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財經 | 產業動態

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新型態網紅行銷助力

雅詩蘭黛集團打造聯合記者會新概念

廣編企劃
2019.04.17 853

2019年三月,以「花現經典 美力世界」為題的雅詩蘭黛集團記者會,在台灣創下業界首見將單日或數小時的記者會延伸為三天公開展覽的創舉。身為全球頂級美妝業領導者的雅詩蘭黛集團,勇於展現多元創意和革新,不僅融合數位創意投影將九大品牌的粉嫩春天約會打造成網美打卡景點,更大膽採用陽獅媒體集團的創新規劃,結合Tagnology 的EMV影響力價值評估機制和CChannel的奈米網紅行銷網絡,將最美的體驗變成一場所有人都能參與轉播的公開盛宴。

台灣陽獅媒體集團與獨家戰略夥伴Tagnology合作發展出的EMV指標與平台,讓每篇圖文都能清楚顯示其媒體價值。

將參訪者轉換成推廣者

「把線下體驗帶回線上大量擴散,絕對是這次發表會的成功關鍵!」陽獅媒體集團策略長 Felix Chang 指出。僅僅在Instagram一個平台,「花現經典 美力世界」聯合展覽在短短三天之內,就迅速累積了近三百萬的EMV影響力價值,而其中關鍵就是透過雅詩蘭黛旗下各品牌精心設計的「網美打卡景點」,激發參訪者們主動為品牌產出內容 (UGC),用內容滾內容的方式,讓身邊的每個朋友都知道這個地方。將記者會變成展覽的幕後推手,雅詩蘭黛集團公共事務部經理Jay Lan也十分讚許陽獅媒體集團與各夥伴的協助 ,他特別提到:「現場聽到非常多人到訪的原因,是因為在社群平台看到照片,覺得一定要來朝聖一下!」「要在短短三天內創造出大量聲量,並於每天成千上萬的廣告訊息中脫穎而出,並不是件容易的事。」Felix說,「因此這次我們找了兩個合作夥伴攜手執行,首先運用Tagnology獨創的世界級影響力評估平台,精挑細選出影響力高的奈米網紅種子,再結合知名網紅經營與影音製作公司CChannel專家級的內容產出,整合各方資源,創造出我們想要的效果。」

以EMV為核心的奈米網紅行銷

「在 Tagnology的EMV監控下,這就像一場奈米網紅的影響力大挑戰,」Jay Lan說,「但我們對實力媒體與其夥伴的執行力充滿信心;同時,身為美的領航者,雅詩蘭黛集團與旗下的九大品牌,也全力營造出饒富品牌特色與明星商品的拍照場景,讓每位參加者都能够隨心所欲地取景,拍攝出屬於自己的美麗風格,將集團創辦人雅詩蘭黛夫人『每位女性都有美的力量』的理念,落實到每一位消費者的社群平台中。」

不同於以往優先邀請知名網紅參加活動的方式,「花現經典 美力世界」聯合展覽提前發動數十位奈米網紅,以大量優質美照在Instagram上成功突襲。一向樂於嘗試新行銷模式的CChannel,此次由執行長Allen Chang親自領軍,帶領旗下數十位C-Girls全力支持雅詩蘭黛集團和陽獅媒體集團的新概念,於4小時內即時發布高品質影音與圖片貼文,透過提前、即時並大量的操作方式,成功匯集奈米網紅的能量,不僅在24小時內帶起活動聲量,且在Instagram平台上C-girls產出之EMV占比高達整體的47%,奈米網紅的影響力再次得到完美驗證。

Tagnology 執行長 Owen Lo也表示:「透過我們的系統可以清楚看到CChannel的成效,活動首天即創造出超過1萬4千次互動,並透過自然擴散,接觸到超過46萬潛在消費者。在活動的第二天,也看到UGC產出數有明顯的成長,代表的是更多人來參觀、打卡、PO文,也藉此影響到更多身邊的親朋好友。」Tagnology系統數據也顯示,經過培訓的C-girls貼文產生的EMV影響力價值是活動平均貼文EMV的2.4倍。「這證明了三方合作的成功!」陽獅媒體集團策略長Felix Chang興奮的說,「KOL毋庸置疑是現在最熱門的行銷管道之一,但大多數品牌選擇KOL時只看片面的指標如粉絲追蹤數,其實跟用猜的沒兩樣。我們特別與Tagnology 合作打造 EMV 指標的原因即在此,這次的三方合作,由CChannel提供奈米網紅人選,並透過Tagnology計算潛在影響力 (Potential Influencing Power),讓網紅選擇更有效,也對客戶投資更有保障。」

EMV 與內容行銷的未來

在數位生活愈見成熟甚至開始進入AI的時代,新型態行銷需要運用更多的數據,但目前在企劃階段卻仍然只依靠粉絲數、互動率等非常表面性的指標,很容易讓品牌錯過潛在的機會。在 獨家戰略夥伴Tagnology 的技術協助下,陽獅媒體集團發展出以影響力價值計算為出發點的 EMV 核心,跳脫現有的表面指標篩選,而能够依照不同行銷目的與資源,預估並安排出媒體成效 (潛在影響力Potential Influencing Power PIP)更佳的KOL和奈米網紅行銷組合,並以自動化執行節省人力成本,讓行銷資源都花在行銷上。 「KOL行銷的概念應該要重新定義,媒體企劃也是同理。」Felix說,「我們買的不是代言人,也並非媒體,而是其『影響力』,也因此如何組成最佳的影響力,就是策劃新型態內容行銷時需要考量的重點。我們希望逐漸將過往考慮媒體組合(Media Mix)的模式,改變為思考影響力組合(Influence Mix),讓整合行銷企劃模式有進一步地蛻變。」 Owen Lo 也提到,「EMV是一個不斷進化的指標,Tagnology將會監測使用者行為變化的脈動,隨時進行EMV指標的數據擴增與修正。例如在這次跟雅詩蘭黛集團的合作中,我們就將時下年輕人最常用的『限時動態 (Instagram Story)』納入 EMV評估指標的一環,而目前也跟其他台灣新創數據公司,整合Facebook,網站,論壇等其他內容平台,讓EMV的計算能更完整。」

Felix表示,「媒體、創意、內容、口碑越來越密不可分,其中提升影響力永遠是不變的核心。我們不能只著眼現有的方式做些小變小動,應該根據趨勢大膽地預測想像,描繪出理想的未來新生態圈,作為新傳播發展的藍圖,且在必要時勇敢的砍掉重練,才是品牌長期策略應有的高度。」

關於EMV
台灣陽獅媒體集團與獨家戰略夥伴Tagnology新創團隊,於2019年初合作發表的影響力價值指標及平台。結合Tagnology最先進的偵測技術與台灣陽獅媒體集團在ROI評估上的專業 know-how ,共同打造出的Earned Media Value (EMV)計算指標及專屬系統平台,使廣告主不僅能够客觀衡量KOL各自的社群聲量,更能以相同標準比較各個KOL,甚至每篇PO文,所帶給品牌的「影響力價值」。

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