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財經 | 產業動態

看到「小農鮮乳」讓你更想買?全聯設專區,6成消費者願意加價購

看到「小農鮮乳」讓你更想買?全聯設專區,6成消費者願意加價購
全聯2019年開始設「小農專區」。 (攝影者:食力張偉明)
撰文者:羅璿
獨立觀點 2022.09.27
摘要

1.自2014年獸醫龔建嘉創辦首家小農品牌「鮮乳坊」,各家打著小農或單一牧場的品牌如雨後春筍般出現,全聯、路易莎也設立專區及系列飲品。

2.小農品牌的出現挑戰傳統5大鮮乳廠統一、光泉、味全、佳格、義美的市佔比,不過目前5大廠仍佔有80%市占率。

3.2025年因紐西蘭液態奶進口將降為零關稅,屆時恐衝擊國內鮮乳市場,平價鮮乳優勢不再,小農品牌若能結合在地故事作為特色,有望異軍突起。

放眼台灣超過60年的酪農業與乳品市場發展,幾乎都是由大型乳品業者壟斷市場,然而,近5年談到本土鮮乳市場,話題幾乎離不開「小農」。這必須回歸到2014年,頂新集團爆發油品事件,旗下味全公司的林鳳營鮮乳遭受抵制、瞬間跌下鮮乳市佔寶座,更被迫從好市多下架。2014年,味全擁有25.4%的鮮乳市場市佔率,到2015年只剩18.7%。

接著,由獸醫龔建嘉發起、喊著「自己的牛奶自己救」的鮮乳坊,3個月內在募資平台募得超過608萬元,「小農鮮乳」因此於2015年5月誕生。雖然鮮乳坊在2015年底,就從所有包裝拿掉「小農」一詞,並再次強調單一牧場、無成分調整、公平交易等核心價值,但經由鮮乳坊的揭竿起義,隨後幾年各種打著小農或單一牧場的品牌,在全台鮮乳貨架上在如雨後春筍般冒出。連鎖咖啡品牌接連推出小農鮮乳系列飲品,更宣示小農與大廠的心占,與市佔之爭全面開打。

每年小農鮮乳品牌增加10%!6成消費者願意加價換購小農飲品

首先,小農的誕生直接反映出,消費者在食安事件之後,更重視鮮乳的品質、來源,而不是一味追求CP值與大品牌。根據凱度消費者指數計算,小農鮮乳在2021年第三季的平均價位落在每公升87元,比整體鮮乳平均80元高出7元,價差9%。

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然而《食力》調查發現,全台有 61.5%消費者表示,若咖啡廳、手搖飲店提供替換小農鮮乳的選擇,他們願意「加價」換購以小農鮮乳調製的飲品,可以推論在小農浪潮下,鮮乳的價值比價格更重要。

小農的威力,也反映在通路與連鎖咖啡店中。2019年開始,走進超市龍頭全聯的門市,圓潤大字「小農專區」標示下,排站著鮮乳坊、高大、初鹿牧場、吉蒸、六甲田莊、柳營、牧真、新一代農民、台農等超過20個小農品牌,近3年來,小農鮮乳品牌每年大約增加10%,市場發展活躍。連鎖咖啡霸主路易莎也在2017年,率先推出小農系列咖啡與茶飲,到2022年已佔路易莎總飲品銷量的2成,是不少消費者的心頭好。可見不管是零售通路或業務通路,都不得不為小農鮮乳留一個位子。

小農品牌百花齊放!獨立酪農開始被市場看見

對獨立運作、未與大廠合作的酪農來說,拜這股小農風潮,也讓消費者開始注意到其他小眾鮮乳品牌。《食力》調查消費者首選的3大鮮乳品牌,有75.4%皆為5大廠(統一、光泉、味全、佳格、義美)旗下品牌,小農品牌僅佔24.6%。

「初鹿牧場100%純鮮乳」為4.01%消費者的鮮乳首選品牌前3名,為小農品牌之首,比六甲田莊鮮乳(3.53%)、鮮乳坊(3.50%)都更高,等於每次有消費者選擇小農,就有16.3%機率是選擇初鹿牧場。初鹿牧場(超能生化科技股份有限公司)透露,自己在全聯是銷售前5大鮮乳品牌,其實,初鹿牧場自1973年成立以來皆為公營,在2006年才轉為民營,如今與5位酪農戶共計飼養超過1千多頭牛,且擁有自己的代工廠,鮮乳年產量超過5千公噸,946毫升包裝的鮮乳銷量超過400萬瓶,算是小農中規模較大的品牌。

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初鹿牧場董事長陳樂維指出,2015年鮮乳坊的誕生是個轉捩點:「大家開始在意鮮乳品牌的特色、是不是有地方的個性。」對本來就堅持使用台東初鹿乳源的初鹿牧場來說,突然被封上「小農」的名號,代表消費者開始對在地性、品質都有更高的期待,讓業者背負更大的責任。

小農崛起6年,5大廠市佔依然超過8成

這股小農勢力的崛起,顛覆過往乳品大廠壟斷市場的狀況。味全甚至為了提升企業形象,也在2017年推出主打「酪農戶限定」的萬丹鮮乳。只不過,小農看似來勢洶洶,實質上,5大乳品廠的市佔仍超過8成。

從國際市場諮詢公司歐睿國際的統計來看,這些小農市占近5年皆維持在11.3%~12.7%左右。根據凱度消費者指數計算,小農市佔在2021年第三季的前5大品牌為高大牧場、鮮乳坊、牧真、初鹿牧場、六甲田莊 ,市佔也只有9%。其中,幾乎是這波獨立酪農推手的鮮乳坊市佔也只有2.5%,是龍頭——統一的12分之1、不到義美6成。

可見雖然小農在消費者間支持度高、品牌數快速成長、讓咖啡與超市巨頭為它推出專區,但以市佔來說,小農在6年間搶下不到2成市佔,在眾多品牌瓜分下,各自的份額依然還是小。只不過,身為小農風潮的最大推手,龔建嘉也不經對於小農的發展感到擔憂:「小農既沒有明確定義,也並非品質保證。」他呼籲:「我們更應該以『好農』稱呼這些品質優良、關注動物福利與環境效益的酪農。」

未來不講大小,只論特色!2025年國產鮮乳市場可能洗牌

最終,讓大廠擔憂、業者最好奇的是,未來小農的版圖會不會持續擴增,甚至擠壓到大廠的既有市佔率?以單一小農品牌來說,要做大很難;但以整體小農勢力來說,有可能,尤其是在2025年紐西蘭液態奶進口全都零關稅以後,較無特色的大廠平價鮮乳極有可能被取代。屆時,「大廠平淡無奇的鮮奶們,就會面對很大的衝擊。」台灣大學動物科學技術學系教授陳明汝直言。相較之下,小農品牌如果可以持續發展在地特色,有望搶下更多國產市佔率。

然而,未來台灣乳業發展重點將是鮮乳品牌的「特色」,不一定是「小農」。陳明汝指出,小農市場品牌數在巔峰期達到40多個品牌,甚至有專門幫小農發展品牌的「經紀公司」出現,但如果無法做出自家的特色,小農恐怕無法有更強的競爭力。2025年紐國進口的液態乳全面降為零關稅,也將會逼得小農、大廠重新思考自家乳品的特色與定位。

展望2025年,吉蒸牧場負責人范君諺預測:「國產鮮乳(和進口鮮乳)比價錢一定比不過,需要透過背後精神、品牌理念、文化才能競爭。」台南市農業局簡任技正周志勲也認為:「未來進口鮮乳一定會打壞市場,如果單就價格,完全沒有選擇國產鮮乳的理由,因此必須賦予國產鮮乳額外的價值,如從各個鮮乳產地為分類,將在地故事、背景、特色作為行銷的一部分。」在品牌塑造上,有不少小農品牌走在正確的道路上,如陳明汝舉例,鮮乳坊的A2奶就有鮮明的特色,但目前並非所有小農品牌都認知到這一點。

2015年的大廠食安事件造就小農崛起,2025年紐西蘭液態乳可能大批入台,代表國產乳品牌更應該要思考在地特色與品牌差異性,畢竟隨著「小農」品牌越來越多,「小農」一詞的特殊性只會越來越淡,如何讓消費者記住與埋單才是關鍵。

*本文獲「食力FoodNext」授權轉載,原文:回顧2021年疫情重創餐飲業 資金不足、轉型急促、用餐體驗差讓24%餐廳乾脆關門!

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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