商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
母奶這麼好,為什麼多數父母還是選擇奶粉?一個行銷人的誠實觀點...
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
我的收藏
稍後閱讀
新增收藏分類

財經 | 產業動態

母奶這麼好,為什麼多數父母還是選擇奶粉?一個行銷人的誠實觀點...

撰文者:David
有物報告 2014.06.09 67,464
mueritz@flickr, CC BY-2.0

我們不妨稍微想像一下「嬰兒喝奶」的畫面。

你腦海中描繪出的是一位母親露出一邊乳房哺乳的畫面嗎?又或者,你跟我(或大多數人)一樣,聯想到的,是一位嬰兒被母親抱著,嘴中含著奶瓶-來至各大廠牌「獨家配方」冲製而成的畫面?

研究資料顯示,在美國有77%的母親選擇以母乳哺育嬰兒,6個月以下的母乳哺育率約50%。根據衛生署的資料,台灣6個月以下嬰兒純母乳哺育率則是 45.6%;但在其他國家,例如澳洲,僅有不到 39% 的母親選擇以母乳哺育出生 3 個月內的嬰兒。

廣告

6個月以下的母乳哺育率,在政府政策宣導後有了顯著提升。但整體看來,多數台灣父母(54%)在孩子大約 5-6 個月大後,就逐漸選用奶粉而不是以母乳哺育孩子。

目前許多研究資料都顯示,在 1-2 歲前喝母乳長大的孩子會比喝奶粉長大的孩子還要聰明和健康。世界最大的兒童慈善組織 Save the Children 在 2012 年公佈一份研究報告,指出喝母奶的嬰兒存活率比喝奶粉的嬰兒高了 6 倍之多。這是挺嚇人的數字。但即便如此,為什麼多數父母還是選擇奶粉?

造成母乳哺育比率低的因素有很多,例如工作、產假、乳汁不足、教育、甚至社會價值觀等。不過近年來,也有許多團體開始抨擊和質疑,認為低母乳哺育率有很大的原因都是國際知名奶粉廠商的「陰謀」造成 ─ 長期透過行銷公關和廣告誤導父母親的觀念。

以致力於推廣母乳哺育的 IBFAN(The International Baby Foof Action Network)為例。成立於 1979 年的 IBFAN,旗下共有 273 個合作會員組織、網絡橫跨 168 個國家,在今年推出一份長達 237 頁的報告。在這份名為“Breaking the Rules, Stretching the Rules 2014”的報告中,IBFAN 明確列出許多國際知名奶粉大廠,例如美強生、惠式、亞培、雀巢等,在行銷上都違反 WHO(World Health Organization)的規定 ─ 包含過度吹捧產品功效的字眼、贈送試用品、收買意見領袖或醫生等。

奶粉大廠在其他地區市場同樣面臨行銷的困境,其中最激烈的情況發生在菲律賓。

根據 WHO 調查,菲律賓每年有 16,000 名嬰兒死於不正確的哺育方式。大多是因為「奶粉」配上「不衛生的水」,導致許多嬰兒死於營養不良與痢疾。而那些更貧窮的父母,因為買不起昂貴奶粉,只好加入更多骯髒的水稀釋,造成可怕的惡性循環。菲律賓政府因此在 2007 年通過相關的限制條文。就像香菸外包裝的「吸菸有礙健康」標語一樣,菲律賓政府要求奶粉商必須於外包裝貼上清楚的的警示標,建議家長不該選用奶粉哺育兩歲內的嬰兒。

這樣的政策馬上造成奶粉銷量下跌。因此在 2012 年,由雀巢、美強生、亞培、Fonterra 為首的公司聯合起來,打算透過政策遊說鬆綁這條法令。

此舉造成奶粉大廠與衛教團體間關係緊繃,一場更激烈的公關戰爭開打。反對團體不斷透過新聞稿發佈、研究報告、請願連署等方式與大眾溝通;奶粉大廠也不斷招開記者會澄清。不過這樣的舉動只是讓奶粉大廠的公共形象越來越糟。2012 年底 Bopha 颱風重創菲律賓後,當地又興起一股抵制雀巢捐贈的奶粉物資聲浪。

NGO、消費者團體會如此反對奶粉廠商的行銷手法,其實不外乎幾個主要原因:

透過像醫生、護士這樣的意見領袖宣傳奶粉的好處,有時甚至直接以合作的方式運作,難免有失偏頗。在溝通角色上,消費者相對來說是弱勢且不對等的。著名的法商食品公司Danone,嗯…,則是採用更偏激的作法 ─ 直接收買 116 位醫生、護士,以及多達 85 家的醫療機構。這些權威在產房「建議」父母們應該讓嬰兒喝奶粉而不是母乳。事情在去年九月被中國的央視揭露後,成了一場公關災難。

長時間下來,父母慢慢的將奶粉和健康的正面形象連結在一起。奶粉廠商在坐月子中心、醫院產房提供免費試飲品,讓消費者感受到奶粉的便利性。踏出這些地方後,有些父母加上工作因素,便不得不依賴奶粉。
公佈奶粉相關的營養研究調查,訴求奶粉和母奶有相同功效,有助於幼兒未來發展。例如高鈣配方能夠幫助骨骼發育,是成長中的孩童最需要的養分。在消費者心裡上,第三世界的母親較容易認定「先進國家的奶粉」優於「自己分泌的乳汁」,更容易被說服,形成無止盡的剝削循環。

你或許會認為,上述的行銷方式在各個產業都相當常見,甚至早就充斥在我們生活之中。身為一個公關從業人員,我必須老實告訴你,這的確是事實,甚至只算的上是冰山一角。

廣告的訴求固然直接又有力道,但公關的間接說服更是令人難以察覺,隨著時間潛移默化,無形之中改變消費者的思維。這是公共關係在行銷傳播中最無法取代、最與眾不同、最難以評估,卻也最引人爭議的地方。

在 1977 年,雀巢曾經遭遇過一次相同的公關危機。當時,雀巢將 2000 多萬磅的問題奶粉製品出口到世界各國後,造成數十位嬰兒死亡、上百位嬰兒染上嚴重疾病。隨著事件進展,許多學者、NGO 組織開始譴責雀巢,認為雀巢奶粉是造成第三世界嬰兒死亡率高居不下的元兇之一。

至此整個事件演變成全球性的抵制活動,一發不可收拾。雀巢趕緊委託當時世界上最大的公關公司 Hill&Knowlton 協助處理危機,卻也束手無策。

最後,雀巢聽取有「公關天才」之稱、著名公關專家 Daniel Edelman 的建議:「保持低姿態,設法讓消費者理解立場。」花了將近 7 年的時間,才終於將此事件處理完畢。

雀巢評估,這起事件的直接損失大約 4000 萬美元、間接的損失可能達到 10 億美元(換做一般公司,碰上這種滅頂危機,老早就宣布破產倒閉。),WHO 也因此在 1981 年制定相關法律包含:不可在醫院和通路推廣奶粉產品、不可提供免費試用品給父母、不可提供錯誤訊息。藉此來規範奶粉廠商的行銷活動。

這場跨國奶粉大廠與 NGO 組織間的戰爭並沒有真正的勝利者。許多奶粉大廠開始將主力市場轉往中國和印度這些發展中國家,後續勢必會再次引發相同的爭議。

為此,許多跨國知名品牌都發展出自己的一套策略,例如雀巢安排一個團隊專門監測社群媒體和主流媒體上的輿論,以便在第一時間做出應對。亞培推出 36 國語言的銷售、行銷準則,要求旗下所有員工皆必須詳讀,以免觸法。Danone 則是贊助推廣母乳哺育的課程,將品牌重新定義位為「母親的夥伴」。有些品牌的作法看來挺有誠意,有些則是相當消極。

反觀台灣,衛生署在年初才公告「嬰兒與較大嬰兒配方食品廣告及促銷管理辦法」,規定從今年 9 月開始,嬰兒(6 月以下)與較大嬰兒(6 月- 1 歲)配方食品不得以樣品、贈品為促銷,同時廣告中不能宣稱含有「高鈣配方」或「嬰兒奶粉營養等同或優於母乳」。相關的法規可說是晚了國際將近 30 年以上的時間,而且稱不上嚴格,仍然有許多漏洞可鑽。

實際上,在發展越完善的市場,品牌主和公關代理商也越容易遇上道德衝突的議題。這種情況在消費者能夠主動出擊的 Web3.0 時代更是容易形成骨牌效應。

做為代理商的角色,當你碰上同樣的道德問題,究竟是該拿人錢辦事?還是該直話直說?你幫客戶塑造的,是表裡如一的形象?還是一層如夢似幻的泡沫?

公共關係的溝通模式中,有個很重要的概念叫做「雙向對等」模式。簡單說來就是:「不能只有自己說話,也要聽聽他人怎麼說」、「站在他人的立場思考」-的確,這種老生常談的東西是多數人從小聽到大,但卻也是享盡社會資源和利益的大品牌常常忽略的事情 。

你可能會有疑問:「如果都鼓勵嬰兒喝母奶,奶粉廠商還要賺錢嗎?」

台灣有句諺語說「別人子,死不完。」這句話在公關上可是大忌。用欺騙、不對等的溝通方式,只會引來更多消費者的抵制和反彈。許多國際奶粉大廠旗下產品線大多橫跨食品、飲料、零食,奶粉製品只算得上是一小部分,為了讓父母早個一年的時間開始消費奶粉,卻丟了整個品牌形象,未免太短視了。

若想經營好一個長久的品牌,品牌主面對利益取捨是必然的。

好的公共關係貴在「真」,而不是憑空捏造出來的「假」。專業的代理商必需比品牌主更了解這一點,若是無法讓品牌主了解公共關係的價值,那麼就不該承接相關的公關工作。否則終究,代理商幫品牌主做的只是一場「騙很大」的秀 ─ 品牌主平時只想著如何創造新聞博取更大版面。危機爆發時,牙一咬、頭一低趕緊認錯,等待媒體轉移焦點,風波平息後,同樣的戲碼繼續上演。
這種情況在台灣總是特別常發生。

犧牲短期利益,藉此換取更長遠的獲利,往往是成功者跟失敗者在思維上最大的不同。這也是我個人認為,其他公關公司做不到,但 Daniel Edelman 的一句建議卻成功幫助雀巢在 1980 年代止血的原因。

或許,作為消費者,下一次當你駐足在琳瑯滿目的商品架前,準備伸手拿某個產品時,不妨停下來,花個幾秒鐘時間稍微思索:「為什麼我會購買這樣的產品? 」這背後是不是有什麼因素影響你購買的決策?

你可能會對自己的答案感到很意外。

作者簡介_有物報告

有物報告取名自「言之有物」,是一個內容深、觀點多、有時帶點幽默的網路媒體。我們聚集了科技業的業內人士,從專業的角度探討科技業有興趣的議題,包括國際合作、新科技、領袖、商業策略、遊戲、動畫、法律、職場生活、以及創業等。有時這裡的讀者留言比原文更精采,是令作者們又高興又不好意思的特色之一。

「有物報告」專欄文章列表

下滑載入更多報導
母奶 母奶 奶粉 母乳奶粉 母乳 奶粉 母乳 配方奶 比較 母乳配方奶比較 母乳與配方奶比較
有物報告
有物報告

有物報告取名自「言之有物」,是一個內容深、觀點多、有時帶點幽默的網路媒體。我們聚集了科技業的業內人士,從專業的角度探討科技業有興趣的議題,包括國際合作、新科技、領袖、商業策略、遊戲、動畫、法律、職場生活、以及創業等。有時這裡的讀者留言比原文更精采,是令作者們又高興又不好意思的特色之一。

廣告
留言討論
下滑接續下一篇