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財經 | 商業趨勢

為了讓顧客隨時想起他⋯Nike、Burberry都做了「這件事」!

為了讓顧客隨時想起他⋯Nike、Burberry都做了「這件事」!
Nike在產品開發與製造上,採用數位化策略,讓數位工具不只是型錄與銷售APP。 (來源:Dreamstime)
撰文者:紀雍・拉瑪
精選書摘 2022.08.19
摘要

1.自數位革命以來,「品牌體驗」已逐漸成為重點,它轉變「品牌」本身的概念。

2.品牌必須在每個露出的管道、媒介、窗口,對消費者的需求做出積極回應,最終目標是為了讓用戶建立與品牌相關的內容,在社群媒體上和親友分享。

3.品牌體驗不只是讓用戶不斷回購產品,更可以做到讓顧客參與產品開發,提高顧客黏著度。

自數位革命以來,品牌體驗已逐漸成為重點。它轉變「品牌」本身的概念,而且「說故事的技巧」在品牌體驗中具有關鍵作用,其重要性使它可以參與設計品牌的任務。

迪士尼這個品牌,在主題公園和專賣店延續他們向大眾販售的故事,就比其他品牌都更早抓住了這一點。

法國南特(Nantes)的機械樂園也向大眾推出完全相同的做法,遊客在劇團園區可以探索不同的活動場地,尤其是位於舊機械工場的一角,他們會發現自己一下子進入了另一個天地。

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以下是打造品牌體驗的5個關鍵:

1.主題:它是體驗的基本要素,決定了體驗的一致性,也是所有好故事的基礎。

2.正面印象:品牌體驗會帶來難以磨滅的印象,這些印象會把主題展現出來。

3.負面印象:要避免任何不符合品牌使命的事件。

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4.回憶:成功的體驗就像成功的故事,為大眾留下情感和身體上的印記。

5.感性:完整的品牌體驗會吸引並刺激我們的五感。屬於感官上的體驗。

讓用戶主動分享品牌體驗

我們知道,時間的重要性超越空間。品牌必須保持隨時作出回應、提供服務。為了讓大眾投入,品牌必須在每個分享的窗口,對消費者的需求做出積極回應。最終目標是讓用戶有意願為自己的體驗建立內容,或是在社群媒體上與親友分享。

從廣義上而言,這就是進行交流。沒有人能獨占客戶體驗,品牌就更不用說了。客戶體驗是共同擁有的資產。這種分享能產生對話的條件,如果品牌給予足夠的關注,組織就可以自我創新,以便持續符合用戶的實際需求。

Nike成功打造用戶社群

無論涉及何種運動、制定何種目標,品牌的勢力範圍,都能根據願景和使命,得到完美的識別和開發。

Nike的願景:「平凡人是日常生活的守護者。」

Nike的使命:「為每個人量身打造運動用品,享有與職業冠軍同樣的服務。」

Nike與迪士尼一樣,藉由銷售空間展開品牌體驗。Nike的旗艦店,設計得像是博物館,採用極氣派的方式展示產品和裝備,強化品牌形象,同時也刺激其他規模較小的專賣店的買氣。

此外,它在產品開發與製造上,採用數位化策略,讓數位工具不只是型錄與銷售APP。2006年,Nike推出Nike+跑步應用程式,可謂此一領域的先驅。而後,Nike+升級後成為現在的Nike+Run Club,結合了2個品牌體驗的冠軍:Nike和蘋果電腦。

這個應用程式為跑者顯示跑步距離、配速和時間,讓他追蹤自己的表現。在跑步時和結束時,還會透過體育明星的聲音,給予跑者鼓勵。用戶跑得越多,積累的分數就越多,可以讓他的排名上升並贏得虛擬獎盃。

隨著Apple Watch Series 3推出,教練能在訓練過程中,以聲音即時跟隨用戶,這也是Nike建立的「真實社群網路」。每個人都有機會和自己的朋友或陌生人競爭,可以在Nike的品牌網路,以及Facebook、推特等各種平台上分享自己的表現。還有一點,它的計數器除了讓跑者知道自己的鞋子走了多少公里,還會告訴他何時該換換鞋子。

因為,這一切的最終目的是讓你購買耐吉的產品。這種策略屬於「對話式說故事模式」。它讓品牌述說的故事,以及我們在使用品牌裝備時對自己說的故事,兩者完美結合在一起。

直接讓顧客參與產品研發

Michel&Augustin也是展示品牌體驗的好例子。這個販賣餅乾和乳製品的法國公司,由米榭(Michel de Rovira)和奧古斯丹(Augustin Paluel-Marmont)於2005年創立。這2人曾是中學同學,創業的動機是因為注意到食品業普遍缺乏個性,尤其是沒有人能完全知道食品中含有哪些成分。

Michel&Augustin除了注重製作過程與產品品質外,其獨特性在於善用與消費者接觸的所有窗口。排在第一位的是包裝,他們用包裝傳遞自己的故事。所有員工的名字都會出現在網站上,展現出完整的品牌內容。

Michel&Augustin以什麼都能交流的態度,避開演講模式,直接面對顧客、引起顧客的注意。他們沒有和廣告公司合作,不採用傳統的廣告敘述,不擺架子,一切都出自內部員工之手。

該品牌全面利用數位技術和社群網路,爭取網路用戶的參與,但是也非常投入實體接觸,每個月排定開放日,並提供烹飪訓練課程。他們邀請顧客發言,品嘗新產品並給出意見。

《叛逆高材生》一書中,收錄了他們的故事,作者認為Michel&Augustin充分描述了社會上的某種特定現象。作者表示,那些從高等學院畢業的高階專業人士中,有越來越多人成為甜點師、奶酪製造商或釀酒商,尋求在職業生涯找到新的意義。米榭與奧古斯丹也藉此為自己的品牌體驗,增添了一些使用價值。

Burberry

Burberry創立於19世紀中葉, 創始人湯瑪斯. 博柏利(Thomas Burberry)發明了華達呢防水布料,使得風衣很快就成為該品牌的標誌性商品。然而2000年代初期,Burberry失去昔日光環。2006年,執行長安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts)決定對組織進行深層改造,使它成為第一家完全數位化的奢侈品企業。

這種轉變需要對品牌的用戶體驗進行徹底改革。阿倫茲的策略有很大部分借助於社群媒體,設定年齡層較輕的新目標,吸引他們與品牌直接對話。這個奢侈品牌也是最早在網路上播放時裝秀的品牌之一。

最後,位於倫敦的旗艦店,在整體設計上也採用特別先進的手法,除了建築材質、建築本身和特定元素的極致表現之外,店裡還提供數位與實體的混合體驗,例如訪客可以在店家提供的蘋果平板電腦上,直接進行風衣個人化的設計。

​​練習:開發品牌體驗

1.設定體驗的內容,首先要定義你的受眾、你的業務目標、可能遇到的困難、進度表,以及你要展現的元素,越準確越好。還要收集用戶評價、他們的期望與偏好。

2.將你和用戶之間所有的聯繫窗口:數位、實體、電話⋯⋯製成表格。找出你為組織確定下來的使命,確認每個窗口是否和你要敘述的故事展示出一致性?

3.你的受眾用什麼方式進行品牌體驗?盡量收集他們的體驗回饋,並藉此改善品牌體驗的方式。

4.把自已當成設計師,盡可能全方位考量你的工作。像是處理logo,必須從整體上考慮它的應用方式,而不僅限於網站或海報。要運用同理心開發視覺設計,要容易閱讀、簡化使用過程、避免在單一操作中切換畫面。這些是圖像用戶體驗的成功基礎。

書籍簡介


《引爆故事力:頂尖創意大師開講,打造高效行銷和說故事技巧的21堂課》

作者: 紀雍・拉瑪(Guillaume Lamarre)
譯者: 馬向陽
出版社:奇光出版
出版日期:2022/08/03

作者簡介

紀雍‧拉瑪(Guillaume Lamarre)

法國作家、顧問、企業講師,先後畢業於巴黎政治學院(Sciences Po)、資訊技術學院(Emi-CFD),也具有美國文學學士學位。曾於大型特定主題新聞集團工作15年,擔任藝術指導和編輯顧問,隨後成立自己的創意管理顧問公司:Sherkan Conseil。主要業務為教授說故事與設計思考(Design Thinking)的技巧,除了獨立執業外,也任教於CFPJ與Pyramyd Formation。服務客戶包括:Cartier、BNP Paribas、Engie、Sanofi、EDF、Universal Music。另著有《創意之道》(La Voie du Créative),教授如何在職場與私領域,啟發、培養和提高創意的完全指南。


責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:林思妍

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