看到「小農鮮乳」讓你更想買？全聯設專區，6成消費者願意加價購

放眼台灣超過60年的酪農業與乳品市場發展，幾乎都是由大型乳品業者壟斷市場，然而，近5年談到本土鮮乳市場，話題幾乎離不開「小農」。這必須回歸到2014年，頂新集團爆發油品事件，旗下味全公司的林鳳營鮮乳遭受抵制、瞬間跌下鮮乳市佔寶座，更被迫從好市多下架。2014年，味全擁有25.4%的鮮乳市場市佔率，到2015年只剩18.7%。

接著，由獸醫龔建嘉發起、喊著「自己的牛奶自己救」的鮮乳坊，3個月內在募資平台募得超過608萬元，「小農鮮乳」因此於2015年5月誕生。雖然鮮乳坊在2015年底，就從所有包裝拿掉「小農」一詞，並再次強調單一牧場、無成分調整、公平交易等核心價值，但經由鮮乳坊的揭竿起義，隨後幾年各種打著小農或單一牧場的品牌，在全台鮮乳貨架上在如雨後春筍般冒出。連鎖咖啡品牌接連推出小農鮮乳系列飲品，更宣示小農與大廠的心占，與市佔之爭全面開打。

每年小農鮮乳品牌增加10%！6成消費者願意加價換購小農飲品

首先，小農的誕生直接反映出，消費者在食安事件之後，更重視鮮乳的品質、來源，而不是一味追求CP值與大品牌。根據凱度消費者指數計算，小農鮮乳在2021年第三季的平均價位落在每公升87元，比整體鮮乳平均80元高出7元，價差9%。

然而《食力》調查發現，全台有 61.5%消費者表示，若咖啡廳、手搖飲店提供替換小農鮮乳的選擇，他們願意「加價」換購以小農鮮乳調製的飲品，可以推論在小農浪潮下，鮮乳的價值比價格更重要。

小農的威力，也反映在通路與連鎖咖啡店中。2019年開始，走進超市龍頭全聯的門市，圓潤大字「小農專區」標示下，排站著鮮乳坊、高大、初鹿牧場、吉蒸、六甲田莊、柳營、牧真、新一代農民、台農等超過20個小農品牌，近3年來，小農鮮乳品牌每年大約增加10%，市場發展活躍。連鎖咖啡霸主路易莎也在2017年，率先推出小農系列咖啡與茶飲，到2022年已佔路易莎總飲品銷量的2成，是不少消費者的心頭好。可見不管是零售通路或業務通路，都不得不為小農鮮乳留一個位子。

小農品牌百花齊放！獨立酪農開始被市場看見

對獨立運作、未與大廠合作的酪農來說，拜這股小農風潮，也讓消費者開始注意到其他小眾鮮乳品牌。《食力》調查消費者首選的3大鮮乳品牌，有75.4%皆為5大廠（統一、光泉、味全、佳格、義美）旗下品牌，小農品牌僅佔24.6%。

「初鹿牧場100%純鮮乳」為4.01%消費者的鮮乳首選品牌前3名，為小農品牌之首，比六甲田莊鮮乳（3.53%）、鮮乳坊（3.50%）都更高，等於每次有消費者選擇小農，就有16.3%機率是選擇初鹿牧場。初鹿牧場（超能生化科技股份有限公司）透露，自己在全聯是銷售前5大鮮乳品牌，其實，初鹿牧場自1973年成立以來皆為公營，在2006年才轉為民營，如今與5位酪農戶共計飼養超過1千多頭牛，且擁有自己的代工廠，鮮乳年產量超過5千公噸，946毫升包裝的鮮乳銷量超過400萬瓶，算是小農中規模較大的品牌。

初鹿牧場董事長陳樂維指出，2015年鮮乳坊的誕生是個轉捩點：「大家開始在意鮮乳品牌的特色、是不是有地方的個性。」對本來就堅持使用台東初鹿乳源的初鹿牧場來說，突然被封上「小農」的名號，代表消費者開始對在地性、品質都有更高的期待，讓業者背負更大的責任。

小農崛起6年，5大廠市佔依然超過8成

這股小農勢力的崛起，顛覆過往乳品大廠壟斷市場的狀況。味全甚至為了提升企業形象，也在2017年推出主打「酪農戶限定」的萬丹鮮乳。只不過，小農看似來勢洶洶，實質上，5大乳品廠的市佔仍超過8成。

從國際市場諮詢公司歐睿國際的統計來看，這些小農市占近5年皆維持在11.3％~12.7%左右。根據凱度消費者指數計算，小農市佔在2021年第三季的前5大品牌為高大牧場、鮮乳坊、牧真、初鹿牧場、六甲田莊 ，市佔也只有9%。其中，幾乎是這波獨立酪農推手的鮮乳坊市佔也只有2.5%，是龍頭——統一的12分之1、不到義美6成。

可見雖然小農在消費者間支持度高、品牌數快速成長、讓咖啡與超市巨頭為它推出專區，但以市佔來說，小農在6年間搶下不到2成市佔，在眾多品牌瓜分下，各自的份額依然還是小。只不過，身為小農風潮的最大推手，龔建嘉也不經對於小農的發展感到擔憂：「小農既沒有明確定義，也並非品質保證。」他呼籲：「我們更應該以『好農』稱呼這些品質優良、關注動物福利與環境效益的酪農。」

未來不講大小，只論特色！2025年國產鮮乳市場可能洗牌

最終，讓大廠擔憂、業者最好奇的是，未來小農的版圖會不會持續擴增，甚至擠壓到大廠的既有市佔率？以單一小農品牌來說，要做大很難；但以整體小農勢力來說，有可能，尤其是在2025年紐西蘭液態奶進口全都零關稅以後，較無特色的大廠平價鮮乳極有可能被取代。屆時，「大廠平淡無奇的鮮奶們，就會面對很大的衝擊。」台灣大學動物科學技術學系教授陳明汝直言。相較之下，小農品牌如果可以持續發展在地特色，有望搶下更多國產市佔率。

然而，未來台灣乳業發展重點將是鮮乳品牌的「特色」，不一定是「小農」。陳明汝指出，小農市場品牌數在巔峰期達到40多個品牌，甚至有專門幫小農發展品牌的「經紀公司」出現，但如果無法做出自家的特色，小農恐怕無法有更強的競爭力。2025年紐國進口的液態乳全面降為零關稅，也將會逼得小農、大廠重新思考自家乳品的特色與定位。

展望2025年，吉蒸牧場負責人范君諺預測：「國產鮮乳（和進口鮮乳）比價錢一定比不過，需要透過背後精神、品牌理念、文化才能競爭。」台南市農業局簡任技正周志勲也認為：「未來進口鮮乳一定會打壞市場，如果單就價格，完全沒有選擇國產鮮乳的理由，因此必須賦予國產鮮乳額外的價值，如從各個鮮乳產地為分類，將在地故事、背景、特色作為行銷的一部分。」在品牌塑造上，有不少小農品牌走在正確的道路上，如陳明汝舉例，鮮乳坊的A2奶就有鮮明的特色，但目前並非所有小農品牌都認知到這一點。

2015年的大廠食安事件造就小農崛起，2025年紐西蘭液態乳可能大批入台，代表國產乳品牌更應該要思考在地特色與品牌差異性，畢竟隨著「小農」品牌越來越多，「小農」一詞的特殊性只會越來越淡，如何讓消費者記住與埋單才是關鍵。

＊本文獲「食力FoodNext」授權轉載，原文：回顧2021年疫情重創餐飲業 資金不足、轉型急促、用餐體驗差讓24％餐廳乾脆關門！

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤