商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容
現正閱讀
為什麼台北滿街都是「酸菜魚」?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
至頂箭頭

財經 | 產業動態

為什麼台北滿街都是「酸菜魚」?

為什麼台北滿街都是「酸菜魚」?
中國酸菜魚、台灣One Boy衝鋒衣,都是把一個單品做成爆品。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:韓化宇
商周頭條 2023.12.01
摘要
  1. 酸菜魚變成台灣餐飲業的新戰場。
  2. 酸菜魚最早從中國餐飲業者「太二」開始。
  3. 只做一個單品、做成爆款,是酸菜魚橫掃市場的關鍵。

你是否注意到,街上突然湧現「酸菜魚專賣店」?

新品牌一直冒出來:刁民、溜溜、蜀川香、姥姥、吾二、鵝川、太麻林、老铁沒毛病、成都滿庭芳等。

他們的菜單——就是「一道」酸菜魚,再搭配其他開胃菜、小點。

廣告

就連大型餐飲集團,都將酸菜魚視為未來的展店重心,像漢來美食的「溜溜酸菜魚」就在南台灣大舉擴張版圖。甚至,一些傳統中菜館也轉型賣酸菜魚!

這股酸菜魚的狂潮是怎麼掀起的?它究竟是大勢所趨、或一場泡沫?

在台灣,酸菜魚的熱潮,是從2019年成立的「刁民」開始。但源頭,是2015年成立於廣州、被視為中國近年最成功的連鎖餐廳「太二酸菜魚」。

台灣的酸菜魚專賣店,從門市的裝潢風格、菜單、製作及服務流程,隨處可見太二影子。

廣告

「酸菜魚」的競賽,中國已經跑了8年,台灣近兩年才百花齊放。因此,要觀察酸菜魚這場全新的賽局,探究太二在中國的興衰起伏,可以了解其脈絡。

酸菜魚始祖:太二崛起之路

口感酸辣、容易味覺成癮的酸菜魚,發跡於1990年代,是在重慶江津一帶偶然出現的一道小館子江湖菜。

2015年7月,一家知名度不高的餐飲集團叫「九毛九」,在廣州郊區開了「太二酸菜魚」。這家主打酸菜魚的餐廳毫不起眼,不僅店內空間小,連招牌也沒有。

它將一道常見的菜餚當成賣點,還定下了許多對消費者「不友善」的規定,例如酸菜魚不減辣不加辣、超過4位客人不接待、不做外賣等。

門市的logo用黑白為主色調、輔以金色,並和版畫和漫畫的表現形式相結合,塑造「有趣、年輕、有個性」的餐飲文化。許多台灣的酸菜魚專賣店,門市設計與太二多有異曲同工之妙。

以客為尊對太二而言,也並非金科玉律。若客人對店員不禮貌,就會被請出去。

它還特別設計一個IP人物,並推出玩偶、帽子等周邊產品,進一步向年輕消費群體靠攏。

諸如此類的反常操作,讓同業看得一頭霧水,但年輕消費者對這種充滿個性、反骨的風格,卻趨之若鶩。

當時很多中國餐飲業者認為,太二只會玩行銷,風頭過了就會打回原形。

事後證明看走了眼。太二成立隔年淨利為2千萬人民幣,2019年躍升至1.25億人民幣,成長迅猛。

2020年中國疫情爆發,太二母公司九毛九仍在香港掛牌,上市首日股價暴漲44%,投資人大力追捧,將之視為繼海底撈後,最具成長潛力的餐飲品牌。至此,中國餐飲界再也沒有人敢輕視酸菜魚浪潮,爭相湧入市場廝殺。

爆款單品策略怎麼玩

太二的成功,只是歸功於行銷做得好嗎?並非這麼簡單,它所有的反常操作,背後是一套縝密的策略設計。

其核心邏輯是:將「爆款單品」策略發揮到極致,並將「化繁為簡」的玩法玩到透徹。

當同業還在苦思,如何模仿、超越海底撈高度講究個人化的服務時,它卻逆其道而行,鎖定年輕族群,並在一個具備一點火鍋性質的料理型態上,將製造、服務流程,全部簡化到極限。

菜單極簡化

首先,翻開太二的菜單,就是一道酸菜魚,可以加料,再搭配其他小吃、涼菜、飲品等,也就是「1+N」的設計邏輯。

這麼做,讓消費者進餐廳的目標明確——就是吃酸菜魚,省去了選擇障礙,使出餐效率提升

菜單只有約20個品項,好處是簡化廚房的製作流程,進而減少SKU(Stock Keeping Unit,最小存貨單位),並降低對專業廚師的依賴。

魚在中央廚房做完前置處理,再送至餐廳廚房,廚房人員只負責執行涮菜、焯熟魚肉、淋油擺盤等幾個步驟,變成一條工業流水線。

最大程度提高翻桌率

此外,超過4人不接待,藉此篩選掉聚會聊天的消費人群,類似一蘭拉麵用隔板將每名用餐者隔開,以減少社交性的作法。

因為酸菜魚專賣店的型態是「快餐」,主要客群鎖定年輕人,客單價很難提高。像中國酸菜魚專賣店平均客單價僅七、八十元人民幣、約新台幣300元,台灣也差不多。因此,決勝關鍵不是「你點了多少」而是「翻桌率有多高」

太二全體門市平均翻桌率最高曾達一天4.9次,比肩海底撈。台灣的刁民酸菜魚,在信義區的兩間門市,由於營業時間到半夜兩點,每桌供餐次數高達11至13輪,顯見在這塊戰場裡,翻桌率才是關鍵。

放大規模採購優勢

最後,到店的顧客必點酸菜魚,餐廳能精準地預估銷售量,有效控管浪費,再加上採購集中在「魚」這個品項上,還能放大採購的規模化優勢。

綜言之,太二的成功之道在於簡化繁瑣流程,不僅在萬物齊漲的年代下成本得以獲得控制,且透過「爆款單品」更能快速抓住消費者心智。同時,研發、行銷資源也能聚焦在酸菜魚此單一品項上。這個策略,讓太二在「大而全」的傳統餐飲型態,走出一條「小而精」的全新賽道。

那麼,這個化繁為簡的策略,在台灣的酸菜魚賽道上也適用嗎?

大部分是適用的。甚至,可能比在中國更適合。

酸菜魚在台灣能活嗎

台灣餐飲業正飽受缺工之苦。酸菜魚專賣店如同火鍋、燒肉餐廳,沒有複雜的烹調,加上服務流程簡化,同步減少對內、外場人力的依賴,剛好有助緩解缺工壓力。

再者,台灣餐飲市場太久沒有新面貌,酸菜魚會令求新求變的消費者眼睛一亮,讓熱度維持更久時間。

最後,很多人沒有察覺,在抖音、小紅書的推波助瀾下,其實台灣人對於中菜文化的接受年齡層,正在快速下降。

酸菜魚的賽局已然成局,未來要關注的是,這條魚能游多遠?

在中國,受制競爭越來越激烈,整體消費力又明顯萎縮,就連太二也被迫調整營運模式,例如今年取消不接待4人以上的規定,並開始做外賣。

跨足料理包,進攻線上

儘管餐飲業的大環境不佳,但越來越多業者發現,酸菜魚比火鍋鍋底,更適合以料理包的方式呈現。

因為鍋底還得自己買食材,但酸菜魚料理包加熱後即能食用,更符合現代人生活緊湊的節奏,使這場競爭,從線下的餐廳,轉為線上的料理包銷售。

2023年8月,商周採訪刁民創辦人黃偉豪時,他就預測,台灣酸菜魚市場到最後一定會變成料理包之間的競爭。刁民去年開始布局料理包市場,全台6家門市中,每天銷售約30至50盒料理包,也在部分大型電商上架。

後進者如何快速攻佔消費者心智

酸菜魚風潮帶給我們一個經驗:在一個成熟的全產品線市場裡,要和領先者競爭,必須投入巨大的資源,即便如此也不見得能創造優勢。

反觀,找到正確的「爆款單品」,可以快速攻佔消費者心智,建立新的利基市場。近年竄紅的服飾品牌one boy把衝鋒衣、涼感衣當成爆款商品賣,即是一例。

在利基市場成功站穩腳步後,下一步就是深化體驗,建立品牌價值。

元智大學終身教育部主任吳相勳指出,如果客戶認知你的品牌是一個潮流的、功能的,就得思考,你還可以提供哪些互補的產品或服務?重點不是賺錢,而是要增加客戶對品牌的認知價值,如此你打造的利基市場,才能行穩致遠。

這條魚能游多遠,就看在賽局中的玩家們,如何在精簡的產品及服務中,為顧客創造更多的價值。

責任編輯:林易萱

下滑箭頭 下滑載入更多報導 下滑箭頭
酸菜魚 九毛九 刁民 太二
商周頭條
商周頭條
商業周刊編輯部
展開箭頭

除了每個星期四,熱騰騰準時上架的《商業周刊》以外,「商周頭條」將提供你來自商周記者第一線的採訪觀察、更即時的時事話題分析,與更深度的觀點分享。

廣告
留言討論