒有其他的考量項目可選。這情況即使到了現在也幾乎沒什麼變化。
宣傳創校精神、教授陣容、課程內容什麼的,就算講半天考生也不會有感覺。反而是實際校園中所發生的「故事」畫面,更能引起考生的共鳴,讓他們更能具體地想像自己要過的大學生活。 

受到少子化的影響,大學也呈現弱肉強食的求生存時代。因此大學得尋求與其他大學的差異性,確立給人好感的品牌形象才行,否則將面臨續存的危機。
在「特色」難以表面化的「大學」形象廣告中,專修大學運用「故事」的策略手法,可說是一箭穿心,漂亮! 

案例3  三得利「我的」

利用「打動團塊世代心弦的連續劇」成功復活 

想讓「風光不再的商品」起死回生,「故事」亦是個有效的手法。 

當筆者還是學生的1980年代,三得利的威士忌「我的」(OLD)是有點閒錢時候的選擇,當年一瓶大約是3,000日圓左右。
沒想到,日本酒類稅制修正後,酒價下滑,卻反而少了那種「幸福感」。更何況現在年輕世代喝威士忌的機會少了,反倒啤酒等淡酒飲料比較受歡迎。於是,苦味較重的威士忌市占率逐年下滑。 

「我的」也不例外,業績從1980年的1,240萬箱(一箱十二入)的最高紀錄,2005年滑落到只剩51萬箱。
然而,三得利在2006年3月,推出更新版的「THE SUNTORY OLD」。

為了挽回江山,三得利選擇了「故事」作為宣傳主力,以「連繫人與人的心」為概念展開廣告。
例如,廣告中有個父親因為想念在都市打拼的女兒,而前往探視。許久未見的兩人,在酒吧中喝的就是這瓶「我的」。
父親在青春時代喝到的那個「我的」,現在則是與兒女促膝長談時的道具。

對於熟齡世代來說,這個廣告交錯著自己年輕時的回憶與眼前的現在,是一齣巨大篇幅的「故事」。
換句話說,三得利的策略並非針對不認識「我的」的年輕世代,而是集中砲火鎖定客群,讓相當於「父親」角色的團塊世代再次認識這個商品。
三得利的策略成功奏效,2006年12月,該商品的業績與去年同期相比,十二年來首次呈現成長,業績也持續翻紅。
原本萎靡不振的「我的」,透過打動目標客群「心弦」的「故事」,再度起死回生。 

(編按:日本人把二戰後嬰兒潮時期出生的人稱為「團塊世代」,他們見證了日本從廢墟走向騰飛、乃至後來「泡沫」粉碎,因如團成塊,故名「團塊世代」。)

 

案例4  Life CARD

年輕人,「人生就是不斷抉擇」

「信用卡」也是一個不容易表達其特色的商品。

「沒有現金也可購物」的基本功能不論哪家都一樣,根本沒差。那麼,只好區隔出自家與他家的差異,以爭取會員數量了。
「Life CARD」找來日本當紅年輕男星—小田切讓代言。以年輕人為目標客群,透過「故事」呈現「轉換跑道」、「創業」、「升遷」等各種「人生的岔路」,製作成電視廣告播放。 

‧ 以連續劇方式,呈現未來自己的人生裡也可能發生的「抉擇場景」

‧ 在人生岔路上可以作為「王牌」的一張卡片—Life CARD 

如此的定位成功抓住了二十、三十世代年輕族群的心,目前的有效會員數量超過一千三百萬人,茁壯成日本國內數一數二的信用卡公司。
該公司在「聯名卡」方面更是業界龍頭,合作對象有:搖滾樂團「GLAY」的粉絲俱樂部、加盟連鎖花店「花的丘比特」(Hana cupid)等,單是聯名卡部分的會員就超過一千萬人。
事實上,「業界合作聯名信用卡」的使用率並不低。然而,Life CARD 卻不以具體的好處為賣點,從頭到尾只用「故事」來做宣傳。 

另一家信用卡公司「美國運通卡」(American express card)則是找來日本老牌樂團,南方之星的主唱—桑田佳祐作為代言人,廣告中的台詞是:「不論到日本的哪個地方,我都只用這張。」
以前的台詞是:「美國運通卡,出國就是方便。」現在則是藉由一個男人出去旅行的「故事」,呈現可在「國內」使用的情況。因為有效果的行銷策略,是會隨著時代不斷改變的。

 

案例5  DoCoMo 2.0

捨棄「性能訴求」,只提升國、高中生的「好感度」


「DoCoMo2.0」在日本上市時的宣傳排場相當盛大。不過,應該有很多人對它的無俚頭廣告只有「什麼跟什麼啊?」的感覺吧。 

DoCoMo2.0找來妻夫木聰、土屋安娜等當紅的藝人代言,其中一句「差不多是時候反擊了吧?」的重點台詞,讓人根本感覺不到產品的任何優點。頂多只有「雙門號」、「一機同時使用多個手機信箱」、「體感式遊戲」這幾個還比較有感。 

然而說實話,其實這樣就夠了。
因為該商品採用的策略,是以「新客戶」為目標族群。 

NTT DoCoMo在三十及四十歲世代的滲透率非常高,但卻遲遲無法成功抓住年輕客群。而且在開放攜碼(Number portability; NP)後的搶客大戰中,該公司的市占率下滑,被另兩家信公司—仲間由紀惠代言的「au」,及初期投資成本不高的「SoftBank Mobile」搶走不少老客戶。 

NTT DoCoMo於是轉向剛開始拿手機的國、高中生,利用吸引他們的「故事」展開宣傳。因為對於完全陌生的新手來說,拚命強調「性能」也只是白搭。
據說,該公司的廣告策略是:「營造出有街頭雜誌般的味道,總之就是要引起國、高中生的共鳴。」根據實際的調查,該廣告的好感度似乎非常高。

筆者就曾經聽過一位女孩子稱讚道:「那廣告好像連續劇,很好玩。」
由於該廣告劇本的設定是「聯誼認識的八位男女」,因此「故事」的分支也很多,令人目不轉睛。對筆者這個世代來說,雖然只有莫名其妙,但是找來這麼多知名的當紅藝人,應該還是可以期待其效果的吧。

·利用「故事」傳達商品特色的策略是成功的。
·熱賣商品之中,有許多案例都加入了「故事」元素,並拍成一系列作品。
·「故事法則」對於難以表達特色或沒落的商品是有效用的。 

Action Point

該如何應用在目前的工作上?

Action 1─ 創造一個讓消費者體會商品的意義及價值的「故事」。
Action 2─ 思考可吸引目標族群的「系列故事」。
Action 3─ 採用可產生共鳴的角色或藝人,透過畫面強化故事本身。 

◎集中法則 

捨棄加法,不盲目追加附加價值
反而採用減法,集中在真正必要的事物上 

不管是在經營管理、還是商品開發的現場,許多人都只想到機能多元化、提高附加價值。他們深信,在現有的東西上追加「功能」或「服務」是個重要的課題。
然而事與願違,這做法不見得會引領你走向勝利之路。
特別是在各式各樣商品持續呈現飽和的現在,朝此方向進行而獲得成功的實例實在少之又少。反之,懂得以「限定」功能或服務一決勝負的企業,卻意外地取得優勢。 

消費者的慾望其實沒有企業所想的那麼貪婪,所求的也沒有那麼多。
而且,集中在一定功能或服務所具備的宣傳效果遠遠大過分散。「集中法則」正是真實呈現簡潔無多餘而取得勝利的暢銷法則。

 

案例 1  UNIQLO

將重點集中在平價及休閒衣物,確立企業形象 

UNIQLO便是靠著休閒服飾成長至一大型連鎖服飾店的企業。日本不用說,版圖甚至拓展至海外,「品牌」經營大獲成功。而UNIQLO之所以成功的最大原因,就在於「專攻休閒」這一點。
從上一代手上接下家業的柳井正,在多樣化服飾店工作歷練後,擁有這些經驗的他,決定以當時日本幾乎沒有人嘗試過的「休閒品牌專門店」來一決勝負。柳井正所打出的策略如下:

‧ 款式集中在休閒風格,藉此抑制款式數量    

‧ 選擇性雖然較少,但單一商品的數量增多

‧ 一季就賣完,不預估退貨成本,藉此實現低價格化 

UNIQLO所製造及販售的商品,幾乎都是簡約且基本款的設計。 

「不受年齡及喜好限制,男女老少皆能穿的系列商品」的集中攻勢,也確實奏效了。再加上價格親民,最後以「全家人都可穿的衣服」的形象被大家認識,並創造「三件成套價格」等促銷方式,也就是購買多件時價格更便宜,塑造出「超值感」。 

結果,原本單一件就很便宜了,為了進攻家庭客群還誘導消費者「成套購買」。最後,銷售額反而提高,這正是UNIQLO 打的算盤。
UNIQLO 透過「集中」在「價格親民的休閒風」的方式縮減款式數量,並以「薄利 多銷」確保銷售業績,在行銷上打了一場漂亮的勝戰。
再加上「搖粒絨」(fleece)商品造成的時代旋風,「UNIQLO=休閒風服飾」的認知度急速擴大。藉由大膽果斷的「集中策略=集中法則」進行強烈鮮明的宣傳,UNIQLO因此得以站穩目前「平價又休閒的衣服就是UNIQLO」的地位。

 

案例2  通話S

「只專攻通話功能」成功贏得銀髮客群
 

2004年11月,一款名為「通話S」的手機在日本上市。這台手機的登場,讓大多數以多功能為賣點的廠商大吃一驚。
這是因為「通話S」的配備不但沒有「液晶螢幕」,也不能「收發電子信件」,就只是一台「通話專用」的手機。
據說,製造商的概念是:「就像以前轉盤式黑色電話機那樣的手機。」 

數字鍵大大地排列在機身前方,顯示方式也只有「打電話」跟「掛電話」這種用「日文」說明,而非外來語那類有看沒有懂的日文用語。即使是手機初學者,不用看說明書,都馬上知道怎麼使用,為其設計上的最大特徵。 

說老實話,這款手機真是帥氣到一種……不是用來耍帥的機種。
然而,就是這個「通話專用的簡單」大受好評,「通話S」因此一口氣抓住了,以往不論哪家廠商都沒能掌握到的「高齡族群市場」。
由於只作為「隨身電話」使用,因此只要能夠「講電話」就夠了,這種簡單明瞭大受銀髮族的青睞。
「通話S」的成功,血淋淋地證明了一件事:商品即使有方便的功能,使用者用不習慣也沒意義。況且追根究柢來說,過多的功能本身,就是導致銀髮族對新產品敬而遠之的主因。

 

案例3  夏普(Sharp)

「凸顯液晶」確立品牌AQUOS

 

「液晶就等於夏普。」這是夏普身為日本液晶面板龍頭大廠,自傲且霸氣的一句概念標語。 

夏普的液晶電視「AQUOS」大獲成功之後,甚至進軍日本手機的液晶螢幕市場。在使用者急速增加、可收看電視的「One Seg 手機」中,「AQUOS」品牌機種也相當有人氣,雖然較晚進軍手機市場,但仍持續跑在第一名。 

以前一講起夏普,只會想到是一間地位不高不低、卡在中間的家電廠商。不管是洗衣機、冰箱還是吸塵器,什麼家電夏普大多會摻一腳,但就是沒有「某個」特別專精的領域,真要說起來,也只能算是一個二流企業。
然而,如今夏普卻利用拿手專精的「液晶面板」,透過一次次推出新商品的經營策略,拓展全球市場,相關商品從計算機開始延伸到電視、手機、廣告看板……等。技術研發及製造制度方面,也將重點擺在液晶領域,以求更上一層樓的飛躍性成長。 

正因為聚焦在「專業領域」上,企業的「品牌力」才能提升,並保持龍頭地位,該公司才能以專業作為武器,繼續獲得更多、更廣闊的新事業機會。
「講到○○就是○○」—像這樣的認知度是一種資產,亦可能成為企業在生存戰中活下去的武器。

 

案例4  QB HOUSE

「剪髮十分鐘,一千日圓」實現急速成長 

許多美髮院都以「豐富的服務內容」作為賣點。除了「洗髮、剪髮、修鬍」之外,還幫客人以吹風機吹整造型,甚至有的店家還會幫忙按摩及掏耳朵。
然而,並不是所有人都想要這種全套的服務,有些人沒有時間可以慢慢享受,也許對童山濯濯的中年男性來說,這些服務根本是多餘的。

注意到這一點的,是「專門理髮」的日本理髮連鎖店「QB HOUSE」。 

QB HOUSE 的服務項目,只有「剪髮十分鐘,1,000日圓」(編按:台灣也出現類似的「百元剪髮」店)這一項而已,簡單到不行。連頭也不幫你洗,剪下來的落髮就以「空氣槍」吸個乾淨。 QB HOUSE 以名符其實「又快又好」的理髮專門店急速成長。 

這同時也代表著,認為「理髮院只要剪剪頭髮就夠了」的人原來有這麼多。
並不是只有提高單價、提高營業額才是策略,縮小服務內容,提高翻桌(椅)率,反而可能比較吻合消費者的需求。 

 

案例5  循環式訓練(Circuit Training)

「無更衣室」、「無沖澡室」的超人氣健身房

 

利用限定服務項目而招來人氣的,還有另外一個實例。那就是「沒有更衣室、沖澡室」的「輕盈健身房」。

該健身房採用的是誕生於美國的「循環式訓練」,是在室內擺放一圈重量訓練,及有氧運動設備,單一設備做3~4分鐘後再換下一個繼續做的一種運動方式。輪完一圈約30~40分鐘,讓人適度地流流汗。

這種運動方式以想瘦身減肥的中年婦女為主要訴求,果然十分受歡迎。
不需特地更換運動服就可加入,輕鬆簡單,而且做的都不是激烈運動,一個接著一個做下去,意外地很有變化不會膩。若是跟朋友一邊聊天一邊健身也挺不錯的。重點是費用也相當親民,每個月的費用約5,000日圓左右。 

一般講到健身房,就會想到游泳池、三溫暖、有氧體操及健身器材等等,這些「各式各樣的設備及服務」是既有的賣點。對於喜歡運動的人來說,他們最開心的就是可以利用這些設備暢快地流一場汗,但是對於只是想減肥或是養生的人來說,就不需要這麼周全的服務了。
「可以在短時間內實現,有效果又低成本地動動身體」的做法,反而還比較受到後者的青睞。 

對於業主來說,由於少了沖澡間等設備的投資,只要有一定大小的空間就可以開店營運。因此,有許多企業看好這種沒那麼專業的運動設施,開始投入該市場。
今後「輕盈健身房」這個「新項目」似乎還會繼續擴大下去。 

有許多企業老是在追求附加價值,然而在市場成熟的現在,「功能」和「服務」早已呈現飽和狀態,對於「用不完的附加價值」,消費者已經受夠了。
大刀闊斧斬掉不需要的東西,採取「集中」攻勢的成功機率,反而還高出許多。 

集中法則

·        消費者並不如企業所想的那般猛追求「多功能或附加價值」。
·        「有限的服務或單純的商品」反而比較有可能大賣。
·        凸顯特定領域也是一種重要的經營策略。

Action Point

該如何應用在目前的工作上?

Action 1─ 不要老是想著追求高功能、高附加價值。
Action 2─ 沒用的功能或過剩的服務,就砍掉吧。
Action 3─ 聚焦在「消費者真正想要的東西」上。

◎定義法則

即使功能不變,成功「賦予新意」就會大賣

前面已經多次提到,現在這個時代若光只是訴求「功能」,商品是不會大賣的。不過,根據筆者個人分析顯示,最近的熱賣商品有一個非常明顯的趨勢。那就是:即使商品或技術本身沒什麼大變化,但「成功賦予新意的商品就會賣得很好」。 

也就是說,要再次思考該商品會在什麼場景下使用、有什麼樣的優點?這種重新思考才能成為創造熱銷的基本概念。

筆者將這種創造熱銷商品的新概念稱之為「力量概念」(Power concept)。 

「原來,這個商品有這樣的魅力(用途、效果)啊!」
我們必須「賦予」商品一個「新意」,讓消費者重新認識這項商品。當消費者的慾求與「賦予的新意」吻合時,便會創造出「熱銷現象」。

 

案例1  薑黃的神力

因「能預防宿醉」而爆紅

「喝了之後~再乾杯 ♪ 薑黃的神力 ♪」 

這是日本好侍食品(House Foods)所推出的機能性飲品,「薑黃的神力」在電視廣告上的台詞。這句台詞伴隨著輕快旋律唱出,而且播放期間選擇接近尾牙、春酒的季節,讓觀眾留下深刻的印象。 

最重要的是,「賦予『預防宿醉』的意義」這個完全嶄新的概念。 

為什麼呢?因為從古至今的概念中,宿醉基本上是「發作之後才能補救」的一種症狀。雖然古早有流傳下來一些「生活智慧」,例如:喝酒前先吃點豆腐,或喝牛奶等食品預防法,但目前市面上就是找不到一種,在消費者心中留有強烈認知:可以「不讓人宿醉」的商品。 

宿醉很痛苦。但是活在這世上也有不得不喝的時候。而且,尾牙就快到了……
就在這時候,「薑黃的神力」出現了。而且登場的時間點真是好到不行。
薑黃原本就是一種廣為人知的「神奇肝藥」,加上又是天然的「植物藥材」,相當具有說服力。

事實上,好侍食品最出名的咖哩塊,其主原料就是薑黃。也許在開發這項商品時,就是以「薑黃」所含成分為賣點的營養補給飲料開始進行的。然而,如果採用「含有一萬毫克的薑黃精華」這種「功能訴求」的話,那保證馬上就被埋沒。 

該廣告中,從頭到尾都以「預防宿醉,就喝薑黃」貫徹到底,正是因為這樣的「賦予新意」符合了消費者的需求,該商品才能超級吸睛,整個爆紅。

 

案例2 黑烏龍茶

以「可抑制脂肪吸收茶飲」的新意,形成熱賣

 

三得利的「黑烏龍茶」,跟花王的「Healthya 綠茶」,這兩項商品在設定「新意」這一點上,也採用了絕妙的行銷策略。 

‧ 以往的茶飲→茶葉比較好喝=既有的意義

‧ Healthya 綠茶→有助於改善飲食生活 =新的意義

‧ 黑烏龍茶→抑制脂肪吸收=新的意義

「Healthya 綠茶」所提出的意義雖然也頗為新穎,但「黑烏龍茶」則是採用另一種方式賦予商品新意。那是一個相當符合現在熱門話題「代謝症候群對策」的概念。

該電視廣告中,中國人吃著中華料理,哼著中文歌,喝著「黑烏龍茶」。

由於黑烏龍茶原本就被傳說,是一種「有助於沖掉脂肪」的茶飲,該廣告再次喚起了這樣的意象,相當有一手。而且,一般消費者在談論「黑烏龍茶」的時候,絕對不會說出「這是不讓脂肪吸收的茶」,應該都是用「這茶不會發胖」來表現。

「Healthya 綠茶」也是如出一轍。

一般我們跟家人朋友之間,並不會說些「這茶有助於改善飲食生活」之類的話。應該都是以「電視說這茶可以瘦身喔」,這類經過「意譯」的句子來交談。
當然,廣告文宣中,根本沒用過任何一句這麼言簡意賅的台詞。但是當人們談論起來時,就會自動轉換成「不會發胖的茶」、「可以變瘦的茶」之類的話,並口耳相傳地擴大出去。原來,這是一個思考如此深遠的策略。 

由於賦予的「新意」符合人們的需求並被接受,「黑烏龍茶」跟「Healthya 綠茶」才能在市場共存,兩者都能持續熱賣。

 

案例3  手機電子小說

「用手機看小說」、「故事發展由讀者決定」 

在筆者的世代,小說就是紙本書,而且理所當然是由上而下的「直式」排版。商業文書雖是另當別論,但看小說時還是喜歡看「直排」,感覺比較對。 

不過對於當今的年輕世代來說,他們已經很習慣看「橫排」的文章了。不論是網頁還是部落格,都採用了「橫式」寫法,因為這樣反而比較容易閱讀。 

此時,「手機電子書」登場了。對年輕人來說,手機電子書所具備的「新意」,是「容易閱讀的橫式排版,以及跟我們的感覺很契合的故事」。 

而且,這些年輕人的作風也顯示在閱讀方式上,彷彿是在追電視連續劇似的。許多作品都是完成一個章節就上傳,更新率高就會讓人很在意起「續集」的發展。即使人在外面也可以隨時確認,不過聽說有許多人都是在睡前一邊躺在床上放鬆一邊看。這點或許跟以往愛看小說的人在心理層面上是共通的。 

像這樣透過「手機」這類載具進行閱讀,而非「紙本」,也是一種「賦予新意」。 

此外,也有小說的故事發展,是會隨著讀者的來信反應進行調整。「讀者參加型小說」這種「新意」的賦予,也頗別出心裁。

 

案例4  男子漢豆腐

「跟其他豆腐相比,具壓倒性差異化」的命名法

圖片來源:「男子漢豆腐」官網
 

「男子漢豆腐」、「被風吹拂的豆腐屋強尼」、「誰怕誰,你這個涼拌豆腐」、「大小姐」、「強尼男子」……這些全都是「豆腐」的商品名稱,很驚人吧。除了命名令人瞠目結舌之外,包裝及商標也都走特立獨行路線。 

2003年3月在日本推出的「男子漢豆腐」(編註),在「豆腐」這種乍看之下相當樸素無味的領域中,竟然造成大熱銷。
該商品打破了「超市賣的豆腐,味道應該不能要求太多吧」這種先入為主的觀念,推出講求原料及味道的豆腐,在豆腐業界掀起一陣旋風。
以往到超市買豆腐時,並沒有「就是要買○○豆腐」這種強烈差異化的商品存在,硬要說的話,大概只會從「價格」跟「今天要買嫩豆腐好,還是板豆腐好」,這兩個概念來做選擇吧?
然而「男子漢豆腐」這項商品,只是明確地將「我想吃看看男子漢豆腐」的需求給挑起,就具備了強烈的差異性。 

筆者認為「男子漢豆腐」至少具備了兩個「新意」:

‧ 透過令人印象深刻的表現方式,傳達了豆腐的美味

‧ 即使是豆腐這樣不起眼的商品,也有「差異化策略」 

除此之外,不僅是外觀而已,還有將豆腐當作點心般的吃法。也有廠商開發出創意吃法的商品。例如淋上橄欖油或醋等調味料,甚至還有仿造「男子漢豆腐」的商標,推出「周邊商品」來的。像這樣一次又一次打破豆腐「清淡健康」的形象,讓豆腐也能持續具備「新的意義」,可以說是相當具劃時代性的策略。
現代的市場行銷中,最重要的不是商品的「功能」,而是即使「功能」跟之前一樣,懂得「更新意義再賣下去的策略」才是重點。

編註:2005年伊藤信吾離開父親所經營的三和豆友,獨立成立公司「男前豆腐」。2006年12月25日,與父親的三合豆友與男前豆腐店正式宣布合併,一同攜手製造男前豆腐。 

二十世紀是一個「功能」至上的時代,功能不好就會賣不好。然而,在「功能」呈現飽和、革新空間也縮小的二十一世紀裡,「賦予新意」就成了勝負的分水嶺。

例如,2006年日本有個熱賣商品叫「小肚肚Walker」。這是由華歌爾所推出的一款女用塑身衣。該商品以「穿上,跨步,緊實小肚肚」作為吸睛標語。號稱只要穿著走,就能訓練腹斜肌,具有緊實塑身的效果。

不過,就功能本身來說,跟以前相比應該沒有差到可以喊出「多瘦○倍」的地步。因為調整身體曲線本來就是塑身衣的功能,可是「邊走邊雕塑身材」這個「新意」卻一舉擄獲了女性們的心。聽起來是不是讓人覺得,好像會比平常穿的塑身衣更具顯著的效果呢? 

現今市場上,要是沒有這樣簡單明瞭的「賦予新意」,那就準備被埋沒了。 

那該怎麼辦呢?首先,請各位從貴公司的商品或服務中,找出頗有希望的項目。然後分析該商品或服務既存的意義,思考什麼是可以引出消費者慾求的「新意」概念。這麼一來,一定可以找出一條活路來的。 

這麼做才有可能成為一個「力量概念」,也就是創造熱銷的新概念。 

定義法則

·     比起「功能」,因「賦予意義」而大賣的商品有很多。
·     即使功能與既有商品相當,若能賦予「新意」的話,將成為熱銷的契機。
·     在商品開發上,賦予勾起消費者慾求的「新意」相當重要。 

Action Point

該如何應用在目前的工作上?

Action1─ 判斷該項目是否為有前途的。
Action2─ 分析該項目的「既有意義」。
Action3─ 想想跟「既有意義」截然不同的「新意」。

書籍介紹

書名:只有不會賣,沒有賣不掉:100種成功商品實務解析×暢銷21法則=創造熱銷不求人
作者:村山涼一
出版社:寶鼎出版
出版日期:2014年8月1日


村山涼一(Ryouichi Murayama)

1961年7月5日,畢業於日本中央大學法學部法律系。
曾在廣告公司Oricomi(現為Oricom)、講談社、NTT Advertising、東急 Agency、旺文社等任職,目前為自由行銷策略統籌。擁有書籍、通訊、銷售通路、教育等各式市場的行銷歷練,最擅長的領域為競爭策略及溝通策略。目前為企業外聘的行銷策略統籌,主要工作有:執行系統建構、策劃、組織建構以及員工教育等。
著有《用「圖」製作最強的策略!》(PHP研究所)、《力量概念的技術》(講談社)、《理論性思考的技術》(Softbank Creative)、《創造暢銷商品的「企劃書」寫法》及《讓企劃通過的簡報法事典》(學習研究社)等書。


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