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財經 | 產業動態

如果是統一、全聯、momo吃下foodpanda,會怎麼樣?

如果是統一、全聯、momo吃下foodpanda,會怎麼樣?
台灣外送龍頭foodpanda,出售消息不斷,牽動台灣零售物流版圖。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:何佩珊
商周頭條 2024.05.15
摘要
  1. Uber在5月14日台灣時間早上發布新聞稿,宣布將用9億5千萬美元現金購併Delivery Hero旗下的foodpanda台灣外送服務。
  2. foodpanda台灣總經理曾在今年3月表示「有3、4個人來問我有沒有機會談(出售)」。當時業界人士認為,全聯、momo零售通路業者,出手可能性最高。
  3. 如果是零售通路出手,他們看準的應是foodpanda的會員樣貌和高頻率的消費場景,更有機會進軍線上廣告市場;foodpanda的大車隊,更能補足物流最後一哩路。

發布時間:2024年3月29日
更新時間:2024年5月14日,更新於Uber宣布將購併foodpanda後

3月底時,傳出台灣外送龍頭foodpanda要出售給Uber Eats的婚事告吹,但一段幕後故事的曝光,也揭示出後續發展的更多可能。

「(出售)消息出來的時候,不只一個人來問我,大概三、四個人都有來問我有沒有機會可以談。」foodpanda台灣總經理黃逸華日前談到這起出售事件時,顯得受寵若驚,原來自家「是這麼受歡迎的一個公司。」

雖然她強調,前述出售消息傳出後,她立刻求證德國總部,得到了「短期內不會出售」的答覆。但所謂短期,究竟是一個月、兩個月,還是一年、兩年,總部未給她明確承諾。

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顯然,出售的可能性還是存在。而且就如年初統一集團,是以可轉債的方式投資Yahoo台灣,全資併購也非合作的唯一形式。更重要的是,對foodpanda感興趣的玩家確實不少。

黃逸華無法透露這些主動接觸者的資訊,但不只一位業界人士認為,應以零售通路業者出手的可能性最高。

統一、全聯、momo都被視為foodpanda潛在買家

這裡所說的零售通路不限於統一、全聯這些以實體通路為主的業者,幾大電商平台如momo、酷澎,也被認為是潛在買家。

不同於Uber Eats若接手foodpanda,主要的意義可能在於消滅競爭對手;零售通路業者出手,則有截然不同的考量。

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可以從兩大面向來看foodpanda之於零售通路的價值。

會員樣貌與消費頻率具互補性

目前foodpanda主要營收來源是美食外送,這是幾大虛實零售業者還沒涉獵的市場,對營業額可以直接加分。而且在年交易額700億元的規模下,該平台已經進入穩定獲利狀態。

「我們目前在永續經營方面,是絕對不會有問題的。」黃逸華說。

但營收、獲利貢獻對通路業者還不是最重要的,因為這700億不單純只是交易數字,同時更代表巨大的會員數和交易量。

雖然7-11、全家、momo等大型零售通路,會員數都已經是千萬等級,就算foodpanda用戶數再多,也未必能讓零售通路業者在新客方面有太多收穫。但可以期待的是,藉由不同場域消費行為,可以補上消費者的不同樣貌,也可藉此增加更多與消費者接觸的機會。

舉例來說,一個消費者可能兩周才進一次全聯,但同期間內,卻可能會點六次外送,而且不一定只點餐,也可能是生鮮雜貨。透過下單金額、品項、時間、使用的支付工具等,都可以幫助通路更認識使用者。

當通路對消費者的瞭解更全面,接觸的機會也變多,就有機會賣更多東西給消費者。這個效益不會只顯現在推高零售通路本身的商品銷售業績,也有助於強化近兩年零售業相當關注的零售媒體廣告(RMN),做流量變現。

在這個新的廣告事業加持下,電商巨擘亞馬遜已是僅次於Google和Meta的美國第三大數位廣告平台;不久前,美國零售巨擘沃爾瑪以逾20億美元的金額,收購知名電視大廠Vizio,也被認為是在為此事業布局。還有在台灣,線上零售龍頭momo已從去年開始積極投入。

對低毛利的零售通路業者來說,高利潤的零售媒體廣告收入,是很好的銀彈補充。

遍布全台的龐大車隊

在互補性之外,foodpanda的第二大吸引力,是遍布全台的龐大車隊。

對電商來說,最後一哩的物流配送,一直都是重要課題,而外送平台遍布全台的車隊,就是提高配送效率很好的補強。以PChome來說,目前就在使用Uber Direct的車隊服務。

另外,從酷澎來台先推出的,是主打生鮮雜貨15分鐘送到的快電商、蝦皮先前也嘗試過發展外送業務可知,強調即時性的外送市場,對他們有一定吸引力。

而對超商、超市和量販業者來說,過去幾年在生鮮雜貨外送的嘗試更是積極,而且經過疫情推波助瀾,也確實成為這群業者搶進線上市場很好的切口。

以全聯小時達為例,去年營收規模已經達到52億元。而他們藉由小時達的活躍,又可以借勢再將隔日達等更多線上購買服務推銷給消費者。

但多數實體零售通路,不論是在foodpanda和Uber Eats上架,還是用自家平台提供外送服務,使用的,主要也都是兩大外送平台的車隊運能。

車隊是外送服務的核心,這些業者卻沒有掌握在自己手中,一個關鍵原因,就如黃逸華說的:「沒有一日三餐,你是養不起這個車隊的。」

對零售業通路來說,聘僱專職外送員的成本太高,但如果要養兼職外送員,只靠生鮮雜貨,外送需求的頻率又太低,吸引力不夠強,管理更是難題。

就算願意承擔這些成本,外送員也不是說要就有。如momo總經理谷元宏被問及是否計畫擴大自有車隊規模時,就指出一個關鍵問題:人很難找。

事實上,在人的問題之外,同時也考驗平台動態媒合的技術能力。

雖然外送平台本質上也是一種電商,但相比傳統電商,主要是媒合消費者和供應商兩端,foodpanda經營的則是複雜得多的三方關係。必須要商家、外送員、消費者,三邊達到平衡,這個平台才能轉動。

而且若能運作得好,這個龐大運能還可以不斷延伸服務項目,從送餐、生鮮雜貨,再到個人文件配送等。

一名連鎖零售通路高階主管直言,這種技術能力不是一般零售業者可以做到的。也是他們眼中相當具有含金量的一塊。

但這卻也點出零售通路要想買下foodpanda可能遇到的難題:平台後續維運與開發。

零售通路併foodpanda最大難題:平台維運

雖然foodpanda之於零售通路,確實有很多吸引人的亮點,也有創造出1加1大於2的可能,但該平台的產品研發主要在德國總部。因此接手者是否有平台維運能力,又能否持續開發、優化,都是挑戰。

而且也因為foodpanda是國際公司,除了有德國總部,也在東南亞多地營運,其系統和會員資料能否切分乾淨,該如何移轉,又可能是另一個難題。

這些問題未必不能解決,但將解決成本納入考量後,foodpanda的價值該如何認定,雙邊勢必要經歷一番拉鋸。而這可能就會是實務上,「短期」內不會出售的其中一個原因。

foodpanda不會只有嫁給Uber Eats這一條路,而且將來一旦成局,左右的也未必只是外送市場,還可能是更大的台灣零售版圖。

核稿編輯:吳中傑
責任編輯:林易萱

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