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財經 | 產業動態

瞄準廣告成效不透明的痛!它鬆動Google、臉書「數據圍牆」

看好台灣數位廣告市場和數據技術能量,The Trade Desk於2021年在台拓點,目前已和超過10家在地數據商合作。 (攝影者:程思迪)
撰文者:張庭瑜
商周頭條 2022.04.27

4月底,特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk)購併社群平台推特(Twitter),背後原因之一,是越來越多年輕人正從臉書出走,移往推特這樣對言論管控更自由的平台。

無獨有偶,在數位廣告界,也有人正試圖撬動此產業近年幾乎被臉書、Google等平台獨霸的狀況,揭竿起義。

廣告技術商The Trade Desk(以下簡稱TTD),是目前整合最多廣告類型的平台,其市值約350億美元,超越全球前2大廣告代理集團WPP和宏盟集團的總和。自2016年上市迄今,其股價成長超過25倍,最高峰時更近40倍。

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小檔案_The Trade Desk

成立:2009年
創辦人:傑夫·格林(Jeff Green)
主要服務:數位廣告購買平台
成績單:2021年營收12億美元,年增43%


簡單來說,TTD的生意就是替廣告主找到適合的廣告版位,提高廣告投資報酬率。而且,它瞄準的,是Google、Facebook等2大廣告巨頭以外的廣告市場。

正如其官網寫的:「We buy the whole internet。(所有網路廣告我們都買)」除了串接路透社、《華盛頓郵報》等網頁新聞媒體,還包含抖音、串流音樂Spotify、串流影音服務RokuTV、三星智慧電視、戶外廣告等超過340家不同類型的媒體,甚至,連美國最大零售商沃爾瑪實體店中的電子看板,都能透過TTD來下廣告。

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不與廣告代理商爭利
TTD專當「技術軍火庫」

「多平台、全通路的廣告效果是一加一大於二。」TTD北亞區高級副總裁何奮成說。

一直以來,Google和臉書的廣告生意,是透過各種服務收集用戶數據和喜好、分析廣告如何精準投放,再加上自帶流量的媒體(如YouTube、Instagram),盤據超過6成的全球數位廣告市場。

但,無論是廣告決策過程還是用戶數據,都掌握在大平台手裡,也因平台同時擁有媒體,可能優先將廣告曝光在自家平台、而非廣告效果更好的版位,形同球員兼裁判,讓廣告主有苦說不出。

而旗下不擁有任何數據和媒體的TTD,之所以能成為挑戰這2大巨頭的最大第三方勢力,關鍵在於,它切進市場時,定位自己跟廣告代理商的關係,是合作而非取代。

簡單來說,就像台積電只替客戶代工,但不做自有產品,不與客戶爭利;TTD也只協助媒合廣告投放,不會與自己的客戶-廣告代理商與廣告主競爭。同時,他並不握有媒體,因此能更客觀的依照客戶最佳利益去協助投放廣告。

「類似的廠商很多,但他們是第一個不做媒體方、不幫忙操作(廣告),而只做媒合的平台。」和TTD合作的麻布數據科技執行長陳振榮表示。

甚至,就算有廣告主直接找上門討論,TTD還會將現成的生意轉給其他廣告代理商,它們則繼續專注做背後的技術軍火商。

「我們完全不想、也覺得不需要取代代理商,」TTD台灣事業發展總監錢斯銘說,因當代理商透過系統提高廣告成效,廣告主反而願意投入更多預算,帶動整體生態。

只幫媒合,不代操廣告
數據透明留下逾九成客戶

正因不和生態系裡的玩家搶生意,大家更願意加入這個平台。加入的人越多,其手上掌握的數據越多,也能讓媒合更有效率、且更細緻。

例如,投了1萬元的廣告,其他平台只能看到成效是帶進3名用戶,但透過TTD,還能知道這3名用戶的類型、喜好和行為特徵等;透過第三方數據商掌握的消費數據,也能回測該用戶看過廣告後,是否於線下購買商品,確認廣告的成效。

何奮成形容,已經習慣看不到數據的廣告主,剛接觸TTD後台時都會嚇一跳:「哇,你這個都可以給我知道?」

要做到這點,過程得克服不少誘惑。

例如,就有不少廣告服務商選擇直接替廣告主操作廣告投放,因能獲得整筆廣告預算、而非只能抽成,衝大營收規模。或者,乾脆像臉書和Google一樣,既擁有數據分析能力、也自己買下媒體,一手賺服務費、一手賺廣告費,提高利潤。

但,這樣一來,數據方會擔心數據被平台占為己有,媒體方也會擔心廣告投放的公平性,這些都將導致合作的意願降低。

如今,TTD的廣告客戶留存率,已連續7年超過95%,並已串接超過300個媒體方、220個數據方,這也成為TTD的護城河。接下來,TTD更進一步想要在目前網路廣告通用數據cookie將退場時,提出替代方案,成為數位廣告界第三方數據的共主。

瞄準數據不夠透明的痛點、選對夥伴,讓TTD這第三勢力鬆動了大平台的數據「圍牆花園(walled garden)」,而接下來是否能擁有與帝國抗衡的能力,則考驗聯盟抱團速度了。

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