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看懂拼多多破盤價還能賺錢的秘密!市值超越阿里巴巴、亞馬遜也怕它
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財經 | 產業動態

看懂拼多多破盤價還能賺錢的秘密!市值超越阿里巴巴、亞馬遜也怕它

看懂拼多多破盤價還能賺錢的秘密!市值超越阿里巴巴、亞馬遜也怕它
拼多多的商品靠「骨折價」擊敗阿里巴巴,變成中國電商一哥,也成為美國市值最高中概股。
撰文者:陳宜伶 編譯
商周頭條 2023.12.23
摘要
  1. 中國電商拼多多在過去這一個月間,超越了阿里巴巴,成為美國上市市值最高的中國公司。
  2. 拼多多透過「去中心化」的社交電商平台,聚集大量用戶,推動企業的第一波成長。
  3. 店家只需要提供商品與保證金,拼多多這種全託管方式讓他們能賣得比別人便宜。

中國電商市場近來風雲變色,拼多多的崛起,引起了阿里巴巴和京東等昔日電商霸主的警覺。

拼多多日前繳出一份超越市場預期的財報,更讓股價大漲18%,市值一度逼近阿里巴巴

中國科技媒體《差評》分析,2023年第三季度,拼多多的營收年漲幅達94%,淨利潤增長了47%,而同期中國整體電商市場,平均營收成長僅為40%左右。

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拼多多以驚人的增長速度擊敗了同業競爭對手,背後的成功原因究竟是什麼?

社交型電商平台

關鍵在於,拼多多採用所謂的「社交電商平台」策略。《日經亞洲》指出,拼多多從一開始,就跟老牌電商阿里巴巴和京東不同。

它搭配密集的廣告活動,讓中國用戶可以透過微信,與朋友分享拼多多的優惠連結(Discount links),以獲得更多的折扣或免費贈品。

藉著分享優惠連結,拼多多迅速在微信生態圈裡竄起,尤其在中國農村地區的老年族群中特別受歡迎。加上綁定微信支付,讓許多早期沒有辦支付寶的用戶發現,直接使用微信錢包付錢更方便,而且拼多多的商品大多便宜,扣款金額也不大,省去了支付寶還要綁定銀行帳戶的麻煩。

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同時為了區別於競爭對手,初期拼多多也專注於引進蔬菜等農產品,瞄準那群長期被老牌電商忽略的低收入消費群,因為這些農村用戶擁有著中國底層經濟不可忽視的消費力。

Temu的美國用戶暴增

拼多多能夠有如此搶眼的表現,還要歸功於旗下品牌「Temu」在美國市場的表現。

根據《日經亞洲》的分析,今年10月份Temu的美國用戶約增長了41%,而亞馬遜約為15%;根據市場機構的推算,Temu如今已是美國造訪人數第4大的電商平台,僅次於亞馬遜、Walmart和eBay。

不過,Temu在2022年9月才上線,短短一年多的時間,怎麼能吸引到這麼多美國用戶呢?

拼多多Temu
拼多多Temu已經變成美國人最愛的購物App,使用時間是亞馬遜近兩倍。

市場分析師認為,Temu崛起的原因之一,也在於複製中國的成功——歸功於非常燒錢的廣告策略;據統計,今年Temu的行銷費用可能高達20億至30億美元。

2023年2月,Temu耗資1400萬美元在美式足球超級盃(Super Bowl)打了兩段30秒的廣告,超級盃向來是美國廣告商的兵家必爭之地,廣告費一年比一年高,據說平均一秒的廣告費就要23萬美元。儘管廣告費1400萬美元聽起來像天價,但整體看來,卻讓Temu一箭中的。

在超級盃的廣告上,2023年Temu以一句「像億萬富翁一樣購物」(Shop Like Billionaire)的廣告標語,引起了美國低收入消費群的注意,更被外媒封為超級盃廣告商中有史以來最年輕的品牌。

根據SensorTower的數據,2023年開始的前31天裡,Temu有28天佔據北美iOS免費購物應用程式的下載榜首,在2022年「黑色星期五」的購物節,Temu的單日平均銷售額突破700萬美元。

即使它能靠廣告推升知名度,但爆紅的關鍵,仍是它的「破盤價」。秘訣就在於「全託管模式」的經營平台。

全託管模式是破盤價關鍵

全託管模式,賣家只需要單純的提供商品給Temu或拼多多,具體的營運、宣傳、物流、履約以及售後等工作都由平台完成。

相對於一般的賣家平台,以台灣常見的蝦皮為例,店家必須自立自強。為了留住顧客,要費盡心思維持五星好評,這也導致進駐的商家越多,競價就越激烈,投入的廣告費越多,這些成本最後會變相由消費者吸收。

反觀拼多多為店家「全託管」,只收保證金不抽成,商品價格也由它來設定;店家只需要提供商品與保證金,也不需要為了搶客戶而投廣告。而店家省下的廣告成本、物流成本等,讓拼多多與Temu能夠提供低價商品,比其他平台更有競爭力。

低價商品能夠獲得更多的流量,形成薄利多銷的流量分配機制,這也是其他平台難以複製的。

不過,近年來拼多多全力推動「高品質發展」策略,洗清過去充斥「山寨品」的形象,在價錢與品質兼顧下,又能進一步吸引更多品牌進駐,使得拼多多能夠在激烈的電商競爭中脫穎而出,與阿里巴巴並駕齊驅。

資料來源:NikkeiNikkeiAsiaBloomberg

核稿編輯:吳和懋

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