商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容
現正閱讀
跨品牌紅利點數擄獲粉絲的心!AS 善用集團式會員制度,打造 D2C 獲利雙引擎
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
至頂箭頭

財經 | 商業趨勢

Sponsor

跨品牌紅利點數擄獲粉絲的心!AS 善用集團式會員制度,打造 D2C 獲利雙引擎

跨品牌紅利點數擄獲粉絲的心!AS 善用集團式會員制度,打造 D2C 獲利雙引擎
品牌實驗室
2023.06.09

時尚產業工作者永遠走在流行前端,AS 集團旗下五個女鞋品牌的設計師,早在消費者換上今年夏裝之前,就開始著手規劃明年將推出的商品,要把歐美日韓最新趨勢,轉譯為符合台灣流行市場的女鞋產品。

「我只要看這個人穿搭,就能大概猜出,她腳上是不是穿 AS 集團設計的鞋子。」AS 集團營運長吳世傑語帶自信地表示。回顧發展歷史,集團從四十四年前創立,透過深度經營百貨與大型服飾專賣店,以與集團同名的品牌「AS」在消費者之間建立極高的口碑,進而逐步衍生 MISS 21、HELENE SPARK、MELROSE、BYHUE 共五個品牌,在全台建立 130 個實體櫃點。現在只要走一趟百貨公司,經常可見母女在門市專櫃同享購物樂趣的經典畫面。

「早在『D2C』這個名詞出現之前,我們就已經開始以直面消費者的方式經營品牌。」吳世傑自豪地說,AS 集團透過品牌電商與實體門市實踐 D2C 經營價值,而走在產業前端的會員經營思維便是關鍵。

最大化會員價值,布建完整品牌電商是關鍵

「零售業最重要的資產就是客人,一定要找到有效的方式跟消費者做長期互動。」吳世傑說,了解客戶、發掘需求、在客戶生命的每一階段提供一雙好看又好穿的好鞋,是 AS 集團傳承二代未曾改變的核心價值。

將時間軸拉回 2008 年,正是電商剛開始風行的年代,多數零售品牌直接進駐綜合電商平台。但當時吳世傑就注意到,綜合電商平台不會提供品牌太多消費者細節,無法協助品牌延長顧客終生價值,因此決定架設官方網站。

吳世傑說明,他把綜合電商平台當成接觸新客群的管道,而官網的角色則是把旗下多年經營的會員導引至線上,建立全集團共享的數據資料庫。除此之外,AS 推出即時折抵制度,讓消費者購物後,下一筆訂單就能享有折抵優惠,一年即引導 20 萬會員建立數位資料,成果斐然。

2013年,吳世傑看到智慧型手機、平板電腦等不同形式的行動裝置推陳出新,他斷定未來電商系統的可擴充性將非常重要,因此決定打造行動裝置專屬的電商介面,並與 91APP 合作,升級官網、推出 App,並打造集團式會員經營模式。

「App 讓我們更進一步提升會員黏著度。」吳世傑說,集團官網與 App 各自肩負不同功能,前者負責引流線上新客、App 則強化會員經營、提升會員黏著度。現在, 集團品牌電商年成長率 45%,AS 的 App 轉換率是官網的 2.65 倍,且會員年均消費額在 2022 年比官網高 48%,印證當時吳世傑的判斷相當正確。

AS 集團與 91APP 聯手打造 App,除了增加電商銷售,也提升會員黏著度。

以集團式會員制度,跨品牌整合全通路數據資產

AS 的品牌官網採取集團式會員制度,替品牌、消費者創造雙贏。

「要記一堆帳號密碼太痛苦了!我們的官網就替消費者解決了這項問題!」吳世傑笑著說自己有切身之痛,因此便把「會員權益共用」的概念納入新官網的建設中,除了集團旗下的品牌官網共用帳號、密碼,會員也可以跨品牌累積、折抵消費產生的紅利點數。

這項策略堪稱一石二鳥,一方面增加消費者對單一品牌的忠誠度,另一方面透過共享的會員服務,引導消費者認識集團內其他品牌、延續顧客終身價值,讓消費者在不同人生階段、因應不同情境而有多元穿搭需求時,都能選擇 AS 集團旗下的品牌。

身為集團第二代的吳東育,目前在智庫發展部負責數據分析,他表示,目前 AS 集團擁有 43 萬個會員,團隊可以透過品牌數據庫洞悉消費者需求,作為經營策略、未來產品設計的參考依據。尤其 AS 集團經常將國外第一手流行資訊融入產品中,以前需要長時間驗證台灣本地市場到底買不買單,現在有了大數據,可以更快找到答案、不斷打造新的經典長銷商品。

善用數據資產擬定分眾溝通策略,實踐精準行銷

「我們整合集團會員數據,能更加了解消費者多元面貌,並透過數據應用模型,實踐精準溝通。」吳世傑強調,善用數據模型進行分眾溝通能為品牌提升行銷效益。

吳東育舉例說明,集團旗下不同品牌的客群都不同,例如 AS 的粉絲通常是上班族女性,而 MISS 21 主顧客為對流行元素接受度高的少女。因此,在溝通文案方面,前者喜歡溫柔的語氣;後者則更偏好使用活潑的流行用語。不同渠道的會員,喜歡的訊息類型也不盡相同,例如官網會員對促銷訊息的反應很熱烈,但 LINE 官方帳號好友卻不一樣,反而對產品故事、開發細節更感興趣。

91APP 系統後台的名單圈選功能可以協助團隊更有效率地找到目標客群,實踐精準溝通。吳東育也特別提到使用 91APP 系統內建的購買意圖模型(DCIU)、會員活躍度分群( NAPL)交叉使用,並串接 LINE 官方帳號進行分眾行銷,將流量導入官網,這些功能曾經在 2023年的三八女王節檔期協助團隊締造百萬業績。

吳東育強調針對不同客群設計行銷素材,才能精準打動消費者。

發揮通路優勢深耕 OMO ,滿足無所不在的購物需求

有了系統與數據的支援,向來低調的 AS 集團最近展開一連串行銷大動作。

先是與日本三井集團合作,在台中新開幕的大型購物廣場打造全新品牌「BYHUE」時尚概念店,打造媲美韓系咖啡廳一般的女鞋專櫃門市。此外,開幕日也邀請知名藝人擔任一日見習生,掀起媒體一波討論。

「零售品牌經營沒有其他秘訣,就是要一直端出新的商品給客戶體驗,創造新鮮感。」吳世傑認為未來零售產業的變化速度將持續加速,唯有深耕 OMO,透過品牌官網、App、LINE 官方帳號,以及門市服務與活動,更直接地全方位環繞消費者,才能在新時代生存。

他舉例,新冠疫情重創實體通路時,AS 集團之所以能夠立即號召全台門市櫃姐透過各種線上溝通管道帶進流量,甚至創造單一門市做出 60 萬線上業績的亮眼成績,關鍵在於及早布局自營電商通路,並讓店員們相信,自己可以透過推薦人制度獲得線上訂單的獎金。

「線上、線下都很重要,不能僅著重其中一方!」吳世傑說,如今人們又在疫後重新回到實體通路,攜家帶眷在綜合型購物中心吃飯、逛街、參加活動,成為新的城市假日風景。這時反倒是線下替線上助攻的好機會,如果能打造適合全家遊憩的場所,不僅能接觸更多新客,還能讓消費者深度體驗產品,加速其做出購買決策。

吳世傑表示,善用電商與門市優勢,才能深入消費者生活,滿足其多元購物需求。

系統與數據做靠山 ,放膽實現行銷創意

AS 集團不僅透過全通路行銷策略,引導消費者線上線下流動。同時,也讓銷售、取貨方式更加彈性。例如,讓消費者從線上下單,並到門市取貨。傾集團之力整合資源的收穫,就是收服一群忠實的跨通路消費會員,他們的消費力,是單純線上或線下會員的 1.5 倍!

對於品牌經營者來說,顧客是資產、數據是靠山、產品則是價值展現。過去,AS 集團低調地用產品替品牌發言。現在,有了系統與數據做自己強而有力的靠山,這個累積深厚製鞋工藝、深諳女性時尚品味的品牌,正積極向外發聲,展現生生不息的耀眼光芒。
下滑箭頭 下滑載入更多報導 下滑箭頭
留言討論