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職場 | 職場修練

精品販賣的其實是夢想

Joey
撰文者:Joey Chung (鍾子偉)
哈佛之後的人生 2011.06.23 29,286

在我哈佛商學院第一年暑假時,我去美國高價服飾店Polo Ralph Lauren在紐約的旗艦店實習。我的老闆是那間店的經理,是大我十屆的哈佛商學院校友。第一週,他帶我去巡視附近的商城,並跟我解釋高價精品產業。

Ralph Lauren在當時剛推出自家低價品牌「American Living」,僅在中階零售商城JC Penny販售。JC Penny定位在住在郊區的美國中產階級,他們賣的衣服並不是以時尚或是高品質聞名。

我老闆帶我去JC Penny中American Living的店面,然後拿一條American Living的領帶給我。它的售價是29美金,看起來和我們在自家旗艦店販售,定價125美元的Ralph Lauren黑牌相似度達八成。這條29美元的領帶的成本是多少?5美元。

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當然黑牌的材質比較好、縫合比較牢、表面更完美,但是他們都用同樣的設計團隊,而製造成本僅差不到幾美元而已。但是零售價卻差了接近五倍。為什麼?

Ralph Lauren自己說的好:「我賣的不是衣服,我賣的是夢想。」

我在哈佛商學院的行銷學教授在他的第一堂課結尾時這樣說:

「行銷人員為他行銷的品牌創造價值」

當我第一次聽到這句話時,我有點搞不清楚它真正的意思是什麼。直到我去Ralph Lauren實習,我才感受到它的真義和對每日生活的影響。

今天不論你在全球哪個地方,在紐約、洛杉磯、台北或倫敦,隨便翻開一本時尚雜誌,你都可以輕易看到Polo Ralph Lauren品牌的廣告。什麼是這些廣告中常見的畫面?

年輕俊男美女,通常是金髮白種人,穿著非常傳統,大約是1930和40年代的新英格蘭、美國風格的衣服。在他們身後是華麗的大廈、駿馬、帆船、有些時候甚至會有常春藤盟校的logo。衣服通常變得不是很重要。

他們想賣的是什麼?

美國夢。

是洛克斐勒、卡內基那種老式美國夢,那裡每個家庭都富裕有權,把每個兒女都送去念哈佛或是耶魯,在週末參加馬術表演 、週五有黑領帶趴踢,然後每週日下午帶家人出外去玩帆船。

這種「間接品牌形象」在我工作的旗艦店甚至更明顯,那裡童裝部甚至每個房間都真的有常春藤盟校的logo懸掛在天花板,然後父母們興奮地在為他們六歲大的孩子挑選最新的polo衫。

如果你從未到過美國,你可能會相信所有的美國人都這樣過活。但事實是99%的美國人從未見過這樣的財富、權力、生活型態,未來也沒有機會見識。但是透過行銷、廣告、Ralph Lauren的品牌至少讓你相信你可以擁有這夢想的一小部分,一次透過一件衣服或外套。

諷刺的是,Ralph Lauren自己是猶太人,來自一個很窮的俄國移民家庭,甚至把姓改了以便聽起來更美式。或許是因為他真的達成了了美國夢,現在就是很單純在賣他夢想但從未真正存在過的美國生活。

看看他的廣告,完全沒有任何一丁點暗示種族歧視、有爭議的戰爭或貧富不均等等美國歷史上的黑暗面。每個人都年輕貌美而且富有,而這也是這世界多數人想要的。

我們不會真正得到這些東西,但是我們可以在買完他的產品之後快樂的回家。你還會很驚訝Polo Ralph Lauren在美國第一代移民中擁有最高的銷售量嗎?

同樣的故事也可以放在Tomm Hilfiger和特別是已成名150年,本是為法國皇室打造旅行箱的LV。我們不可能會是法國的國王或是皇后,但是如果我們花上2000美元買一個法國皇后用的同款包包,我們就離那種生活更進了一步。

這讓我又想起了我商學院的行銷課。很多時候都會有人說,那不過就只是一個包包,為什麼會有人花上3000美元去買一個包包,而其實30美元的包包看起來也差不多。

作為一個行銷人員和生意人,我的工作是讓你想要擁有這個產品,去創造和行銷一種生活型態,讓你會想要成為這些廣告中的人,讓你會很樂意額外花上100倍的錢只為了擁有一小塊這夢想。

如果一個消費者最多願意付3000美元買一個名牌包,那我的工作就是透過品牌、行銷和名人的照片確保最終消費者會付3000美元。而3000元和30元之間的2930美元差距,就是你的夢想對你的價值。

在課堂的最後,我其實對我未來作為生意人的角色感覺很差。很多方面來說,這都是資本主義最糟糕的表現。我們對人們不太有機會完成的夢想收費。透過24小時不間斷的行銷,我們對那些想要那種根本不存在的生活型態的大眾洗腦,讓我們可以把我們的產品用最高的價格賣給每一個他們本來根本不需要的人。

那天下午當我們走過那些商城時,我把這點跟我的老闆講。

「需要?」他微笑對我說:「這個產業無關乎需要,而是想要。」

作者簡介_鍾子偉(Joey)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,現年30歲,離開三麗鷗在台北創業。著有《放膽去闖,上海職活的故事》、《記得你22歲的眼神》。

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夢想 販賣 精品 美國
哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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