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穿Lululemon就是「注重健康、自我要求的人」,一個印記就讓財報飛天
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財經 | 產業動態

穿Lululemon就是「注重健康、自我要求的人」,一個印記就讓財報飛天

穿Lululemon就是「注重健康、自我要求的人」,一個印記就讓財報飛天
瑜伽服品牌Lululemon打破後疫情通膨下,人們不買東西、偏好將錢改投入旅行與體驗的魔咒。跟3年前相比,2022年度Lululemon的營收增長了一倍多,達到81.1億美元。 (來源:CC BY 2.0,作者:jencu。連結:https://flic.kr/p/X54SXH)
撰文者:王貞懿 編譯
商周頭條 2023.10.04
摘要

1.Lululemon持續贏得跨世代消費者的心,成功抵禦通膨,今年以來營收、股價仍然在成長,甚至上修財測。

2.Lululemon跨年齡層的吸引力,來自它強調功能性,關注的是解決人們的問題,而不單純是打造一個時尚單品。

3.Lululemon會替不同年齡層的顧客,調整同一款產品的設計,例如改變褲長,讓媽媽和女兒穿著同款,卻不會感到自己在裝年輕,突破年齡的藩籬。

有一群女孩,高喊要跟媽媽穿一樣的衣服。因為,她們穿的是Lululemon!

這間1998年成立,靠女性瑜伽服起家的加拿大品牌,還在續寫傳奇。Lululemon打破後疫情通膨下,人們不買東西、偏好將錢改投入旅行與體驗的魔咒。

跟3年前相比,2022年度Lululemon的營收增長了一倍多,達到81.1億美元;近一季的營收,也繳出年增率18%的好成績。

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甚至9月初,母公司Lululemon Athletica還上調了財測。過去5年,其股價上漲近150%,大勝美股大盤標普500的47%漲幅。

它不僅持續從競爭對手身上搶下市占、品牌價值不斷成長,更成功跨越了世代鴻溝。

Lululemon不止成年女性愛,青少年也愛穿

根據投資銀行Piper Sandler今年的春季調查顯示,Lululemon從2022 年的秋季開始,就一直穩居青少年喜愛的運動服裝品牌第二名,僅次於Nike。

「我學校裡的朋友都穿Lululemon。」住在紐約州查帕誇(Chappaqua)的七年級生漢娜.麥克馬蘭(Hannah McMullan)說。Lululemon也透過TikTok在大學校園開店,吸引年輕族群。

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同時,它也是高收入女性最愛的運動服飾品牌。

53歲的自由撰稿人、漢娜的媽媽珍妮佛.韋茨曼(Jennifer Weitzman)接受《華爾街日報》時說,她願意花超過100美元買下整套Lululemon的瑜伽服,因為它的品質好又耐用,此外,她很享受與女兒有共通點,「這十幾年來,和女兒可以一起做的事情太少了。」

Lululemon贏得跨世代消費者的心,靠的是重視「功能性」更勝於時尚。

執行長麥克唐納(Calvin McDonald)說,每個年齡層的人都可以接受其他人穿著Lululemon,因為我們解決了人們真實的需求,而不只是提供一個時尚單品而已。

例如,該品牌會替不同年齡層的顧客,調整同一款產品的設計。

55歲的投資銀行家凱西.萊昂哈特(Cathy Leonhardt)穿著胯下10公分版本Hotty Hot系列短褲,而她13歲與17歲的女兒們,則喜歡6公分的短版,「我不覺得自己好像在裝年輕,」她說,但其他訴求母女共穿、共享衣櫥的品牌,就讓她有裝嫩的感受。

穿上Lululemon,代表你是個重視體態、過健康生活的人

穿著Lululemon更是一種身份的象徵。穿上它,不光代表你有一定的消費力,也代表你是一個重視體態、過健康生活的人。品牌精神裡,有精品的特質,高價格、少折扣的銷售策略,加上重視精緻的門市體驗。

某些精品品牌具有相同的跨代吸引力,但多數12歲的孩子帶著要價2000美元的LV包到學校,相比之下,Lululemon更觸手可及,卻依然保有身份的象徵。

2022年Lululemon推出「Throwback Collection」系列服飾,向年長顧客們致敬,它重新上架歷史上的暢銷單品。而掏錢的買家有新客人,也有那些從青少女時代就穿Lululemon的媽媽。

近年來,Lululemon獲得的市占率,從Z世代到嬰兒潮世代等,各個年齡層都持續提升。它並沒有停下腳步,它進軍海外市場、跨足男裝,收購家庭健身新創Mirror、推出新產品鞋子,持續增加公司的韌性並爭取成長動能。

但它的前景並非沒有挑戰,「功能」是否能戰勝「時尚」?2007年成立的Alo Yoga正在成為名人的新歡,而2014年才誕生的Vuori靠著永續闖出一條路,Lululemon能否抵禦後進者,並持續贏得跨世代族群的心,值得繼續觀察。

資料來源:華爾街日報金融郵報彭博SGB Media

核稿編輯:吳和懋
責任編輯:倪旻勤

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