綠茶的戰爭，從品牌一路打到「瓶子」上

--本文由日經BP社提供
在日本的寶特瓶飲料中，各企業最為重視的當屬綠茶品牌。便利店、自動販賣機中各類商品琳瑯滿目，為了與對手形成差異，各大企業各顯神通。正因為競爭激烈，絕大多數品牌每年都會更新產品。為了宣傳不同製造方式生產的綠茶的美味和香氣，各公司每年也都會根據改進後的味道，更換新的包裝。在這裡，就讓我們一起來看一看日本主要綠茶飲料的變遷。

刷新形象

上圖顯示的是綠茶飲料的產量。在1992年，綠茶飲料還比較少見，進入90年代後期，寶特瓶裝綠茶的先驅——伊藤園「喂～上茶」的誕生帶動了綠茶飲料的增加。

之後，隨著2000年麒麟飲料「生茶」的登場，市場開始爆炸式擴大。「生茶」率先為包裝採用了整瓶熱縮膜，在商品名稱和形象戰略上佔據了優勢。原本只在瓶身上部覆蓋標籤的「喂～上茶」也在2002年產品更新時改用熱縮膜，從那以後，熱縮膜成為了綠茶包裝的固定搭配。

2004年，三得利推出「伊右衛門」後，市場出現了過熱局面。真實再現竹筒形狀的原創包裝瓶直接激發了消費者對好茶的聯想，包裝戰爭進入白熱化。從那時開始，領先一步的兩個品牌每年都會更新產品。

市場的變化出現在2006年前後。綠茶的消費者開始向礦泉水和混合茶流失，綠茶市場發展趨於停滯。但是，2007年進入這一市場的日本可口可樂「綾鷹」和JT「辻利」通過強調對品質和味道的重視，作為後起之秀，與其他公司的商品形成了差異。其特點是在包裝上描繪了具體的實物，例如茶壺的圖案和宇治抹茶的照片等。「辻利」的標籤更是以白色打底，既不會埋沒在競爭商品之中，也增強了圖案的辨識度，提升了產品的受關注程度。對於綠茶飲料而言，對產品進行更新不僅是對商品形象的刷新，同時還是通過極其相似的包裝，展現與其他公司差別的不斷嘗試。

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