鞏固下一世代霸主地位 Google最高機密全揭露

本文由日經BP社提供

谷歌（Google）在所有領域的地位都在持續加強，他們紮實地向重點領域「集中」資源，在谷歌CEO拉瑞·佩奇強有力的統率下，讓谷歌只專注於那些「壓倒性革新」。 2012年秋季以後，在美國谷歌公司內部以高層名字命名的「拉瑞計畫」（Larry Project）終於在2013年2月露出的真面目。

該計劃的對外名稱為「Enhanced Campaign」，把以前按照個人電腦（PC）、平板電腦和智慧型手機等不同設備端發送的廣告整合為按照每位用戶需求發送的形式。無論用戶在什麼地方使用什麼設備，廣告主都能通過簡單的操作向用戶發送最合適的廣告。

2000年10月，谷歌啟動了在用戶上網搜索時會顯示相關廣告的「AdWords」（中文俗稱「Google右側廣告」）。AdWords為谷歌創造了鉅額的廣告收入，成為該公司的支柱性業務。而Enhanced Campaign對谷歌的廣告系統而言，則是AdWords問世以來的巨大變革。

2012年夏季，谷歌在美國實施「網路使用調查」。詳細分析了在智慧型手機和平板電腦日漸普及的情況下，消費者決定購買產品之前，都使用什麼設備進行了哪些搜尋，這也成為啟動Enhanced Campaign計畫的契機。

工程師出身的谷歌CEO拉瑞·佩奇一般很少插手廣告部門的事。但在看到調查結果後，佩奇卻鮮見地下達了明確的指示。「用戶想要的東西會因時間、地點和使用的設備而異。廣告也需要按照用戶需求而改變」。 比如，即使同樣搜索「披薩」，晚上8點在食品店用智慧型手機搜尋的人和白天在家裡用個人電腦搜尋的人想要的東西其實是不一樣的。

以往這種根據地點、時間段和終端設備設定的操作非常複雜，而利用新系統的話，廣告主「透過一個按鈕就能完成設定」。經過約5個月的過渡期，7月下旬，谷歌的廣告系統在全球同時更新。

但該計劃並沒有就此結束。谷歌最早將在2013年7～9月內追加更高級的功能。目的是自動分析一個用戶用多款終端設備會以什麼順序瀏覽了哪些內容，哪個廣告對購買行動產生了何種影響等。「用智慧手機搜尋後透過個人電腦的郵購網站購買」、「看到個人電腦上顯示的廣告後用平板電腦下單」等「購買契機」可望被詳細分析統計。

跨終端的行動分析即使對擁有頂尖技術的網路廣告企業來說也是非常困難的。谷歌能實現這一點，主要得益於開發「Chrome」瀏覽器和「Android」作業系統，掌握了大量登錄資訊。

一般來說，用戶向廣告單價比個人電腦低的移動終端的轉移，會對以網路廣告為收入源的企業產生不良影響。實際上，2013年4～6月期，谷歌的搜尋連動廣告的點擊單價同比降低了6％，連續7個季度低於上年同期。

不過，谷歌的收益力並未受到影響。隨著點擊量的增加，4～6月期間，搜尋和谷歌關聯網站的廣告收入增加了18％。德國證券分析師羅斯·桑德勒（Ross Sandler）指出，「移動廣告的點擊量增加，新系統開始發揮效果」。

集中領域變得明確

2011年4月，作為職業經營者管理谷歌十年之久的艾瑞克·施密特卸任，谷歌共同創始人佩奇接任CEO一職。佩奇上任後，發揮了其強大領導能力的不僅僅是廣告部門。 谷歌人事及組織部總監Matt Warby認為「主要有兩方面發生了巨大變化」。

第一是，公司內組織體制的重組。谷歌把以前的「產品管理」及「工程」等按功能劃分的組織，變更為「搜尋」、「Android」、「Chrome」、「廣告」等按商品劃分的體制。 這

樣做的原因是，「我們只專注於能改變世界的產品和服務，而不是追求數量」。谷歌日本公司產品開發本部長德生健太郎表示，「團隊的協作目標變得明確，開發速度也上來了」。

第二是稱為「Moon Shot」和「10x」的思維方式。佩奇要求全體員工要一直思考能帶來10倍衝擊的創新方案，而不是階段性地改善產品和服務。

比如該公司正在雄心勃勃地開發的眼鏡型終端「Google Glass」以及自動駕駛汽車等備受關注的產品群。谷歌雖然沒有公佈這些產品的詳情，但想製造取代個人電腦和智慧手機的劃時代網路終端的目標顯而易見。

大膽推進主業革新

2004年，谷歌在美國納斯達克市場上市前，曾向投資者宣佈，「為創造長期價值，打算犧牲短期收益」。在該公司內部，人人都擁有「利用技術讓世界變得美好」這樣的信念，以「不像其他公司那樣拘泥于形式」而自豪。

谷歌決意實施革新的對象還包括其主力商品——搜尋引擎。

統管谷歌搜索工程部的斯科特·霍夫曼（Scott Huffman）表示，「我們的目標是真正理解用戶想要什麼，開發出以對話方式讓日常生活更加便捷的『助手功能』」。

原來的搜索引擎以及由此獲得的廣告收入是谷歌賴以生存的根本。但該公司在改變搜索引擎方面也毫不畏懼。霍夫曼表示，「只要能製造出受用戶青睞的優秀產品，就無需擔心業務上的事。這就是谷歌的哲學」。

谷歌打算以龐大的廣告收益為資本，率先打破穩定的現狀。就連性急的投資者都對這種企業姿態給予了高度評價。該公司的總市值截至7月底超過了2900億美元，一直保持最高水準。美國證券公司Cantor Fitzgerald的分析師約瑟夫·斯考利（Youssef Squali）稱「谷歌的股份是投資者的『必備品』」。

近年來，谷歌每年大大小小都要收購幾十家企業。而且一直在積極採用人才，截至6月底，該公司的員工數已經達到5萬4000多人。雖然外部有觀點指出「各個組織日益孤立化，越來越難出現自由的創意」，不過德生稱，「雖然規模日漸龐大，但公司內部的溝通卻驚人地順暢」。

Warby表示，「谷歌不是普通的企業，因此不適合用傳統的人事管理方法」。該公司採取的典型對策包括，由員工指出無用的公司制度和業務的「Bureaucracy（官僚主義）Buster」，以及全體員工每年評價一次公司是否仍保持「谷歌特色」的機制。另外，還設法盡量減少了公司內部的等級。 谷歌在佩奇的領導下，重新確認了創業精神，也加快了革新產品的開發。（記者：田中 深一郎，《日經商務週刊》）