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財經 | 產業動態

大膽預測:M8 能讓HTC重回前三名

HTC M8
來源:Janitors@flickr, CC BY 2.0
撰文者:Ann
科技報橘 2014.04.01

本文獲科技報橘科技報橘授權刊登,原文出處

「如果今天不是 One,HTC 可能就沒辦法走到今天了」,HTC 的設計副總 Scott Croyle 坦然地說。Croyle 帶我到舊金山工作室參觀,這是 2008 年時 HTC 買下的 One & Co. 設計公司,「這就是為什麼我們現在還能在這裡聊天」。

四年前,它成功的站上巔峰,成功的從智慧型手機的先驅者標籤進化成世界知名品牌,EVO 4G 成功的襲捲全球市場,全球第一款擁有 3G /4G 的網路連線,刷新了這個世代寬頻數據及 4.3 吋的大螢幕。和每個主要電信公司有良好且密切的互動關係,而且是最初的 Android 智慧型手機製造商;在 2010 年底前,它成功的擁有美國 20% 的智慧型手機市場,打敗了 RIM(現為黑莓公司,為加拿大的通訊公司)並期望能在美國成為第一大市占率品牌。

然而好景不常,Samsung 在這個時候殺出重圍,2011 年初靠著 GalaxyS2 開始,在接下來的 2012、2013 年 Samsung 淹沒了智慧型手機的大半市場,而且在各種價位端都有明確的品牌識別力。特別在原本為 HTC 的佔領版圖中下功夫,並透過大量的行銷活動,時至今日,Samsung 的產品變得很強大,從奧斯卡(Oscars)到美式足球年度冠軍賽(Super Bowl),你大概很難忘記 Samsung 的宣傳廣告。

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在 2013 年底前,HTC 的市占率已經徹底的下滑至 10% 以下,這家公司也宣布它有史以來第一次的季度虧損。

HTC 最棒的手機 One,能為它挽回劣勢嗎?

去年,HTC 試圖要挽回頹勢,花了大半的心力專注在 One 上,它是 HTC 新代名詞,代表著拋下過去的設計風格,並以重新和美國的電信商協調,一套完整修補公司智慧型手機形象的方式。

大家一致認為,One 是一個很棒的手機,不論是美麗的設計還是高速的效能,同時獲得許多設計大獎與榮譽,以及在主要市場的大電信商都有 One 的銷售,這些仍是 LG 和 Sony 都正在努力的目標。

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即使 One 一鳴驚人,打破過去銷售紀錄,成為 HTC 銷售量最佳的手機款,但這並不是 HTC 所需要的,也並沒有停止 HTC 已經迅速下滑的整體市佔率,甚至利潤從萎縮到幾乎是零,而就官方表示,問題出在供應鏈與行銷間的掙扎,行銷是它接下來最大的挑戰。

不只是改變公司的策略走向失敗,一整年下來內部動盪和領導階層的出走都嚴重的影響著 HTC。

然而現在,新一代的 One,也就是大家所熟知的 M8,幾乎在各個方面相較於去年都有了新的突破:重新改良後的設計、較大的電池、處理器更加快速、相機新招以及軟體使用上變得更人性化。

毫無疑問地,不只是令人驚艷的 M8,以及 HTC 表示花了很大的功夫打造最棒的智慧型手機,使用者經驗的領導者 Drew Bamford 說,「當你看到這台新手機和拿著它時,就可以感受到它真的改變了,變得更好了」。

Croyle 說今年公司最關鍵的成功在於從去年 One 開始,建立一個新的里程碑,「HTC One 和 One 系列是我們有史以來銷售量最好的手機,我們想要以小搏大,從一開始的 One 到現在的 One M8」。為了達成這個目標,在 Samsung Galaxy S5 亮相前,HTC 搶先一步為了受到市場關注,從 3 月 25 日 M8 開始在世界據點銷售,整整早了 Samsung GalaxyS5 17 天的時間。

HTC 專一的行銷策略:教育消費者,我已經不一樣了

然而,除了供應鏈的議題、發布新手機以及快速上架,HTC 對於今年 One 的宣傳手法並沒有像以前那麼糟糕,四處可見具話題性、有銷售空間的特色 —— BoomSound、BlinkFeed、UltraPixel、Duo Camera 以及新的 Dot View,也許會讓人反感,但行銷特色品牌是能夠讓大眾在走進一家店前思考產品的方法,這也正是 HTC 最需要的。

不能等到當消費者走進店裡後,看到了 One M8 才對它有印象,去年就可以看出這點,而今年他們不會再犯相同的錯誤;同時也不能像 Motorola 一樣,不斷的宣揚讚賞 Moto X 有多好,這並不會帶來實質效益。

HTC 今年最大的挑戰,就是要讓人們在走進店裡前,就已經看到 OneM8 和以前不一樣了,變得更好了。根據 Bamford 的說法,HTC 最新的行銷策略只專注於做一件事情:教育消費者,告訴他們今年和去年的 One 有什麼不同。「我們致力於要拿出我們已經進步、我們已經改變了的證明;當你問某個手機專家 HTC One 的時候,他們會告訴你什麼?」

HTC 針對其它規格等級的手機,採取不一樣的策略,去年將所有專注放在 One 和它的相關產品上,今年 HTC 承諾將提供更多不同價位的手機。

這其中包含了佔有高利潤且成長快速卻被它大大忽略的中階市場,Desire 816-一台擁有眾多 One 設計元素的智慧型手機但價位低許多,現在於佔 HTC 35% 銷售量的中國已經可以預購了,但美國跟歐洲則還要再等一等, Bamford 堅信地表示,「你將會看到我們花了很多心思在產品的等級設定,為了讓它成為在不同價位下銷售最好的手機,而不是只為了降低成本的競爭」。

以前還能靠著電信商行銷宣傳,那現在怎麼辦?

若一個產品能夠跨足許多電信業者,那一般而言就會被認定是好的產品,會減輕消費者的疑慮而公司能建立一個更強而有力的品牌,但壞消息是,今天電信商已經很少涉及手機的行銷與宣傳,而是將其轉移到製造商。

幾年前 Sprint 花了數百萬行銷 HTC EVO;追溯至 2009 年,Motorola 以類似的方式,有Verizon 在背後支持著大量的行銷而成功銷售 Droid;但是,今天電信商行銷的主動權更著重於行銷它們的網絡而非特定的手機裝置,這對於 Apple 和 Samsung 而言都是好消息,但對 HTC 或是其他品牌而言,這意味著一個真正的挑戰。

預測:M8 讓 HTC 回歸手機市場第三名,但仍岌岌可危

Bamford 表示 HTC 不再注重於它是不是能夠變成第一,「我們對於銷售最好的手機感興趣,而不是銷售一般的手機;而且我認為能夠在這些策略中獲利」,和 Samsung 的策略-不管採取什麼方式,盡可能想要銷售更多支手機,有很大的不同,「我們想要做能獲利的顛覆性設計,針對利基 —— 想要有所不同的客群、專注於設計與品質的客群」。

2014 年對 HTC 而言,會是個獲利的年度,它將再次僅次於 Samsung 和 Apple,成為手機市場的前三名,但第三名的位子仍是搖搖欲墜的。隨著 Apple 和 Samsung 已經佔領了手機市場大半的市佔率,HTC 要挑戰的不僅是將 Samsung 和 Apple 的使用者搶過來,更要小心快速崛起的中國製造商,像是 Lenovo;好險,HTC 已經做出一台非常棒的產品 One M8。

Croyle 告訴我,「我們認為我們的產品是很棒的,我們只需要消費者走進店裡時,拾起它、拿著它,然後把它買走」。

作者簡介_科技報橘

TechOrange,專門追蹤全球網路產業的科技網誌。提供網路創業者、行銷人員、媒體人員關於網路的資訊與知識是我們的任務。文章輕薄短小,吸收科技新知沒負擔,每天大概花吃顆橘子的時間來瀏覽就夠了。

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