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財經 | 焦點人物

一場疫情、一封信、一場直播 他從倒閉邊緣到業績成長120%

撰文者:李郁怡
2020.12.31

中國最火品牌》直播展開通路新連結

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農曆年前本來應該是保養品熱銷檔期,但,中國護膚品牌林清軒創辦人孫來春卻陷入困境,因為,疫情讓他一手創立的品牌,只剩下62天的壽命,線下的營收瞬間下滑,少了9成。

2020年1月31日,孫來春在網路上發表《至暗時刻的一封信》。他在信中坦白:「其實,今天早上,我已快到情緒崩潰的邊緣......,我知道眞正的困難沒有開始。我們屬於勞動密集產業,店鋪租金和員工開支大費用,每月就要(人民幣)3,000萬......。」在那個時刻,林淸軒337家店鋪,有9成都已關閉,現金流至多只能撐2個月,破產迫在眉睫,他形容就像是大動脈被割開,鮮血滾滾湧出,卻無能為力。

林淸軒》直播結合社群,3場吸進2.4萬新客

這封至情至性的信迅速在微信傳開,一夕之間,林清軒這品牌成為中國最火熱的品牌,信件公布之後兩週,2月14日,孫來春帶著員工親自上直播,創下中國第一個企業創辦人的先例。

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當他開始人生第一場直播時,也擔心效果不好,他笑說「李佳琦長得帥,薇婭長得美,他們做直播可以賣很多,讓我這種老男人做直播不是開玩笑嗎?」但他硬著頭皮上陣,沒想到累計6萬人收看,營收達40萬人民幣。短短15天之內,林淸軒從業績下滑9成V型反轉,銷售額較去年同期成長45%。

在疫情之後,許多品牌商也做直播,但頂多挽回2到3成業績。到底,林淸軒成功將斷掉的線下連結,導到線上祕訣是什麼?有3條戰線:

一、 直播結合社群導購

孫來春把直播視為疫情重要銷售通路。林淸軒曾分別和直播網紅李佳琦、薇婭等合作,三場直播下來,每場將近80%新客率,帶來2.4萬的新客。每場直播後,導購(編按:專櫃小姐)都會讓顧客加入品牌的微信號,將公眾流量轉變為品牌的私域流量。孫來春認為,對做品牌的企業而言,直播成交固然重要,更重要是「漲粉」(增加粉絲數),提高顧客的忠誠度與品牌印象。

二、 組織改造,內容為王

他更改造原本的組織功能分工,在疫情期間成立「內容工廠」,35個專案小組,分別負責直播、短視頻等業務,與抖音、蘑菇街等線上通路合作。過去3年,林淸軒透過店面線下掃碼所建置的會員人數不過是數十萬。但在2020年上半年獲得了90萬新會員,回購率更超過50%。

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三、 連起銷售斷點

孫來春更趁危機進行全通路改造。早在2年之前,林淸軒就已經導入各種數位工具,卻沒有得到預期效應。大量的會員名單仍存在員工的個人微信裡。疫情爆發,實體連結中斷,林淸軒全員分配業績責任額,除了鼓勵員工將會員資料上線,並檢視是否有阻礙顧客上線消費的銷售斷點,並透過系統和獎金制度改革,將斷點連結。

透過改革,2019年,線上銷售占業績不到25%;在2020年第1季,線上業績翻了6倍,至2020年底,線上直播業績較去年成長1.2倍。

孫來春分析,其實疫情前,就很想做虛實通路整合,卻因為銷售人員擔心電商搶門店業績,難以推動,疫情激起全員危機感,反倒凝聚轉型的共識。

這次,他們做了11項數位創新,包括全員天貓直播、雲集上線、蘑菇街直播、一線明星抖音視頻、B站帶貨、成立疫情專項基金、總部小程序分銷、百貨接入小程序業績共享、成立內容工廠、取消考勤KPI,成立項目協同薪金小組、設立疫情期間大公關部。

孫來春認為疫情是照妖鏡與創新器,照出企業的不足點,加速創新的發生,一場疫情讓他找到企業進化的新機會。

林清軒小檔案

成立:2003年
董事長:孫來春
產品:山茶花油等保養品
成績:中國第一位CEO直播自救品牌

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