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財經 | 產業動態

為什麼王品敢漲價 鬍鬚張卻不該漲?

撰文者:尤子彥
商周茶館 2014.01.03 197,503
來源:Sinchen.Lin@flickr,CC BY 2.0

一回,出席王品集團董事長戴勝益的簽書會,演講結束後QA時間,現場有一位聽眾舉手提問:「戴董,我是一個上班族,我們每天中午經常苦惱不知道該吃什麼好。王品集團既然經營的這麼成功,大家也很喜歡去王品的餐廳用餐,你可不可以也開家便當店,解決我們的問題呢?」

這個上班族的問題,非常有梗。財經雜誌不都這樣寫,顧客還沒被滿足的需求,就是最大的商機嗎?於是,我便洗了兩耳,聽戴董怎回答。

「不會,王品一定不會開便當店!」拿起麥克風,戴董不假思索便給了個斬釘截鐵的答案。他說,理由有兩個:第一,賣一個6、70元的便當,是養活很多人的小生意,王品不該去搶這個市場。第二,我們早年開過「一品肉粽」連鎖店,學到的經驗是,便當和肉粽一樣,用料再好,一個很難賣到150、200元,沒有服務含量的生意,我們不會考慮跨入。

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我解讀,第一點,說得有些冠冕堂皇,畢竟,在商應言商。我倒是對於第二點提到,「沒有服務含量的生意」這句話,頗有啟發。

那陣子,剛好是鬍鬚張魯肉飯大碗的售價從64塊漲到68塊,被全民(加台北市政府)圍剿的新聞熱潮,最後逼得店家出面道歉調回原價才平息,戴董這句話,自然讓我聯想到,魯肉飯漲不上去,問題是不是出在和便當、肉粽一樣,在消費者眼中,都是「沒有服務含量的生意」?因此,站在顧客的立場,自然說什麼也不能接受,為何憑什麼白飯淋肉汁,一碗要這麼多錢!

再對照近日王品宣佈集團旗下六個品牌,自大年初一起漲價的新聞,雖引來部份撻伐言論,但終究沒成氣候;我也斷言,台北市政府這回沒膽再出面,要求業者調回原價,似乎證明了,『若做的是「沒有服務含量的生意」,即便成本大漲也很難漲價』的命題。

從王品集團各品牌,小火鍋到炸豬排飯、鐵板燒,走的雖是庶民路線,但套餐價格卻守在2百元以上,看不到一百多塊的「三媽臭臭鍋」這種價格帶,我的觀察是,戴董心裡很清楚:「王品是開餐廳,不是賣吃的」。

兩者差別,簡單來說,只有「開餐廳」,它同時也賣服務、裝潢等用餐過程的滿足感,食材成本才可能管控在售價的三成以下,是做「吃巧」的生意。若是「賣吃的」,食材成本肯定要占售價一半以上,這家店才能有競爭力,因為,顧客是期待來吃個粗飽的。

我不是說「鬍鬚張」服務做的不好,不具服務含量,台灣美食也只能在物美價廉的宿命輪迴;也沒一面挺「王品」如今品牌聲勢大了,介紹菜單像背書(某名導之語)的服務就值幾個錢。想討論的是,顧客認定這家店,是生日慶功會去訂位的餐廳,還是僅止於充飢飽腹的小吃店,其實也影響著他如何看待這家店漲價的態度。

換言之,在外頭用餐,顧客雖嘴巴上很在乎能不能「吃飽」,但他經常卻是更願意花多些錢「吃巧」。君不見,發票上印著小吃店的「鼎泰豐」,賣的雖也是傳統小食,但漲價之後,生意照樣好,排隊人潮也沒散過。

當然,賣「吃巧」要比做「吃飽」有條件漲價的前提是,比起食物,服務更得不斷精進,持續創造消費者用餐經驗的驚喜與滿意感。這也正是為什麼王品集團對內對外,比起食物好吃,更強調優質服務的重要性。

對餐飲業的經營者來說,選擇賣「吃巧」與做「吃飽」,不只是策略選項,背後更有一條看不見的生死線。事實上,賣「吃飽」的往往做不過賣「吃巧」的。

舉一個前台灣麥當勞總裁李明元跟我分享過的例子。1990年代,日本麥當勞面對便利商店也賣起漢堡的競爭,業績衰退,於是,便在人潮洶湧的車站街角,開起外帶小型店。結果證明,越變革越糟糕,因為,當麥當勞成為街邊漢堡攤,賣的就不再是用餐過程的滿足感,亦即服務不值錢,便自失其核心競爭力。有了這個教訓,麥當勞之後在亞洲,不但沒再開過小型店,店型反而越開越大,回歸美式餐廳的品牌核心。

因此,我猜想,戴董說,王品絕對不會去賣便當,應是十分清楚,一旦跨進做「吃飽」的紅海,王品就算有明天,也可能沒有後天了。

要問我,「王品」漲價,該不該被批評?說實話,天要下雨、娘要嫁人、王品要漲價,你當然可以罵,但罵了就請別再去吃。我始終認為,郝龍斌市長欠「鬍鬚張」一個慎重的道歉,因為台北市政府硬是把它的魯肉飯價格壓下來,不但扭曲了自由市場的價格機制,更讓一個想用品牌、服務含量,改變眾人對於魯肉飯粗食印象的有心店家,無端蒙受打擊。

我在乎的是,既然發展服務業是台灣的活路之一,一旦餐飲業的品牌和服務,沒有機會在市場上接受檢驗並變現,那麼,台灣的服務業,充其量也只是下一個血汗產業罷了!

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漲價 鬍鬚張 生意 王品
商周茶館
商業周刊編輯部

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