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財經 | 產業動態

一次搞懂Facebook Home在幹嘛

▲當你在臉書按下「讚」時,你的隱私可能已經被拍賣了。
(攝影者:楊文財)
撰文者:BRANDON
有物報告 2013.04.11

Facebook Home 是 Facebook 對行動平台的回應

數個月前,筆者在有物發表的第一篇文章裡,討論了當時傳聞甚囂塵上的 Facebook 手機策略。如今,Facebook 正式推出 Facebook Home 做為其對行動平台產品策略的回應。

為什麼 Facebook 不推出自己 平台的智慧手機呢?答案顯而易見。根據 Nielsen Group 2012 年 Q3 的統計, 美國智慧型手機系統被 Google Android 跟 Apple iOS 瓜分大半,加起來占了87%的市場。這兩個陣營不但有廣大的市場占有率,更有為數眾多的 App 開發商支援。在這個先天環境之下,Facebook 就算上市後一度高達一千多億美金的市值,也不可能冒著高風險跳下去開發自己的一套行動平台標準,費力拉攏支援的手機廠商與 App 開發商。

iOS 與 Android 市佔總合87%。圖片來源:Nielsen

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Facebook 在 iOS、Android 上各出奇招

所以 Facebook 退而求其次的產品開發策略,就是先滿足兩大系統上的主要使用者。Facebook 先在去年六月 iOS 6 推出時,順勢推出 Facebook Integration。一方面拉攏 Apple iOS(畢竟 Facebook Mobile 是使用率極高的 App),另一方面也透過 Facebook Integration 與 iPhone 內建的拍照、通訊錄、行事曆與 Safari 整合,讓 iPhone 使用者可以更輕易的分享照片、連結與通訊錄的連絡人,以提供更好的使用者經驗。

而針對彈性更大的 Android 系統,Facebook 沉寂已久後推出的是 Facebook Home,一個讓所有的 App 圍繞在 Facebook 為主的 App Launcher。

首先來看看甚麼是 Facebook Home 吧,Facebook Home 的宣傳影片如下:

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根據 Facebook 官方的功能說明,Home 包括下列四個主要功能:

1. Cover Feed
這個功能把本來 Facebook 朋友的近況照片,由 In-App 的推播,往上拉一層到手機的桌面。簡單的說,是用 Facebook 朋友的照片更新與自己的大頭貼,分別取代螢幕鎖定畫面跟 Home 按鈕。使用者一解鎖就可以直接點擊朋友照片的內容詳情。

Facebook Home 的 Cover Feed 功能

2. Chat Heads
這個功能是把 Facebook 的即時通訊,往上拉一層變成可跨 App 間使用的功能。使用者在上網、聽音樂跟收發信件的同時,只要點擊朋友的大頭照,就可以當下回應朋友傳的簡訊。


Facebook Home – Chat Head 功能

3. Notification
這個功能類似 iOS 跨 App 之間的推送通知管理,只是推播的訊息從跨 App 變成以 Facebook 為核心。舉凡朋友的生日、重大事件、訊息、郵件、對 News Feed 的更新都可以推播到桌面,讓使用者可以第一時間瀏覽。

Facebook Home – Notification 功能

4. Apps
既然 Facebook Home 是桌面 Launcher,這個功能讓使用者可把常用的 Apps 設定快捷路徑,方便開啟。

Facebook Home – App

Facebook Home 跟 Android、iOS 的差異

Facebook Home 打造的使用者體驗,與 iOS、Android 主要的差異可以由我製作的下圖看出:

Facebook Home 與 Android、iOS 的比較圖。製圖:Brandon

基本上,Facebook Home 強調以人,也就是 Facebook 使用者為核心的使用者經驗。以往由 iOS、Android 或各 Android 陣營設計的使用者介面的跨 App 功能,包括 App 更新通知、訊息推播、桌面與即時訊息等,皆由這次提出的新功能取代。

這個產品策略有甚麼意義呢?控制上網體驗。如筆者前文所言,不管是 Facebook 或 Amazon,越來越多在網路上稱霸的巨人,並不甘心只是蘋果或 Android 陣營遊戲規則裡面的一個 App Icon。

開發新的作業系統風險太高

為什麼 Facebook 不學習 Amazon 跳下來開發 Kindle Fire 呢?不只是市占率的問題。因為 Kindle Fire 作為平板電腦,某種程度來說是一個完整產品。使用者可靠著無線網路傳輸 Amazon 自家的電子書、MP3 與影音,已經足以滿足消費者大部分的平板電腦需求。而且即便如此,Amazon 還是選擇使用 Android 做為開發標準,以降低技術上的風險跟不確定性。

但智慧手機的使用者黏著度更高,需要的功能更多。即便 Facebook 克服了技術上的困難,推出一個平台,接下來馬上就要面臨的微軟與 RIM (黑莓機的製造商) 的窘境:App 開發商不見得捧場。同時,既有的消費者手上已經有一台智慧型手機,不會額外為了 Facebook 再換一隻。

既然沒辦法快速創造另一個 Ecosystem,這些巨人們只能在遊戲規則裡面,盡量掌握使用者的行為。包括第一個接觸到的個人化介面、個人化訊息、即時通訊,以創造更多點擊 Facebook 的進入點。

木馬屠城記

把常用的 Apps 綁在自家的 Launcher 裡,同時整合跨 Apps 到 Facebook 的應用,這個策略很像木馬屠城記中的木馬。因為一旦 Facebook 的使用者願意透過 Facebook Home 使用其他 App,這些 App 開發商自然也會開發更多支援跨 Facebook 的功能。

以即時通訊來看,Head Chat 將其他即時通訊 App 例如 LINE、Whatsapp、WeChat 等通通掃到背後,取而代之成為主要的即時通訊。畢竟,極少數的使用者會同時使用多種即時訊息 App。一但大家習慣 Head Chat 通訊,Skype/MSN、iMessage 等免費使用介面將首當其衝。Facebook 精通網路效應與平台,創造出更好的免費訊息平台一點也不令人意外。

這種感覺又好像蘋果在燦坤裡面開店中店。雖然外表是燦坤,但要怎麼展示店內的蘋果產品,完全由 Apple 主導。燦坤獲得營收與銷售的成長(Android 提升市占率),蘋果獲得的是對自家產品銷售體驗百分之百的掌控(好比 Facebook Home 掌控核心的功能跟 Apps)。

蘋果將出招 Flat Design

無獨有偶,前陣子執 Apple 設計牛耳的 Jonathan Ive 針對蘋果 iOS 7 的設計,提出了「Flat Design」的概念。Ive 認為使用者對在太多 App 之間跳來跳去已經感到厭煩,「Not All Apps are Created Equal」。因此針對使用率高的 Apps,蘋果未來可能提供 iOS 上更好的支援,把更多使用者者關心的訊息或功能,更適時的推送。

一步一步連接點

Facebook Home 推出的時間點,剛好就是在 Facebook 推出 Graphic Search、更新 News Feed 之後。這讓我想到 Steve Jobs 聞名的史丹佛大學畢業致詞中的一點:
「connecting the dots」。

沒有看過這個演講的讀者們,可以先花點時間來看看下面這段影片:

Steve Jobs 在演講裡面第一點提到的就是「連接點」(Connecting the dots)。很多事情在做的當下,是很難預料之後所帶來的意義跟價值,只有回頭看,才會知道每一步到今天的策略,都是有跡可循的。

就好比 Jobs 在輟學旁聽印刷課程時,不會想到之後會開發出麥金塔的漂亮字體。在當初單純設計外接硬碟的 iPod時,也沒有想到 iPod 結合 iTunes 會延燒成今日成功而龐大的商業模式。

Facebook 也是一樣。很多功能在推出的當下,都是回歸最基本的使用者需求,單純的一步一步解決使用者碰到的問題,提供更好的使用者經驗,並沒有想到後續會帶來的影響。

例如隨著智慧型手機與 3G/4G等高速網路的普及,Facebook 便花了很多心力在改善各平台的使用經驗,像是拍照、檔案上傳、打卡等。

有些功能則是隨著 Facebook 的累積,為了解決資料量或流量太大而推出的。例如,當一個個使用者逐步把生活中的點點滴滴都上傳到 Facebook 時,Facebook 開發了 Graph Search 幫助使用者回溯如浮光片羽的記憶。

當使用者被太多來自不同親疏的朋友的 News Feed 淹沒時,新版的 News Feed 會聰明的依照你的喜好過濾資訊。假設你是一個重度的 Facebook Mobile 使用者,那我們就推出Facebook Home 吧。

隱私權跟安全性?噓 . . .

這些看起來互不相關的功能串聯起來,打造了很高的進入門檻。即便是 Google + 苦苦追趕,也很難在短期內與之競爭。Facebook 的企圖是打造一個記錄使用者生命中一切的解決方案。

生命中的一切?聽起來很可怕,但 Facebook 的重度使用者的確是時時刻刻把自己生活中的一切,毫無保留的分享在這個安全性待商確的平台上。

隱私權怎麼辦?拜託,沒了這些對使用者資訊的蒐集,Facebook 靠甚麼賺錢?

廣告不會少,但使用者感受優先

在每個階段,Facebook 做了一件很正確的事情,就是不急著快速找尋賺錢變現的方法。因為它夠大。

當然 Facebook 太大了,爭議也很多,需要有如 Google「Don’t Be Evil」的自我要求,要是 Facebook 輕率濫用使用者的信任,很快會遭人捨棄。這些爭議點包括隱私權跟廣告。

Facebook 跟 Google、Amazon 最大的差異在於,後兩者的使用者都是有目的性的。Google 的使用者搜尋更貼近自己想要找的資訊,Amazon 希望被推薦更想要的產品。在此前提之下,使用者反而能夠接受業者窺測使用者的行為、提供更精確的個人化服務。因此 Amazon 的個人化產品推薦,比起實體零售商光靠消費者瀏覽櫥窗,更能掏空消費者的荷包;而 Google 以大規模分析使用者搜尋行為來標售關鍵字廣告,減少了使用者對 Google 追蹤單一使用者的搜尋紀錄上的顧慮。

反之,Facebook 最難的一點是在不出賣使用者隱私權,與滿足股東獲利期望之間,求取一個平衡點。由於 Facebook 已經大到沒辦法忽視,即便廣告主質疑投入 Facebook 廣告的成效,也不敢大聲聲張。上一個大聲聲張的行銷大頭已經在短時間內捲鋪蓋走人了

所以 Facebook 的當務之急,除了不斷改進使用者經驗,讓使用者時時刻刻黏在 Facebook 之外,就是開發各種不會讓使用者太不爽的廣告模式。為此,Facebook 投注了非常多資源實驗。News Feed 旁的贊助商廣告是一種,行動推播穿插在 News Feed 裡面的廣告連結是一種,傳訊息給名人收費也是一種。終究 Facebook 想做的,可能是像關鍵報告裡面的個人化廣告訊息:

Facebook Home 的 App 就是個開始,從照片、狀態更新、即時訊息、到郵件,Facebook 現在連使用者的手機使用行為都可以開始窺探。透過手機對你的了解,Facebook 可以精準的推播你有興趣的促銷、廣告、並結合各種服務與 App 刺激你消費。這並不是天方夜譚,而是可能性很高的未來。

本文獲「有物報告」授權刊登

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