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小紅書紅什麼?中國版IG靠「慢直播」首度轉虧為盈、LV男裝總監也開帳號
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小紅書紅什麼?中國版IG靠「慢直播」首度轉虧為盈、LV男裝總監也開帳號

小紅書紅什麼?中國版IG靠「慢直播」首度轉虧為盈、LV男裝總監也開帳號
小紅書一轉盈就大賺5億美元!中國版IG用安靜奢華「慢直播」突圍。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:王貞懿 編譯
商周頭條 2024.03.29
摘要
  1. 《金融時報》引述匿名消息來源稱,有中國Instagram之稱的社群平台小紅書,去年首度轉虧為盈,淨利達5億美元。
  2. 「慢直播」是它轉虧為盈的關鍵電商業務,不同於淘寶急促的介紹、馬拉松式的推銷,加上大撒幣的折購,它以安靜、緩慢的方式推廣產品,獲得消費者與品牌方的青睞。

你聽過「慢直播」嗎?這是有中國版Instagram之稱的應用程式「小紅書」,首度轉虧為盈的秘密武器。

《金融時報》引述四位匿名知情人士透露的消息,小紅書已在2023年首度實現獲利,營收37億美元(約合新台幣1200億元),淨利達5億美元,對比2022年的營收20億美元,淨損2億美元,有著顯著的進步。

該媒體並評論道,在身處估值下滑、外國投資人撤資的社群媒體產業中,小紅書是近期少有的成功故事。據其所掌握的資料,去年小紅書的月活躍用戶達到3.12億,年成長約20%。

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小紅書是怎麼崛起的?背後金主是誰?

小紅書2013年在上海推出,最早是教導中國遊客,如何在海外購物,包含哪些東西必買、在哪些店買、如何退稅等等。

之後它逐漸發展成一個由社群平台,分享的內容方方面面,你不僅可以在這裡尋找最新的穿搭趨勢、景點拍照攻略,甚至找到怎麼度過孕期,或從離婚的悲傷中恢復等分享

它的投資人都大有來頭,包含中國電商巨頭阿里巴巴、騰訊、紀源資本(GGV Capital)與原為紅杉資本(Sequoia)在中國的合資公司紅衫中國(HongShan)等重量級代表。

其實早在2023年底,彭博就已報導過,小紅書將在該年度將實現獲利,原因就是電商業務開始收割成果。

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2020開放直播,2023實現獲利

不同於Instagram去年電商業務碰了一鼻子灰,還關閉了直播購物,改專注於廣告;小紅書在疫情之初、2020年上半才正式開放直播功能,但它的商品交易總額(GMV)在2023年的「雙11」購物節期間,卻較前一年增長了近5倍。

上海的社交媒體諮詢公司Wai Social的創始人普洛特尼克(Olivia Plotnick)告訴《金融時報》,過去一年裡,小紅書發現了「慢直播」這個利基市場。

慢直播,呈現「安靜奢華」趨勢

在小紅書裡,你不會聽到直播主用緊張的語氣喊著:「321過」、「321上鏈結」的聲音,取而代之的是用「冷靜而緩慢」的方式推廣產品,這完美掌握了「安靜奢華(quiet luxury)」的趨勢

安靜奢華的趨勢,從2023年在時尚圈竄起。它倡導低調優雅,不像極簡風格一樣樸素,又比講求樸素平淡的Normcore來得精緻。比起炫耀亮眼的大LOGO,不如一只沒有明顯商標的包包。

淘寶上的直播主或網紅,會在「混亂」的馬拉松式活動中兜售產品,且通常會搭配超殺的折扣來吸引消費者。

但小紅書不一樣。「對企業來說,要打造品牌形象並與消費者建立關係,小紅書是比淘寶更好的地方,」普洛特尼克說。

不走低價驅動路線,連LV男裝總監都開帳號

科技智庫海豚(Haitun)負責人李成東告訴《金融時報》,小紅書強勁的財務數字表明,品牌方增加了該平台上的行銷支出,因為廣告效果優於其他地方,「因為它不是一個由低價驅動的平臺,所以不會稀釋品牌價值。」

去年底,就連LV男裝創意總監威廉斯(Pharrell Williams)也辦了自己的小紅書帳號。

現在,就連美國年輕人也正在下載小紅書。據《華爾街日報》報導,美國年輕人受夠了美國社群軟體上過度政治正確,以及友善但虛假的讚美,因此,正在轉而投入小紅書的懷抱,以換得「真實而禮貌」、具有建設性的建議。

但儘管小紅書的業績亮眼,一位不願透露姓名的投資者卻表示,它未來的發展方向仍不確定,沒有清晰的通往首次公開發行(IPO)的路徑。

專家警告,諸如Tiktok母公司字節跳動和小紅書,都是具有中資背景的大型社交媒體,正因為掌握了大量的使用者數據,反讓其上市之路變得更為複雜。

資料來源:FT彭博華爾街日報商業內幕

核稿編輯:吳和懋
責任編輯:林易萱

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