東京市中心公寓，月租99日圓！IKEA開始「當房東」，想做什麼？

11月底，IKEA Japan的Twitter帳號了一則貼文，立刻在網路上瘋傳：「新宿4坪單人房，月租只要99日圓。」不是開玩笑，月租真的只要99日圓（約新台幣24元）。

4坪房間裡，從餐具到桌椅、床鋪，全都是IKEA的商品。入住之後，除了水電光熱、網路費用另計，每月除了99日圓的租金，沒有額外費用。為期1年的有效租賃合約，可以一直住到2023年1月15日。不過有個附帶條件，入住房客必須配合媒體採訪，同時提供房內所有商品的使用心得。1年合約期滿後，可以選擇重簽租賃合約繼續住下去。

房間座落在新宿一間有著挑高天花板、帶有夾層的單身公寓。床鋪安置在中間夾層，雖然空間只有4坪不到，卻不會讓人感到過於擁擠。廁所與浴室各自獨立，而房裡的傢俱、日常用品，除了微波爐、洗衣機外，全都是IKEA商品，包括靠牆置物架、折疊桌、沙發床，機能型傢俱幾乎全都進駐，要稱它是IKEA的「樣品屋」也不為過。

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同樣是「賣體驗」，IKEA的模式變了

IKEA Japan市場行銷經理青木恵里奈表示：「過去IKEA郊外的大型賣場，總是吸引著家族開車前來消費，但卻無法照顧到生活在都市的單身或是頂客家庭。」IKEA在日本的賣場，大多為在郊外，若不開車，就需要搭乘電車前往，年輕一代消費者嫌麻煩，漸漸就不再去IKEA消費。

為了滿足20至30歲年輕世代的購物需求，IKEA在年經人聚集的的原宿、新宿和澀谷開展「城市店」經營模式。把過去經典的迷宮式動線，拆分成一個個的體驗空間，配合年輕人獨居或是小倆口的生活需求，在城市店擺進床舖、沙發、桌椅到日常雜貨等產品，讓消費者不用舟車勞頓，跑到郊區賣場體驗。

月租99圓的單身公寓也是為此而生。疫情之後，Z世代消費能力逐漸抬頭，而Z世代的消費偏好，重視體驗行銷勝過修辭文案，重視產品體驗勝過銅板經濟。為了搶進Z世代市場，IKEA不只要做城市店，把體驗搬進城市，還要直接把所有產品「裝進一間屋子」，包裝成單身公寓出租，讓使用者的見證為品牌背書。

百元店意外搶進同個賽道

但，就在IKEA開始降維打擊，搶攻單身獨居小家庭市場之際，過去專賣百元商品的大創，開始升級產品。兩個原本不會互相踩線的業種，意外搶進同一賽道。

大創在新宿及澀谷發表了新品牌Standard Products，兩間門店面積各約1千5百坪，店裡陳列超過2千種生活雜貨。其中有來自燕三條的刀具、也有符合SDGs的間伐木製品，有著超值的設計感與品質，價格卻堅守在5百日圓至1千日圓間，剛好符合20至30歲網路原生世代的需求。

無獨有偶，Standard Products採取的行銷模式也與IKEA類似。它堅持不花錢打廣告，而是仰賴網路原生世代的口耳傳播。當其他賣場嚴格禁止拍攝商品時，Standard Products反其道而行，店內四處都可以看到「歡迎拍照」的立牌。

大創百貨的廣告宣傳課長後藤晃一對此表示：「對網路原生世代來說，拍照分享到社群媒體才是王道，透過消費者的口耳傳播，我們可以把網路廣告的費用省下來回饋給消費者，形成一個正向的循環。」

不論是IKEA月租99日圓的4坪小屋，或是大創百元商店的高質感生活雜貨，在網路原生世代逐漸成為主流的時候，行銷模式以及產品動線的設計，正發生巨大轉變。

責任編輯：李頤欣
核稿編輯：鍾守沂