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不甜的飲料最好賣?可口可樂、麥當勞怎麼放下身段打「低糖戰」
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財經 | 產業動態

不甜的飲料最好賣?可口可樂、麥當勞怎麼放下身段打「低糖戰」

不甜的飲料最好賣?可口可樂、麥當勞怎麼放下身段打「低糖戰」
可口可樂、麥當勞現在也「手搖茶化」,開始進軍少糖、半糖、微糖的飲料市場,搶健康財! (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:陳育晟 編譯
商周頭條 2024.01.05
摘要
  1. 全球飲料市場持續以每年11.9%的複合成長率成長,其中商機就在於更精準了解消費者對健康的想法。
  2. 可口可樂旗下的誠實茶,以健康形象起家,深受美國前總統歐巴馬所愛,但卻因為甜度調整、容量不夠彈性,也沒有疫情間消費者最在乎的免疫功能,因而逐漸式微。
  3. 麥當勞新品牌CosMc’s,不賣漢堡、薯條,部份飲品配方原本含糖量就比對手星巴克更低,也提供減糖客製化選擇,符合目前市場趨勢。

全糖、少糖、半糖、微糖⋯⋯這些台灣人再熟悉不過的客製化選項,就連可口可樂、麥當勞,現在都想模仿!

過去只在醫療領域看得到的「精準健康」風潮,如今也吹進飲料產業。因為在利率上升、勞動與原物料成長節節高升之際,要能持續抓住商機,就得在逐漸走向簡化的產品品項中,更精準洞悉消費者想法,而「健康」就是其中之一。

可口可樂「用數據決定飲料甜度」

併購誠實茶,進軍低甜度汽水

2008年,歐巴馬競選美國總統時,曾向《紐約時報》透露,森林黑莓口味的「誠實茶」(Honest Tea),對他寫作過程至關重要。「就像我需要好寫的鋼珠筆,在黃色紙張上寫字一樣,誠實茶幫我提神,但卻不會太興奮。」

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誠實茶是由金融業背景的高德曼(Seth Goldman)在1998年創立。創業前,他在紐約慢跑到一半時,走進便利商店,發現冷藏櫃中的飲料雖然名稱和包裝各異,但甜份幾乎都相同,使他決心打造一種不是水,卻比汽水甜度更低的飲料。

誠實茶推出後立即大受歡迎。《華盛頓郵報》指出,可口可樂在2011年併購誠實茶,而誠實茶也在歐巴馬推波助瀾下,成為自由派菁英的標誌,但卻在疫情期間失寵。

原因是,消費者在疫情期間更傾向增強免疫功能特性的飲料,或是有不同容量的包裝,使其得以購買家庭號回家,與家人共同飲用,但誠實茶主要以小瓶裝出售,無法投其所好。

再創金峰茶,甜度分級更細

取而代之的是具有前述特性的金峰茶(Gold Peak)。可口可樂北美茶飲部門總監譚頓(Sabrina Tandon)認為,這款旗下疫情間逆勢銷售成長的飲料,在數據輔助決策下,提供不同甜度、風味水準,供各種消費者選擇。

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瞄準這種消費者更希望自主選擇甜度、風味的趨勢,可口可樂決定在2022年結束誠實茶品牌,只保留其兒童版本支線產品,並擴大金峰茶品牌,推出全新產品、包裝創新,以吸引誠實茶原來的消費者。

換言之,誠實茶光是提供減糖配方還不夠,而是要讓消費者決定自己想要多少甜度才符合時代潮流。

咖啡、茶飲供應商Finlays研究報告指出,2024年飲料市場將出現「高度定向的健康風潮」(Hyper Targeted Health),意即消費者會在數據驅動的建議下,獲得客製化的茶葉和咖啡烘焙,並希望能達成健康目標。

這種趨勢,2023年年底,麥當勞在美國開設的新品牌CosMc’s也可看得到。

麥當勞新品牌CosMc’s,飲料含糖量比星巴克更低

即便母公司麥當勞近年來增加沙拉、無糖茶等品項,「不健康」的形象仍揮之不去,而且飲料往往無法客製化。

《快公司》(Fast Company)指出,和典型的麥當勞相比,CosMc’s不只沒有漢堡、薯條,菜單簡化,而且也沒有座位區,不僅大幅減少店面佔地面積、建設成本,也讓營運變得更單純。

而且,根據CBS調查,主售飲品、果昔、冰沙、三明治、餅乾的CosMc’s,在原本配方中,熱巧克力、冰咖啡等品項,含糖量都比主要對手星巴克更低,而且還能調整甜度。

加拿大播客〈餐廳秀〉(The Restaurant Show)主持人艾許頓(Jay Ashton)分析,麥當勞透過把CosMc’s和母公司門市切開,使CosMc’s得以提供更新的客製化服務,迎合個人口味與飲食需求,提升消費體驗。

麥當勞此舉的盤算,是看中客製化飲料和咖啡市場的1000億美元規模。該公司執行長坎普斯基(Christopher Kempczinski)表示,這個市場的成長速度比休閒餐飲其他領域更快,而且利潤更好,「是我們相信有資格贏得的新領域。」

市調機構Trendspotters指出,在2024年,消費者仍樂於接受新口味,還希望透過食物建立深層文化聯繫。

在這股趨勢中,身為挾帶資本與技術的大型跨國企業,可口可樂與麥當勞會怎麼持續把消費者健康需求的洞察轉換為商機,將攸關未來飲料市場的遊戲規則。

資料來源:WSJ, 華盛頓郵報, Forbes, Fast Company, Business Insider

核稿編輯:吳和懋
責任編輯:林易萱



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