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財經 | 商業趨勢

為什麼肯德基、麥當勞總是開在一起?劉潤:從賽局理論談商業策略

為什麼肯德基、麥當勞總是開在一起?劉潤:從賽局理論談商業策略
類似產品的店,總是開在附近的原因與賽局理論有關。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2022.03.28
摘要

1.肯德基、麥當勞會開在附近,這個問題的背後,其實和霍特林模型有關,賣相似產品的店家,因為競爭最後都會開在附近。

2.假設A和B分別開在了街道兩端,但為了獲得更多的客戶,可能會有一方先挪動位置。B往左挪動了100米、A也會往右移動,最後兩家店就會一起開在街道中間。

3.雖然某些顧客會覺得不方便,但從賽局理論的結果來看,這是兩家店競爭後最合適的結果,也是肯德基和麥當勞總是開在一起的原因。

你有沒有注意到一個現象?如果你想吃肯德基,只要你看到麥當勞,你就知道,附近一定能找到肯德基。這麼長的一條街,為什麼非得擠在一起呢?這是一個很有趣的現象,我們從賽局理論的角度,聊聊為什麼。

這個問題背後,其實涉及到一個原理:霍特林模型(Hotelling model)。簡單來說,就是賣相似產品的店家,因為競爭,最後都會開到一起。也可以理解為,在一個理性市場中,兩個競爭者最好的方案,就是做得越來越像。比如,我們以A、B兩家店為例,來推導一下賽局的過程。

假設,在1條大約1公里的街道上,要開A、B兩家店,並且兩家店的產品非常相似。
你覺得他們開在哪比較好?現在有a、b、c,3個選項:

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a:兩家店分別開在街道兩端。
b:分別開在距離兩端200米的位置。
c:兩家店都在這條街中間開。

你會選哪個?

我們從賽局理論的角度來看,選擇開在不同的位置,可能會有怎樣的結果。第一種情況,假設A和B分別開在了街道兩端,不考慮其他,從距離來看,去兩家店的顧客是均等分佈的。但這種情況不穩定,為了獲得更多的客戶,可能會有一方先挪動位置。我們假設,B往左挪動了100米,這樣他能夠輻射的顧客範圍就會更大,自然就會吸引更多顧客來。

A肯定不會眼睜睜看著這種局面發生,你往我這挪100米,那我也往你那挪100米。一直到最後,可能會出現一種什麼情況呢?兩家店靠在一起,開在街道中間。

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因為只有在這種情況下,才能達到一種均衡。誰也沒辦法動,不管往哪移,所能輻射的客戶都會減少。第二種情況,假設A在距離街道左側100米的地方開了店。對B來說,他的最優策略是什麼,就是挨著A店,這樣他就能覆蓋右邊900米範圍的人群了。

但是B這麼做,A就會往右移,直到兩家經過激烈的競爭,還是會靠在一起開到街道中間。雖然兩邊的顧客可能會覺得有點不方便,但從賽局理論的結果來看,這是最合適的,無論誰挪動位置,都不會比這更合適,這也是肯德基和麥當勞總是開在一起的原因。

不只店面,政黨、電視節目也通用

其實不只是肯德基和麥當勞,拉麵店也總是開在一起,還有很多手搖飲、喜茶等也是開一起。再比如,很多政黨最後的主張會越來越相似。從賽局理論的角度看,這背後都有一些相似的原理。

比如有兩個政黨,分別是保守派和革新派。大家一開始都有非常明確的政治主張。但漸漸地可能會出現一種情況。無論是革新派還是保守派,過於極端的政策主張,都只能得到一小部分人的支持。怎麼辦呢?

為了得到更多人的支持,雙方必須推出讓多數人理解和支持的政策。比如,保守派推出的政策,可能會採納很多革新派的觀點。革新派推出的政策,可能也會融入保守派的元素。最後大家越來越趨近於中庸的政策,兼顧保守派和革新派,還要想辦法打動沒有明確政策主張的人群。

於是不同的政黨,政策主張就會慢慢趨於一致。這時候很多人就會不理解,我當初支持你的時候,你明明不是這麼說的,果然只是為了得到支持說的違心話。其實從賽局理論的角度來看,一開始的政策主張可能是真的,最後趨於中庸也是真的。

就像有的人分不清,美國共和黨和民主黨之間的政見有什麼本質的區別。一開始不同的黨派所持政見是有巨大差異的,他們也因此擁有各自的擁護者。到底誰的主張是對的,誰的主張是錯的,這就像公平和效率一樣沒法區分。但凡有絕對正確的,那個錯誤的政黨可能就消失。

你會發現一個問題,這兩個政黨越到後面,他們的政見就會越來越像。因為走非常極端的精英治理,一定會吸引一部分人。但如果另一個黨派稍微緩和一點,也照顧精英階層的情緒,可能就會吸引一部分人。所以,一旦有一方政見開始緩和,另一方也會跟著緩和,你關注較為辛苦的人民生活,我也關注公平的問題。然後,大家越來越靠近,越來越靠近。到最後選舉的時候,已經看不出他們的政見有什麼差異。從賽局理論的角度看,這個現象背後的原理,就是霍特林模型。

從你經常看的電視節目中,其實也能看出同樣的賽局理論模型。比如《賽局理論》這本書裡提到一個有趣的現象。對電視節目來說,獲得收視率很重要,因為收視率決定著廣告收入的高低,會直接影響到電視台的收益。所以電視台的策略是什麼呢?與其迎合狂熱的一小部分粉絲,不如為多數觀眾考慮。

所以你會發現一種現象,各家電視台的節目編排非常相似,相同時間段播出的節目也很相似。作為觀眾,可能會抱怨,每個電視台節目都差不多,真無聊、又是這些節目,能不能有點新意。但你要知道,對電視台來說,這種形式在商業運營時不是說變就能變的。

這種結構,可以看成是電視台為了獲取更多收視率(觀眾支持)向中間靠近的霍特林模型。也可以看成是,大家都採取同樣行動的協調賽局。協調賽局,就是參與賽局的人都保持同一步調,互相都得到利益。

如果你經常關注這些節目,你就會發現,如果有電視台在以綜藝為主的時間段安排紀錄片或其他節目,或者在以電視劇為主的時間段,安排了綜藝。可能就會出現兩種情況:如果嘗試順利,有很多觀眾支持,收視率不錯,其他電視台就會紛紛跟風,在同一時間段會出現相同的節目排。如果嘗試失敗了,觀眾不買帳,過不了多久,這家電視台也會重新安排節目,或者換回以前的節目。

最後的話

肯德基和麥當勞為什麼喜歡開在一起,牛肉麵為什麼總是開在一起,不同的政黨,為什麼會越來越像。

當你了解賽局理論之後。你就會發現,這些看起來似乎不合理的現象,其實都是合理的存在。看起來並不完美的局面,有可能是經過多次賽局,形成的最優解。

*本文獲「劉潤」授權轉載,原文:為什麼肯德基和麥當勞,總開在一起?

責任編輯:鍾守沂
核稿編輯:李頤欣

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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