巧用社群工具融化客戶 「農情」巧克力如何達到 50% 回購率？

臺灣的巧克力產業扎根於20多年前，在一批熱血青農投入下，開始了活用數位工具來翻轉農產業的轉型旅程，其中之一的代表就是巧遇農情的創辦人夫妻檔張天奕、陳佳慧。

青農創業遇三大挑戰
運用社群培養高黏度粉絲

兩人以青農之姿，投身巧克力創業，在初期就遇到三大挑戰。首先是創業初期，需要找到能快速見效且成本低的行銷管道，去接觸潛在客戶。其次，巧克力並非生活必需品，對消費者來說，屬於奢侈甜點，要消費者掏錢，得長期向消費者建立品牌與信任，才能站穩腳跟。最後，也是微型創業家共同面對的挑戰，就是人力與財力相當有限，必須精準鎖定客群、了解顧客特性，快速獲得新客並累積熟客。

一畢業就創業的張天奕活用 Facebook、Instagram，找出適合自己客群的社群行銷方式，建立品牌形象；同時透過 LINE＠，進行一對一客服與行銷導購，打造出「巧遇農情」這個 MIT 巧克力品牌，從顧客角度出發，培養一群死忠粉絲。

巧遇農情剛創立時，資本額只有新臺幣十萬元，一開市生意紅火。當時正值社群媒體 Facebook 成為消費者接觸品牌的管道，加上2011年前後食安危機話題，越來越多消費者願意購買有機小農商品，對於小農經營自有品牌是難得的切入機會。

張天奕夫妻檔觀察到，社群上議題風向轉變總是又急又快，當務之急是提高 Facebook 文章與照片的更新頻率，文章一上線單日就有 5,000 至 6,000 筆觸及率、20到30位潛在顧客發問，後續也即時回應訊息，增加互動、提升潛在客戶信賴。

透過政府資源使用網紅媒合平臺
開拓多元行銷管道　

不過，他們很快發現需要從單一社群管道轉向多平臺。只經營 Facebook 無法持續帶來高流量，觸及率一下掉到單日 1,000 多筆，因此增開 Instagram 與 LINE＠ 帳號，也透過政府輔導中小企業數位轉型的「臺灣雲市集平臺」，在「農業館」推薦的數位工具中，找到自媒體媒合平臺服務，從中尋找資源，為社群經營加值。

他舉例，以 Instagram 結合網紅合作來說，他們採取「廣撒」與「深耕」兩種策略。第一種是大眾熟悉的置入行銷，「我們會找十位網紅拍片、寫評文，然後一次性的大量曝光。」透過自媒體媒合平臺，每位網紅的點閱率、觸及率互動率等數據都會清楚呈現。第二種是長期持續曝光、深化數位印象，他們在媒合平臺找到風格合適的網紅，進行長達三個月的合作，期間請對方盡可能跟拍、編輯與製作影音短片。選擇合作夥伴時，不以粉絲數為主要考量，而是對方的粉絲是否黏度高、回應多、互動強，確保精準打中受眾。

張天奕的另一個數位好幫手是兼具客服、導購與行銷功能的 LINE＠。他表示，「從我們的經驗來看，Facebook、Instagram 或網紅的有效期最多是前面兩、三年，消費者看多了也會疲乏。」反倒是透過 LINE＠ 對他們經營熟客、開發生客更為管用。

以服務熟客來說，客服與行銷相對重要，畢竟客戶已認識自家品牌，想維持回購率，可以用讓客戶覺得「有點黏又不要太黏」的頻率互動；開發生客的重點則是聚焦在線上到線下（Online to Offline，O2O）的行銷和導購。此外，下單到出貨的每個環節服務都要到位，像是提醒顧客產品特性、確認包裝手法等。張天奕觀察到，近年來忠誠客戶更重視「互動教學」，他也樂於在 LINE＠ 上與大家互動，分享各種苦甜巧克力的飲料、甜點與 DIY 料理配方，提供商品外的「加值服務」。

至於導購的部分，他們從生客第一次加入好友時，就會依據顧客的「年資」設定推播優惠券的頻率，第一次是「三天後」先喚醒新朋友的印象；然後設定系統「一個月」後自動發送優惠券；一旦成為回頭客，就會再設定系統「一年後」發送折扣更高的優惠券。為了不讓熟客留下「好像每次優惠都差不多」的印象，還會在每個月的固定推播內容下功夫。新產品問世時，還會搭配經典的無糖巧克力、可可粉和生巧克力，推出價差比上一回推播時顯著不同的組合，促進老客戶回購。

選擇合適數位行銷工具
導購、回購見成效

巧遇農情結合社群工具，如：Facebook、Instagram，以及網紅宣傳，提升知名度，與網紅合作後增加約10%營業額。用 LINE＠ 做客服、互動、系統性導購、新品推播，經營熟客，每次推播增加約 10% 業績；熟客回購率達 50%。

張天奕也從這些轉型歷程體悟到，要慎選適合自己的數位工具。以直播為例，張天奕並不考慮採用直播帶貨模式銷售，雖然刺激銷量讓人心動，但他更不願壓低價格、用社群熱度驅使消費者買單。「直播帶貨是炒一時的熱度，但是我是賣長久的溫度。取得平衡才不會失去初衷。」

關於數位轉型的下一步，張天奕曾自掏腰包去參加上萬元的數據分析課程，接下來預計精進數位行銷技能，持續保持學習與對社會動態的嗅覺，才能在趨勢與商機來的時候，保持品牌動能，順勢起飛。