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卸妝膏之后當仁不讓!一年締造 7 成回購紀錄 !ELEMIS 愛莉美打造完整 OMO 品牌體驗,迅速站穩台灣專櫃保養市場
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卸妝膏之后當仁不讓!一年締造 7 成回購紀錄 !ELEMIS 愛莉美打造完整 OMO 品牌體驗,迅速站穩台灣專櫃保養市場

卸妝膏之后當仁不讓!一年締造 7 成回購紀錄 !ELEMIS 愛莉美打造完整 OMO 品牌體驗,迅速站穩台灣專櫃保養市場
品牌實驗室
2023.09.08

你發現了嗎?現在的消費者更重視天然、有機、永續。經過新冠疫情洗禮,如何與大自然和諧地相處成為一門顯學,這種生活態度也反映在美妝保養產業。根據研究機構 Grand View Research 報告,預估 2022 年至 2030 年,天然保養品市場的複合年增長率(CAGR)將達到 6.6%,顯示消費者將更在意保養品的成分是否影響身體健康。

乘著綠色保養大勢,歐舒丹集團旗下的英國護膚品牌 ELEMIS,也在 2021 下半年進入台灣市場,迅速獲得消費者的青睞。

榮獲 B Corp 認證、屢行社會責任,回應消費者對品牌的期待

ELEMIS 進軍台灣市場的第一波主打商品是「海洋膠原卸妝膏」,以怡人的 SPA 香氣、清爽的質地攻下台灣美妝評價網站卸妝膏品類搜尋熱度第一名。除此之外,全球平均每 9 秒賣出一瓶的「海洋膠原面霜」、超模維多利亞貝克漢青睞的孕期身體保養油,都是 ELEMIS 廣為人知的經典產品。

ELEMIS 萃取自然成分,結合專業的生態研究與肌膚科學,打造多樣性的高效護膚保養產品。

「今年前半年營收就已超越去年一整個年度的業績,回購客戶貢獻約七成的營收佔比。」ELEMIS 台灣品牌總監 任瑋 Lilian 認為,亮眼成績的背後關鍵,是充分向消費者溝通品牌價值「美麗來自於真實(Truth in Beauty)」。

ELEMIS 敢於投資研發,透過科學實證發揮天然植萃力量,在追求企業永續經營之餘,也致力實踐品牌策略為社會帶來正面影響。ELEMIS 針對消費者關係、員工照顧、環境生態、社會貢獻等項目持續推動品牌優化政策,因而獲得 B Corp 共益企業認證,躋身成為「對世界最好的」公司一員。

ELEMIS 認為獲得 B Corp 認證除了證明品牌對身處環境負起社會責任,同時也是回應消費者對於領航企業的期待。現在的消費者具有高度的自我意識,因此在選擇品牌時,不僅自身需求、品牌理念皆會納入考量,購物過程中的流暢與互動,必定也會影響消費者所能感受到的品牌價值。而從消費者需求做為出發點,設計完整的購物體驗,正是 ELEMIS 快速打開市場的核心之一。

不擔心水土不服!靠三策略完美登陸台灣市場

國際品牌開拓新市場,水土不服「翻船」案例屢見不鮮,但 ELEMIS 成績卻相當亮眼,透過打造官網、App 完整布局數位通路,並以 OMO 策略驅動忠實顧客快速回購、提升品牌黏著度。

目前,ELEMIS 線上銷售成績佔整體 6 成,App 轉換率更是官網的 5.1 倍。OMO 會員的年度人均貢獻度是單一通路會員的 2.2 倍,其中,又以「先在官網認識 ELEMIS,再到專櫃體驗」的會員,最願意以實際消費支持。

能夠完美落地台灣市場,ELEMIS 靠的是敏捷布局的 D2C 經營三步棋。

第一步棋:攜手在地夥伴建置 D2C 品牌電商

「建置 D2C 電商非常重要,能讓品牌掌握部分的通路自主權。」Lilian 說,無論虛擬或實體通路,太過依賴單一通路對品牌來說絕非好事。因此,品牌做了一個大膽的決定,積極向集團高層爭取,與在地 D2C 零售系統商 91APP 合作,共同建置品牌電商、App。

為什麼不選擇集團現有合作的跨境電商系統呢? Lilian 還原當時的決策過程,她說,選擇夥伴的標準很簡單,那就是「誰讓我的品牌電商官網最快速上線!」跨國系統業者未必足夠了解本地思維邏輯,隱藏溝通成本較高;相反地,台灣在地的系統商熟悉消費者習慣,能縮短磨合陣痛期,尤其 91APP 本身就有完善的 CRM 系統,可以回應台灣行銷文化的節奏,並承接本地社群與媒體的流量,都是當時考量的關鍵。

91APP 與 ELEMIS 合作打造品牌 App,為消費者建置快速、便捷的數位購物通路。


第二步棋:打造全通路 OMO 消費者體驗

建置官網、App 同時,ELEMIS 馬不停蹄地在台灣拓展 4 間門市,成為母公司歐舒丹集團全球第一個導入 OMO 與會員制度的地區。

透過全通路體驗流程,消費者可以加速理解、認同產品價值。舉例而言,ELEMIS 設計了一套從線上到線下的跨通路體驗流程,消費者先在線上預約時間,到實體櫃點由專櫃人員使用專業肌膚檢測儀了解膚況、領取試用包,回家使用二至三個星期之後再次回櫃檢測,用科學方法比對前後差異,更能大幅提高消費者對產品的信心。

「台灣消費者已經非常習慣橫跨線上、線下的購物模式,作為新進品牌,我們有優勢可以縮短數位轉型的過程,在第一時間布局完整通路,滿足消費者多元的購物需求。」Lilian 說,相較於競業多是門市先行,如此能避開 OMO 推展時容易「卡關」的整合問題,也是 ELEMIS 快速拓展市場的優勢之一。

第三步棋:專櫃人員升級為品牌說書人

「實體專櫃在 OMO 時代的角色有了很大的變化,專櫃人員的功能不再侷限於銷售。」Lilian 表示,每個人的膚質、氣味偏好、過敏原都不同,保養品擦在肌膚上的感受更是各有所好,實體專櫃因此很難被虛擬通路取代,但專櫃人員必須「升級」為體現品牌價值的說書人。

真正的 OMO 並不存在搶客源的問題,虛實通路合縱連橫,各自擁有主場優勢又彼此互補,實體專櫃人員更能體認自己的價值所在。 D2C 官網是專櫃人員的銷售最佳夥伴,消費者如果透過專櫃人員推薦碼成為官網會員,未來每一筆線上消費、專櫃人員都能獲得業績分潤,這也讓組織經營的初始,就讓企業上下有一致的目標,避免虛實通路的內部競爭。

除此之外,ELEMIS 更進一步把在品牌官網註冊的新會員名單打散至各專櫃,讓人的溫度得以延續深化服務,例如會員們在生日時會接到專櫃人員的溫暖問候,可以彈性選擇宅配寄送或到櫃上領取生日禮,讓會員體驗更細緻、客製化的保養需求。品牌看好這樣的虛實合作模式,除了目前的四家門市,ELEMIS 將以靈活的快閃店模式持續拓點。

ELEMIS 台灣品牌總監 任瑋 Lilian 表示,專櫃人員不只是銷售的最前線,必要時刻更能化身成為品牌的最佳代理人,完整傳遞品牌精神。


敏捷至上!精準回應消費者是經營關鍵

十年前,「電子商務」還是時髦的新興產業,如今已是品牌經營基本功。Lilian 強調,未來的新技術從萌芽到普及、實際影響消費者決策的速度將更快,零售品牌要運用更多的數據、精密的科技與技術來回應消費者高度客製化的需求,一但這些技術發展出能應用於電子商務的方式,誰能以最快速度跟上,就有機會成為下一輪的領先者。

「品牌需敏銳地洞察市場趨勢,並且有效率地做出回應。」品牌總監 Lilian 提到,自己也持續透過數據掌握消費者需求,並隨時關注科技與商業應用技術的發展,以不斷提供最符合消費者需求的商品與服務。因為,對於 ELEMIS 來說,保持敏捷、永遠與消費者需求站在同一線,是在國情不同且瞬息萬變的國際美妝保養市場中,能屢戰屢勝的致勝之道。

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