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把30年電視圈人脈資源撩落去,X執行長外抵TikTok、內防馬斯克自走砲
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把30年電視圈人脈資源撩落去,X執行長外抵TikTok、內防馬斯克自走砲

把30年電視圈人脈資源撩落去,X執行長外抵TikTok、內防馬斯克自走砲
在電視圈擁有30年資歷的雅卡里諾,擔任社群平台X後,提出打造「Twitter 2.0」的理念,不料1個月後,Twitter被老闆馬斯克改名成X。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:陳育晟 編譯
商周頭條 2023.11.10
摘要
  1. 今年6月,馬斯克延攬在電視圈曾有30年經驗的雅卡里諾入主X,擔任執行長一職。但她才上任不久,就得處理馬斯克失言風波衍生的各種效應。
  2. 雅卡里諾面對的危機,不只老闆頻頻成為自走砲,還有TikTok推出「高級帳號」後,吸走大批廣告客戶。
  3. 雅卡里諾拿出的辦法是,運用自己累積的人脈、經驗,和NBA等大型體育聯盟延長合作、找足球巨星梅西在X上投放內容,並擴大X現有生態系。

當一家公司營運陷入困境時,女性更有可能被拔擢至執行領導階層。「這就是玻璃懸崖現象,」美國猶他州立大學社會學系教授格拉絲(Christy Glass)直指。

近來最好的例子,就是從推特(Twitter)改名的社交平台X。

今年6月,馬斯克延攬雅卡里諾(Linda Yaccarino)到推特擔任執行長,一路展現出她的「阿信精神」。

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外界總把這個大馬斯克7歲、不斷幫忙救火的執行長,視為他的「新家臣」。但實際上,雅卡里諾擁有30年業界經驗,並曾帶領美國國家電視網(NBC)2000人的業務團隊。

尤其她才報到沒多久,就遭到一連串震撼教育,更是不斷收拾馬斯克的爛攤子。

雅卡里諾在X面對的內憂外患

今年7月,馬斯克就突然把推特更名為X,不僅使其在全球最大的穆斯林國家印尼被禁,而且還因散佈反猶太言論,遭100位猶太領袖聯名抗議。

近期馬斯克又有新點子,想找上曾在福斯新聞(Fox News)黃金時段的前主播卡爾森(Tucker Carlson)到X開節目,他以白人民族主義言論,吸引了一票鐵粉。

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只不過,卡爾森因為長期形象爭議,卻讓不少知名度高的廣告主紛紛打退堂鼓。

雅卡里諾為了爭取廣告主,一方面得和卡爾森談好合約條款,一方面卻又得說服廣告主,儘管有若干爭議,X不會讓他們的廣告,跟這些有爭議的人物放在一起。

而X除了有馬斯克這個「內憂」,不能忽視的,還有TikTok這個「外患」。

與X合作的幾位電視高層表示,自從馬斯克去年入主推特,廣告商就紛紛把內容轉移到TikTok,透過其「高級帳號」,增加鐵粉的黏著度。

雅卡里諾如何救回X廣告營收?

面對內憂外患同時夾攻,雅卡里諾一方面積極擴張,另一方面卻不急著和馬斯克切割,目前反而十分奏效。

她的積極,尤其是發揮自己累積的影響力,要讓X成為一個「顧客友善」的平台。

例如,X最近不但和芭黎斯・希爾頓(Paris Hilton)談妥合作,還可能網羅到足球天王梅西(Lionel Messi),在X上發佈更多他的影音內容。

其一個關鍵,就是重振內部的「客戶委員會」;運用自己過去在業界累積的影響力「撩落去」,頻頻和媒體合作夥伴接觸,而且還找來一票在電視業界有經驗的中階主管,就是希望能把廣告從TikTok手中搶回來。

今年9月,她把80名廣告採購、內容合作夥伴找到X紐約辦公室開會,開完會後,一群人還到屋頂享用午餐。雅卡里諾要求與會者掃QR Code,把手機傳送想問的問題,並由她的副手編輯、彙整這些問題。

尤其,雅卡里諾希望能連結客戶,延展X和幾個體育聯盟的合作關係。對X來說,體育聯盟是不可多的金雞母。目前X和國家美式足球聯盟(NFL)的協議,提供X每年3000萬美元的最低廣告保證收入。另外,和NBA的合作,則保證X每年至少有2000萬美元入袋。

上述兩個聯盟,和X的合約都即將到期。而X和美國職業足球聯盟(NLS)的合約更早在2022年就已到期。

雅卡里諾的盤算是,透過接觸,續簽和這些體育聯盟、娛樂公司、媒體合作夥伴的合作協議,並向他們保證,即便馬斯克不時有失控言論,公司還是走在正確的道路上。

第二步,則是擴大X的生態系,包括支付、音頻、影音通話,或是能在X上架廣告產品,供用戶點擊購買。

她指出,雖然有些廣告商曾出走TikTok,但去年推特前百大廣告商中的9成,都已回鍋。

第三步,可能也是最為難的一步,就是不斷降低馬斯克為X帶來的風險。

前方道路披荊斬棘,雅卡里諾只能賣自己的經驗和人脈,並且拿出技術說服廣告主。她私下告訴這些客戶,可以使用X的「品牌安全工具」,把廣告定位到適合的品牌內容,如果不喜歡卡爾森,自家廣告內容就不會在他旁邊出現。

數位行銷公司Code3執行長阿特金森(Craig Atkinson)表示,這就像是給時常對馬斯克言論如坐針氈的大企業安裝「訓練輪」,讓他們可以重新回到X,而且增加體育、專業內容,可以幫助X形塑「乾淨、明亮的品牌廣告新樂園」形象。

馬斯克雖然給了雅卡里諾執行長頭銜,但仍時常彰顯對技術、內容的決策影響力,也讓廣告商在和X合作時考慮再三。

但格拉絲觀察,馬斯克並未充分授權,「他挖了一個人來救廣告營收,卻也同時在一個月內毀了這個過去曾經很成功的品牌,還讓這個品牌背負臭名,感覺就像斬斷執行長未來要走的路。」

勝利女神的微笑是否會持續下去,讓X在2024年初實現轉虧為盈的目標?不只雅卡里諾、馬斯克緊盯,更多投資人也在密切關注中。

資料來源:華爾街日報WiredAl JazeeraReuters

核稿編輯:吳和懋

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