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拒打價格戰!無患子不與消費者談「速食戀愛」 創造 45% 會員超高回購率!
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財經 | 商業趨勢

拒打價格戰!無患子不與消費者談「速食戀愛」 創造 45% 會員超高回購率!

拒打價格戰!無患子不與消費者談「速食戀愛」 創造 45% 會員超高回購率!
品牌實驗室
2023.07.31

「一個品牌如果沒有根,就會被通路掐著脖子,很怕他哪一天不理你,生意命脈就得斷了,品牌官網就是我的根。」「古寶無患子」已是家喻戶曉的生活用品品牌,橫跨清潔、生技、美妝產品擁有大批死忠客戶。然而,當古寶無患子總經理王瑞閔回顧品牌經營歷程,仍難以忘記早年將雞蛋放在同一個籃子裡的學習經驗。

建置自營數位通路、爭取發言權,讓品牌價值深植消費者的心

民國 90 年代,王瑞閔返回故鄉台南安定,協助父親投入無患子推廣。他說,無患子是早年鄉間常見的野果,以前洗髮精還不盛行,阿嬤們便將無患子果殼打碎搓揉產生泡沫,是最天然的清潔用品。

「當時的最大挑戰,就是別人根本不認識『無患子』」雖然王瑞閔曾獲得號稱「農業屆奧斯卡」的十大經典神農獎,但無患子不像薑、柚子是大眾熟知的農作物,他只能開著小發財車、跑遍全台藥局通路鋪貨,直到打進電視購物通路,外界才慢慢打開對無患子的認知。後來,網路購物風潮興起,他選擇進駐綜合電商平台。

當時古寶一年業績上看五、六億元,看似一帆風順的品牌拓展之路,在王瑞閔決定淡出電視購物,並專注經營實體通路、綜合電商平台後卻風雲變色。「電商平台突然改變策略,我們不再擁有品牌專館。」王瑞閔說,一夕之間,消費者無法完整了解品牌理念,只剩下交易管道,連對方採購也變成好幾個不同窗口,不僅影響業績,也對內部營運造成不小困擾。

幸好,當時古寶已經打進實體藥妝通路,最紅的產品「馬鞭草沐浴乳」一天就能銷出五千多瓶,讓實體通路銷售成績迅速弭平數位通路震盪帶來的影響。王瑞閔意識到,品牌需在數位通路掌握陳述價值的發言權,因此他決定與 91APP 攜手建置官網,並同步推出 App。

古寶無患子總經理王瑞閔透過建置官網、App,發揚品牌核心理念。

母雞帶小雞效應發威 ,官網帶動全通路業績

負責打理古寶官網的是總經理夫人、電視購物專家出身的邱宜瑩,深知在購物決策過程中只要有一環節卡住,就等同流失客戶。因此,她非常重視消費者的官網購物體驗,經常自己操作下單,測試使用者介面是否友善、購物流程是否順暢,全力掃除顧客結帳路程的障礙。

此外,邱宜瑩提到,許多廣告媒體都會透過 AI 自動學習,找出廣告組合的最佳投遞方式,而 91APP 建置的官網系統可以穩定承接流量、將廣告效益最大化。她觀察數據,只需要花費原本 50% 的廣告預算,就能達到原本的成效。

上架熱銷商品,並搭配流暢的官網瀏覽與購物流程 ,讓古寶官網上線第三個月,線上銷售業績就突破百萬。現在,古寶品牌電商銷售年成長率高達 44%,官網營收佔總體營收六成,布局自營數位通路成果顯著。王瑞閔也透露,建置官網對古寶帶來的加值作用遠遠不僅於此。

好處一:帶動其他通路業績成長

「布建官網、App、LINE 官方帳號,都是替消費者備好多元數位通路,他們可以自由選擇適合的交易方式。」王瑞閔說,許多零售品牌擔心官網會影響到其他通路業績,在行銷策略的制定與執行反而顯得綁手綁腳。但古寶官網上線以來,反而發揮「母雞帶小雞」的作用,官網業績越好,其他通路的業績也隨之成長。

好處二:電商業績成為實體通路談判籌碼

王瑞閔說,過去,哪些商品可以在實體通路上架,決定權掌握在通路手上,現在實體通路反而主動提議銷售某些在官網熱賣的新品,大大增加了古寶的談判籌碼。比如專門除水垢的「神奇檸檬」系列產品就是在官網熱銷,後來應通路要求才在實體上架,陳列在非常顯眼的貨架,一年賣出超過三十萬件。

好處三:進可攻退可守的調節利器

「官網也是我們最好的實驗場域。」王瑞閔透露,官網銷售數字不僅是營業額,更是調整商品策略的依據,讓品牌能觀察各通路的鋪貨量,決定哪些熱賣品項可以增加生產量。而針對銷售不如預期的產品,品牌也可從成效數據及早檢討加強面向。此外,官網彈性的行銷優惠組合,也是消化庫存的重要調節器。

古寶無患子總經理夫人邱宜瑩深信,購物體驗是影響品牌電商銷售業績的關鍵因素。

產品力與有價值的溝通,驅動會員持續回購

「常常有人問我,為什麼沒有做節慶促銷?」王瑞閔表示,古寶無患子很少做促銷,即便是電商大節日「雙11購物節」亦然,但會員卻有超強購買力,首購比例 40.9%,二次購物比例更高為 45.1%!

為何佛系行銷還能熱賣商品?王瑞閔與邱宜瑩不藏私地分享會員經營的關鍵要素。

「產品永遠最優先,產品好,行銷才能使上力。」王瑞閔說,古寶研發團隊致力於商品優化與開發,每個月都會推出兩到三支新品,加上價格親民,消費者很容易跨出第一步嚐鮮,後續則因為對商品滿意而自然產生口碑行銷。以熱賣超過 35 萬瓶的寶寶平安洗沐系列來說,由於在媽媽圈擁有好口碑,始終在官網熱銷榜上名列前矛。

古寶無患子的寶寶平安洗沐系列透過口碑行銷,成為官網熱銷商品。

邱宜瑩則提醒,用對的方式溝通也很重要,每個品牌都必須找到最適合與消費者溝通的方式。古寶產品外型樸素,也沒有浮誇聳動的宣傳文案,因此不適合秒數短、成本高的電視廣告。

而官網則提供了很完整的場域,向消費者說明自己採用的原料品質,以及友善環境的企業理念,能提升消費者對商品與品牌的信任感。比起低價促銷,古寶無患子相信傳遞品牌精神與核心價值,更能在市場上穩步紮根,和消費者一起走得長遠。

搶佔市場先機,可以進藍海為什麼要選紅海?

「既然知道電商是必然趨勢,當然是越早做越好。」王瑞閔說,早一點布局品牌官網,可以在競爭紅海化之前,提前建立自己的品牌護城河,他建議零售品牌,數位轉型過程難免有不確定,最好有專業夥伴一同擬定通路策略、提供趨勢見解,可以少走許多冤枉路。

王瑞閔舉例,當初 91APP 建議同步推出品牌 App,他便採納了這項策略。事實證明這個建議是對的,因為現在 App 轉換率為官網的 1.8 倍!長期合作、累積深厚的信任感,古寶也非常願意採用 91APP 所建議的新產品與服務。

古寶與 91APP 合作建置品牌官網、App,提供消費者多元購物管道。

王瑞閔說,電商銷售成績穩定就宛如服下定心丸,唯有心穩定了,才能專心替品牌進行下一階段的規劃。未來,古寶無患子將深化與消費者之間的連結,推出保健食品產品線,並鎖定年輕族群推出的全新品牌。

無患子曾是埋沒在荒野中的野果,現在是主婦、媽媽們的最愛。未來,古老的生活智慧,更將成為現代人心目中的經典商品。

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