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財經 | 產業動態

為什麼納智捷會步上宏碁和宏達電後塵?

撰文者:尤子彥
商周茶館 2013.11.21 214,940

「你拍的人都變了,你自己也變了。一切都在變,只有照片沒變」這是攝影家阮義忠《微文博思》書中,讓我定了目的一段話。

很多事情,不只一直變,還變的更比你我想像的快上許多,許多。

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2008年8月,裕隆集團自主品牌Luxgen,第一款新車上市的前導廣告,找來宏碁acer創辦人施振榮、宏達電hTC執行長周永明,以及八方新氣創辦人王俠軍,三位「品牌台灣」指標人物出場,替嚴凱泰打造的品牌夢站台、代言。

才在眼皮下播過的廣告,不出幾年光景,hTC、acer,便「從雲端掉到地面」(宏碁董座王振堂語),雙雙兵敗如山倒。前者股價十八斬、高層營私,成為黎肥佬等股市禿鷹,啃食的腐肉;後者則上演品牌迷航記,老臣無力回天,竟盼心臟裝了14根支架的施先生,伏櫪變法。曾是「台灣之光」的兩家公司,皆淪財經雜誌「封面級」的負面教材。

品牌代言人已如過江泥菩薩,Luxgen不僅尷尬,翻開這幾年全品牌的銷售數字,本地市場曇花一現的成績,更讓人替這個台灣汽車業的品牌夢,捏了一身冷汗。

Luxgen還玩得下去嗎?

說實話,我不樂觀。

不樂觀的理由只有一個,那就是,我看不到裕隆上下,經營這個品牌,企圖主張的新鮮觀點。更具體說,自嚴凱泰以下,經營團隊心頭想的,還是搬出18年前,Cefiro套成功方程式,當成Luxgen逆轉勝的仙丹妙藥。

日前,Luxgen發表U6的新車記者會上,便彷彿是一場Cefiro招魂大會。見諸隔天報紙新聞,嚴凱泰和高層主管的談話,不是強調「發揮當年以三義為家、廠辦合一的Cefiro精神,反敗為勝...」,就是「嚴董親自上生產線,緊盯品質」、「親自試車開到有些陶醉...」這套我跑汽車產業新聞這十來年,聽到已經耳朵長繭的老梗。

不知道,看到這裡,有沒有年輕的看倌想舉手發問,什麼是「Cefiro」?

我說,它是隔壁李伯伯,那部開了17、8年還捨不得換的老車;它是你在路上,若看到這款小黃,會等下一輛WISH來才舉手招停的過客;它是一輛乘坐舒適性極佳,但2.0 V6引擎雖寧靜,但有吃油怪獸封號、早已停產的黑頭車;它是上市隔年,就讓裕隆從虧損轉盈並大賺70億元,嚴少主中興傳說的首部曲...。

總之,Cefiro是上世紀末,那個擁Win95如獲至寶、手機像磚塊一樣大、台北到高雄有自強號坐令人生羨,更無從想像上海會比台北更繁華的年代,所時興之商品。我的疑惑便是:18年後的今年,Cefiro功成卻不身退,還在替嚴董搏新聞版面。究竟,是這些年來,裕隆實在找不出新梗好談?還是時代已然走到,當年那個扛著改革大旗的嚴少主前面?

之所以對嚴董在Luxgen新車發表會上,重提Cefiro精神頗有感觸,並非茶餘無聊,而是看到台大管理學院策略名師湯明哲,在1357期《商周》,發表施振榮重掌宏碁變革大旗,「老將回鍋,是萬靈丹還是毒藥」一文,有所啟發。

湯老師討論的命題是,企業遭逢危機面臨轉型,為何星巴克(Starbucks)創辦人舒茲老將回鍋,可以再創高峰;但同樣御駕親征的麥可‧戴爾、楊致遠,卻挽回不了戴爾電腦(Dell)、雅虎(Yahoo)的頹勢?

答案的關鍵,是管理學上的主導思維(dominant logic)理論。湯老師指出,「成功的CEO對於過去為什麼能夠成功有一番詮釋,對於未來的成功就會有不同的先驗的假設」,「久而久之,自己的成功經驗又再肯定前面形成的先驗假設,逐漸形成企業主持人顛撲不破的理念」,「主導邏輯形成之後,極少改變。」

很清楚,對嚴凱泰主持的裕隆集團來說,埋鍋造飯廠辦合一、緊盯流水線新車組裝良率,再加上如電子花車般豐富配備,如此的Cefiro成功方程式,遂成其經營的「主導思維」。2005年和通用(GM)合組裕隆通用,首推別克(Buick)國產車、到如今的Luxgen,均可見其經營軌跡,不脫此主導思維。

問題是,「主導思維」並非總是對的,得視當年的經營理念,是否還適合現今的經營環境。

湯老師認為,舒茲找回星巴克創業的品牌靈魂,重新提供顧客獨一無二的咖啡經驗,成功在「主導思維」仍是市場所需要的。但戴爾電腦重提當年那套,以BTO(接單快速生產)模式建立的「主導思維」,卻早已不被市場所需求,這是為什麼一樣是老將回鍋,但Dell頹勢仍難挽回的原因。

依上述管理邏輯,回頭推論Luxgen的逆轉勝機率,便不難下判斷。我不樂觀的原因是,嚴凱泰正進行的Luxgen變革再造,若仍師法Cefiro的「主導思維」,那麼,要問的是,這套思維在當下經營環境,還行得通嗎?

需知,當年Cefiro風光上市,雖油耗不理想,但油價低,95無鉛汽油每公升僅15、16塊。大型房車市場競爭對手,只有福特天王星,豐田的CAMRY可還沒提槍上陣。車輛組裝線自動化生產程度低,靠人為嚴控緊盯,成車品質可見長足進步,不像現在,中國新設立的汽車廠,是靠機器手臂控管品管良率。

換言之,Cefiro的成功,和多數的成功故事一樣,有其在特定時空下,一定程度的偶然性,誤把這樣的偶然當成必然,那往往就不必然成功。

還是要重申,談這些,絕非唱衰Luxgen,而是為了不想看到,Luxgen成為下一個hTC、acer的這一幕。

跑財經新聞,最不願見的,是台灣品牌一個個在面前,如流星般竄起,不久便黯然殞落。我認為,hTC、acer之所以落敗至此,很大一部分原因,是台灣人對於「台灣之光」的過度溺愛,深恐責求經營團隊,便顯其缺民族大愛的政治不正確。但少了一分檢驗,領導人便多了一分安穩,不再競業創新,像是被慣壞的媽寶,適應不了職場(全球市場)考驗。

啊,多麼希望,多年後回頭看這篇文章,我對Luxgen前景的悲觀論調,是一個離譜的錯誤。

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