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砍掉兒童區,麥當勞不當「時代的眼淚」

砍掉兒童區,麥當勞不當「時代的眼淚」
商周集團執行長郭奕伶。 (攝影者:攝影・張家毓)
撰文者:商周集團執行長 郭奕伶
郭奕伶專欄 2024.01.26

「媽媽,我要去吃麥當勞!」被孩子吵著去吃麥當勞,是我們這一代父母的共同回憶。但你有發現嗎,過去麥當勞店內常見的大球池、溜滑梯,如今卻悄悄消失了。

來台四十年,麥當勞為何在此時告別死忠粉絲,砍掉曾經的「灘頭堡客群」(Beachhead TA)?最近一集「懂商業看商周」試圖解答這個問題,影片上線十多天,觀看次數超過三十六萬。

所謂的「灘頭堡客群」,指的是品牌的原生細胞,會自己裂變、傳播,替品牌帶進新客戶。就像兒童客群之餘麥當勞,當「吃麥當勞」、「去麥當勞慶生」......成為孩子間的流行時,他們自然會吸引原本不吃速食的爸媽,一起到麥當勞消費,幫麥當勞打進大人市場。

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但現在,麥當勞不做兒童生意,原因不是外界認為的少子化,而是到麥當勞消費這件事,對孩子來說,早就已經不新鮮、不有趣了。

現在的孩子,人手一台手機、平板,玩3C比大人還順手,繼續守著這群客人,他們根本不會上門,更別說幫忙裂變、口碑傳播。

原來,麥當勞告別昔日鐵粉,是因為怕自己淪為「時代的眼淚」,那些愛過你的灘頭堡客戶,隨著消費型態和需求改變,遲早跟你說再見。

其實麥當勞賣給孩子的,不光是薯條、漢堡,而是滿足他們聚會、同樂的需求,創造溫馨歡樂的價值感;但現在,跟具娛樂效果的影音、遊戲,或眾多餐廳相比,顯得失色。

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但當「舊愛」變心,「新歡」要的又是什麼?

揮別過去,麥當勞啟動一場全新的通路革命,把關注焦點,放在不會到店的客人上。

因為,外送、外帶崛起,目前已佔麥當勞營收達雙位數。這群講求效率的客人,不只求快,也重視穩定、可靠的餐點和服務品質。

於是,除了兒童遊戲區,連McCafé也讓位給自助點餐機和外送員等待區、取餐區,看似縮減人力,其實全為了在「出餐效率」和「顧客體驗」間取得平衡。

例如,區分外送區與內用區,避免外送員影響到客人用餐;同時把廚房變大、內用區變小,藉此接更多外送餐點,被排擠的內用空間,就透過提升服務品質,打造新穎、明亮的用餐環境來彌補......,不管內用、外帶或外送,盡可能維持所有人的顧客體驗。

過去愛你的人,現在還愛嗎?該去哪找其他愛你的人?這道拷問,值得所有經營者思考。

當消費者沒有永遠「非你不可」的理由,麥當勞面對劇變,想的不是縮減開支,而是順應市場變化、加碼投資數位轉型,因為,對任何企業來說,節流都不比開源重要,懂得替消費者解決問題、創造價值,才可能戰勝困境。

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