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財經 | 產業動態

對抗小米機,三星將推1500元智慧手機?

撰文者:原隆、馬場燃、佐伯真也、白石武志、西雄大
日經科技報 2013.11.28 19,087

本文由日經BP社日經技術在線logo提供

6年前,很少有人能夠預料到智慧手機的登場,更沒人料到智慧手機會如此勢不可擋,不僅終結了功能手機的時代,還侵佔了個人電腦和數位相機等數位終端的地盤。但另一方面,智慧手機也一隻腳邁進了前路難料的平台期。名不見經傳的異國企業已經悄悄逼近了蘋果和三星電子。隨著智慧手機淪為「通用品」,生存競爭即將開始。繼「iPhone」之後,智慧手機將會步入怎樣的世界還不得而知,推開新世界大門的將會是誰?

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智慧手機的市場規模3年增至3倍。該市場看似是蘋果和三星電子雙雄爭霸,但實際並非如此。新興企業的崛起與驟降的價格已經威脅到了現有勢力。

「我們正在認真考慮開發『50美元(約合新台幣1500元)智慧手機』。」

10月底的南韓首爾比東京寒意更濃。在接受《日經商務週刊》的採訪時,一位三星電子的內部人士透露了該公司正在開展的絕密計畫。

三星的絕密項目

對於這個在2012年底前後提出的項目,開發團隊最初曾強烈反對,認為「低於100美元根本造不出智慧手機」。三星智慧手機的主力機型「GALAXY S4」最初在南韓的售價接近800美元。要想以其1/16的價格賺取利潤,就要大幅削減開發費用。

但進入2013年,三星位於首爾特別市瑞草區一座大廈內的經營中樞,接二連三地接到了全球各地的銷售網發來的報告。「中國企業的佔有率在增加」。三星董事長李健熙力排公司內部對於「50美元智慧手機」的反對之聲,號召大家「帶著危機意識投入工作」,正式開始討論低價機。

三星為何要涉足「廉價智慧手機」?這背後隱藏著世界智慧手機市場格局的變化。

三星已經超越蘋果成為了世界第一大智慧手機製造商,該公司2013年7~9月的合併營業利潤同比增加26%,達到10.16兆韓元。美國調查公司IDC的數據顯示,該季度全球智慧手機出貨量增至2.584億部,三星掌握了其中3成以上的佔有率。最近3年,該公司的全球佔有率增加了20多個百分點,單從數字來看,其經營體制可謂堅如磐石。

蘋果的「iPhone 5c」在日本存在庫存積壓。

但如今,三星發展勢頭回落的擔憂在世界股票市場上蔓延。在4月底推出的S4的促銷費用增加的消息曝光後,三星股價驟跌。並且,2013年4~6月,IT(資訊技術)部門的銷售利潤同比減少4%,又給市場帶來了更大的憂慮。業內甚至透露出了「增長勢頭恐怕到此為止」的悲觀論。

這背後的原因,其實是來自新興市場國家的新勢力的崛起。中國的「小米」、印度的「Micromax」、非洲的「TECNO」——這些當地品牌通過擴大具備通話和基本功能的「100美元智慧手機」的銷售,快速提升了在市場上的地位。

三星銷售團隊的報告所言不虛。IDC的數據顯示,在3年前的2010年7~9月,諾基亞、蘋果、RIM(現在的黑莓)、三星、HTC這前五強佔據了世界智慧手機市場的80.0%,其他企業的佔有率僅為20.0%。然而,到了最近的2013年7~9月,諾基亞、黑莓、HTC已被擠出五強。前五名以外的企業的佔有率總和增加到了41.3%。

今後,非洲、中國等新興市場國家即將迎來智慧手機的普及期,而三星不惜「破壞價格」也要著手開發的50美元智慧手機,正是向這些市場發起進攻的秘密武器。現在,該公司已經具體開始調整部件和流通,面向上市展開討論,那麼,為什麼50美元智慧手機會成為在三星內部都緘口不言的「超級絕密」事項?

「蘋果的行動很怪。他們再不加油,連我們也要受拖累」。最近,三星內部傳出了這樣的聲音。

蘋果10月28日發佈了2013年7~9月的合併財報,凈利潤同比減少9%,為75.12億美元。雖說利潤的絕對值依然令其他公司羨慕不已,但該公司已經連續3個季度出現了最終減益。9月發佈的新款智慧手機「iPhone 5s」銷售勢頭堅挺,但也未能彌補與競爭對手猛打價格戰的平板電腦的低迷。

三星與蘋果之間有50多起專利訴訟,互相視為不共戴天的仇敵,既然如此,三星為何要為蘋果助威?

對此,三星的內部人士解釋說,「過去,我們與蘋果競相提供高檔商品,成功將售價維持在較高水準,雙方都實現了高收益」。但隨著蘋果的減速,這樣的格局已土崩瓦解,倘若放任新勢力更上一層樓,智慧手機行業難免會出現價格崩盤的狀況。「但我們自己擴大佔有率的話,又會成為出頭之鳥,可能被他國政府盯上」。

為了維持價格,三星希望維持雙雄體制。但與此同時,三星也要為價格崩盤做好準備。

「大路貨化」是指各家企業產品的品質和功能失去差別,隨著涉足門檻的消失,產品價格下跌、利潤率縮水,逐漸淪為通用產品。在平板電視的全球競爭中,三星已經歷過這一幕,並且戰勝了各大日本企業,成功生存了下來。

在三星眼中,智慧手機無疑也將迎來同樣的未來。最近,該公司高層最近似乎討論了這樣的市場預測。

「行動業務明年還能增長,但2015年以後的情況無法預測」

「當地機型」的崛起

「在我周圍,TECNO最受歡迎。」

非洲東部的小國盧安達。公務員讓保羅一家三口居住在該國首都基加利的一個住宅區,讓保羅邊說邊拿出了現在使用的手機。

年輕顧客光顧的盧安達手機銷售店(左)與在當地暢銷的TECNO雙卡雙待手機(右)。

液晶螢幕幕下方排列硬鍵盤的外觀與過去風靡企業用戶市場的「黑莓」十分相似。不僅能通話、收發郵件,還能玩簡單的遊戲。

價格方面,新機約為5萬盧安達法郎(約500元人民幣),比大牌產品便宜3~5成左右,但讓保羅選擇這款手機並不是圖便宜。

現在,在盧安達,來自比利時和印度的3家行動系統業者正在全力搶奪客戶,而且,為了穩住客源,3家系統業者還競相設置了極低的網內通話費。因此,用一家行動系統業者的號碼撥打其他行動系統業者的號碼時,通話費甚至會達到網內通話的近10倍。

於是,能插不同行動系統業者的兩張SIM卡的「雙卡雙待」手機應運而生。根據來電人的行動系統業者區別使用兩個電話號碼,可以大幅減少通話費。讓保羅每個月的電話費約為5000盧安達法郎(約50元人民幣)。

總部位於香港的TECNO于2007年下半年率先在非洲試推出了雙卡雙待手機,是這一領域的先鋒。2012年,該公司在東非人口最多的衣索比亞建設了自己的工廠,開始在當地生產。現在,TECNO依然是東非地區的第一品牌。

終端價格遠低於在發達國家暢銷的iPhone和GALAXY等高檔機型,用戶花費的通信費也低得多。說到非洲等新興企業威脅到蘋果和三星,大家可能有點摸不著頭腦。但在當地,一種前所未有的新商務模式正在崛起。

TECNO行銷部門總監Cosimo Lu說:「我們在非洲定義業務的時候,使用的是代表從全球視角出發、在當地開展行動的『全球本地化』一詞。」在擁有自己語言的衣索比亞進行當地生產是在當地開展行動的一個例子。Lu說:「我們堅信本地化是我們在衣索比亞拿下市場佔有率冠軍的理由。」

距離2007年蘋果推出iPhone已經過去了6年。在由該公司自己引導的智慧手機的普及之下,該公司創造的1年在全球只推出1款新產品的「全球款式」即將崩潰。因為隨著爭奪佔有率的主戰場向新興市場國家轉移,能滿足各地區消費者需求的「本地款式」已經開始快速崛起。

2012年,中國超越美國成為了世界第一大智慧手機市場,在中國市場上,還出現了「變種」。被譽為「東方蘋果」的智慧手機企業——北京小米科技就是其中之一。在多數國家,終端銷售通路過去都是由行動系統業者負責,而該公司則是一家通過親手開闢銷售通路壓低售價的新型智慧手機企業。

「中國賈伯斯」的真容

創辦於2010年的小米在日本名不見經傳,但在中國,卻是粉絲最為狂熱的智慧手機企業之一。該公司秉持「與用戶做朋友的企業理念」,小米品牌的「粉絲」叫做「米粉」,人數已經接近了1000萬人。

身穿牛仔T恤出現在新產品發佈會上的小米首席執行官(CEO)雷軍被譽為「中國史提夫·賈伯斯」。雖然被競爭對手諷刺為「什麼都抄襲蘋果」,但從某種意義上來說,該公司的手法其實比賈伯斯更具獨創性。按照他們自己的說法,「與蘋果相比,我們更像亞馬遜」。

小米CEO雷軍(右)與該公司9月發布的旗艦款「Mi3」。

小米的智慧手機流通途徑主要是網路直銷,蘋果則是使用行動系統業者的銷售網,依靠系統業者的銷售獎金壓低銷售價格,二者的商務模式大相逕庭。小米的手機配備由谷歌智慧手機OS(系統)「Android」改造而成的自主OS「MIUI」,遊戲和壁紙等內容也是盈利的來源,這些特點的確令人聯想到亞馬遜的「Kindle」。

不依靠行動系統業者的銷售獎金,價格卻只有iPhone和GALAXY的一半,小米之所以能夠具備如此強大的價格競爭力,靠的是徹底壓縮行銷費用。

小米的財務報表中沒有廣告費等支出項目。該公司是通過在實體店和SNS(交流網站)上的交流培養忠實客戶,使品牌漸漸滲透到了中國的每一寸土地。

例如,要想第一時間買到小米的新產品,就必須在「微博」上關注小米的官方帳號,而且還要註冊專門的購買帳號,提交購買申請。

「A關注了小米帳號」、「A買到了最新款小米」——因為這一連串的過程都會在微博上轉發給朋友,消費者本身就起到了為小米打廣告的作用。

在口耳相傳的基礎上,等到新產品上市之前,小米還會通過名人的使用報告,在網路上製造熱門話題,刺激消費者的購買慾望。9月發佈的最新款「Mi3」僅開售86秒,10萬部手機就被一掃而光。

小米的產品開發也以最大限度聽取網路用戶的聲音而著稱。小米把用戶通過微博等方式提出的改進意見作為靈感,每週都會升級自己的OS。稱得上是「生在網路,長在網路」的智慧手機企業。

聯想,涉足2年成為中國第二

而且,「中國產品設計差」的既有觀念也有可能被顛覆。世界最大的個人電腦生產商——聯想集團從與小米完全不同的領域進入智慧手機市場,正在快速擴大著業績。利用在個人電腦領域培育的開發能力,該公司1年向市場投放的智慧手機多達約50款。全面涉足智慧手機市場僅2年,就成為了中國第二大智慧手機生產商。

為了在智慧手機市場打響品牌,聯想把重點放在了強化設計部門上。位於北京聯想總部內的「創新設計中心」擁有來自義大利、德國等許多國家的約200位設計師,辦公室裏各國人才濟濟一堂,看上去更像是大學校園。

首席設計師姚映佳說:「我們從各個國家的視角思考設計。只有專注於品質,才能帶給客戶新的體驗。」為了營造高檔感,該公司在材料的使用上一絲不茍。

在中國,除了小米、聯想之外,還湧現出了「酷派」、「魅族」等許多新興品牌。在這些當地企業奪走佔有率之前,蘋果、三星、索尼等跨國企業應該如何面對中國市場?

汽車、家電、機械企業把進軍中國、印度、非洲等新興市場視為理所當然的生存之道。智慧手機行業或許也認為與中國行動等大型行動系統業者合作,加速擴大佔有率才是正確的選擇。但美國大型經營顧問企業貝恩諮詢的合作夥伴奧野慎太郎卻有著不同的觀點。

貝恩的預測顯示,到2015年,中國的手機終端和非半導體部件的市場規模將從2010年的234億美元擴大到380億美元,增加到原來的1.6倍,但行業的平均營業利潤率將從13%降至9%。

這是因為中國現在已經累積了一定的智慧手機設計、部件生產、組裝等技術經驗,新興企業涉足該領域的門檻降低了。從營業利潤的絕對值來看,中國今後並不是會突飛猛進的市場,反而會陷入企業相互壓低利潤的消耗戰。

奧野雖然認可中國市場的重要性,但也指出,「贏得中國市場帶來的衝擊力,並不足以令企業也贏得世界市場」。換言之,「iPhone在中國的佔有率停滯不前不代表蘋果衰敗,小米等新興企業雖然在中國不斷擴大佔有率,但這不意味著他們將支配世界智慧手機市場」。

市場本身雖在擴大,但各地區之間的壁壘也會建立起來,無論在什麼地方,「藍海市場」已經不復存在。這就是當今智慧手機市場的真實寫照。終有一天,以全球化為前提的商務模式將被迫做出調整。

不只是以低價格為優勢的新興企業,今後,基本無需硬體利潤、來自網路廣告和EC(電子商務)領域的企業還將在智慧手機市場上掀起更加激烈的競爭。

「會不會虧損」——10月31日,谷歌通過自己的網站「Google Play」推出了配備最新OS的智慧手機「Nexus 5」,引來了業內的一片驚呼。這款產品在日本的售價為3.98萬日元(約2430元人民幣)起,比行動系統業者通常的銷售價格(5.04萬日元)低了2成以上。霸氣的價格設置清晰地體現出了谷歌不同於其他企業的戰略。

谷歌的Android如今已經擁有智慧手機市場8成以上的佔有率,由於行動系統業者和智慧手機企業自行調整終端的預置應用,谷歌的語音搜索和位置資訊等服務往往遭到冷落。谷歌越來越有必要自己開發終端,作為展示谷歌最先進服務的「櫥窗」,送到消費者手上。

當然,谷歌業務的終極目標是,「匯總全世界的資訊,讓全世界的人都能訪問並且使用」。對於谷歌,智慧手機不過是擴大搜索服務和網路廣告等主力業務的工具。現在,谷歌銷售額的9成以上來自搜索服務等主力部門,基本沒有必要通過硬體賺錢。

出於與谷歌同樣的理由,盛傳正在與台灣智慧手機企業HTC合作開發Kindle品牌智慧手機的美國亞馬遜似乎也把目光投向了智慧手機市場。亞馬遜的本行是EC。該公司以遠低於其他公司的價格,推出了能夠快捷利用EC的「Kindle Fire」等平板電腦產品群。如果同樣的價格破壞出現在規模更大的智慧手機市場上,其產生的影響將不可估量。

上述網路企業的優勢也是現有智慧手機企業的弱點。蘋果從生產個人電腦起家,創造出了與音樂和應用等內容系統業者共存的「生態系統」。但谷歌和亞馬遜瞄準的包含所有網路業務的商務模式還尚未成型。三星和索尼甚至在創造生態系統的階段多次遭遇挫折。

智慧手機雖然是人們連接網路的入口,但也已經不再是停留在硬體層面的業務。智慧手機企業要想生存下去,就必須融合內容、服務、廣告等關係到智慧手機的眾多價值鏈,將其培養成自己的收益源。

瘋搶專利引發的停滯

「令人聯想到東西方冷戰時期的『MAD』(相互確保摧毀)一詞。」

蘋果與三星無休無止的智慧財產糾紛給精通企業智慧財產糾紛的美國律師一色太郎留下了這樣的印象。

MAD是指兩個有核國家只要一方率先使用核武器,雙方最終都將毀滅的原則。有專家認為,這個原則能夠牽制核武器的使用,在有核國家之間起到核抑止的效果。

一色表示,在兩大企業圍繞智慧手機的智慧財產糾紛中,也能夠看到相同的原則。蘋果起訴三星是在2011年4月。之後,雙方的專利訴訟大戰的戰場擴大到了世界10個國家。但是,即使在審判中證明了侵權的事實,迄今為止,還沒有任何一款暢銷商品遭到禁售。

「2年半的訴訟大戰已經表明,即使在審判中認定了侵權的事實,也不會決定實際業務的勝敗」一色說。二者繼續增加訴訟數量的話,只會讓法庭鬥爭陷入僵局,無論是哪一方,都很難贏得勝利。或許是因為做出了這樣的判斷,2012年中期過後,蘋果與三星均未再提起新的訴訟。

2013年9月,NTT DoCoMo終於拿下了iPhone的銷售權,而促使談判達成的決定因素依然是專利。

蘋果擁有的無線通信技術專利其實並不算多,據說在談判中,一則附加條件推動了談判的進展,根據這項條件,蘋果可以通過某種形式,利用DoCoMo擁有的專利。在談判過程中,蘋果似乎曾經要求NTT開放其擁有的所有技術。

不只是蘋果,涉足智慧手機市場的網路和個人電腦行業的企業都缺乏通信領域的技術累積。為了保護自己不被牽扯到智慧財產糾紛中,只要有通信企業破產,他們就會像土狼一樣瘋搶專利。

2009年破產的加拿大大型通信設備企業北電網路的專利競拍就是一個很好的例子。2011年7月,由蘋果、微軟、索尼等組成的企業聯盟戰勝谷歌、英特爾等企業,以45億美元的價格拍下了北電網路約6000項專利(包括正在申請的專利)。

期盼智慧手機的接班人

而在輸掉競拍的第二個月,谷歌就宣佈了將斥資125億美元,購買美國大型便攜終端企業摩托羅拉行動的2.45萬項專利(包括正在申請的專利)的消息。

在消費者看來,眾多智慧手機企業向智慧財產糾紛投入鉅資,收購多年前的老舊專利的姿態意味著智慧手機的進化已經走到了窮途末路。手錶型、眼鏡型「可穿戴終端」之所以成為熱門話題,估計也反映了消費者這樣的心理。智慧手機之後的新創新如今承載著前所未有的期盼。(記者:原隆、馬場燃、佐伯真也、白石武志、西雄大、田中深一郎,《日經商務週刊》)

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