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財經 | 產業動態

東京市中心公寓,月租99日圓!IKEA開始「當房東」,想做什麼?

日本IKEA賣場大多位在郊外,年輕消費者嫌麻煩,漸漸不再前往消費。 (來源:Dreamstime)
撰文者:福澤喬
摘要

1.IKEA Japan將在新宿推出月租99日圓單身公寓,空間4坪,租約1年,在網路上引起熱議。

2.IKEA Japan為了搶攻年輕世代消費者,一改過去位在遙遠郊區的迷宮式動線賣場,在市中心設立城市店,同時搭配單身公寓計劃,將所有產品放入一間屋子,以消費者見證為品牌背書。

3.在通膨影響下,過去專賣百元商品的大創,開始升級產品、推出新品牌支線,意外和IKEA搶進同一賽道。

11月底,IKEA Japan的Twitter帳號了一則貼文,立刻在網路上瘋傳:「新宿4坪單人房,月租只要99日圓。」不是開玩笑,月租真的只要99日圓(約新台幣24元)。

4坪房間裡,從餐具到桌椅、床鋪,全都是IKEA的商品。入住之後,除了水電光熱、網路費用另計,每月除了99日圓的租金,沒有額外費用。為期1年的有效租賃合約,可以一直住到2023年1月15日。不過有個附帶條件,入住房客必須配合媒體採訪,同時提供房內所有商品的使用心得。1年合約期滿後,可以選擇重簽租賃合約繼續住下去。

房間座落在新宿一間有著挑高天花板、帶有夾層的單身公寓。床鋪安置在中間夾層,雖然空間只有4坪不到,卻不會讓人感到過於擁擠。廁所與浴室各自獨立,而房裡的傢俱、日常用品,除了微波爐、洗衣機外,全都是IKEA商品,包括靠牆置物架、折疊桌、沙發床,機能型傢俱幾乎全都進駐,要稱它是IKEA的「樣品屋」也不為過。

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同樣是「賣體驗」,IKEA的模式變了

IKEA Japan市場行銷經理青木恵里奈表示:「過去IKEA郊外的大型賣場,總是吸引著家族開車前來消費,但卻無法照顧到生活在都市的單身或是頂客家庭。」IKEA在日本的賣場,大多為在郊外,若不開車,就需要搭乘電車前往,年輕一代消費者嫌麻煩,漸漸就不再去IKEA消費。

為了滿足20至30歲年輕世代的購物需求,IKEA在年經人聚集的的原宿、新宿和澀谷開展「城市店」經營模式。把過去經典的迷宮式動線,拆分成一個個的體驗空間,配合年輕人獨居或是小倆口的生活需求,在城市店擺進床舖、沙發、桌椅到日常雜貨等產品,讓消費者不用舟車勞頓,跑到郊區賣場體驗。

月租99圓的單身公寓也是為此而生。疫情之後,Z世代消費能力逐漸抬頭,而Z世代的消費偏好,重視體驗行銷勝過修辭文案,重視產品體驗勝過銅板經濟。為了搶進Z世代市場,IKEA不只要做城市店,把體驗搬進城市,還要直接把所有產品「裝進一間屋子」,包裝成單身公寓出租,讓使用者的見證為品牌背書。

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百元店意外搶進同個賽道

但,就在IKEA開始降維打擊,搶攻單身獨居小家庭市場之際,過去專賣百元商品的大創,開始升級產品。兩個原本不會互相踩線的業種,意外搶進同一賽道。

大創在新宿及澀谷發表了新品牌Standard Products,兩間門店面積各約1千5百坪,店裡陳列超過2千種生活雜貨。其中有來自燕三條的刀具、也有符合SDGs的間伐木製品,有著超值的設計感與品質,價格卻堅守在5百日圓至1千日圓間,剛好符合20至30歲網路原生世代的需求。

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無獨有偶,Standard Products採取的行銷模式也與IKEA類似。它堅持不花錢打廣告,而是仰賴網路原生世代的口耳傳播。當其他賣場嚴格禁止拍攝商品時,Standard Products反其道而行,店內四處都可以看到「歡迎拍照」的立牌。

大創百貨的廣告宣傳課長後藤晃一對此表示:「對網路原生世代來說,拍照分享到社群媒體才是王道,透過消費者的口耳傳播,我們可以把網路廣告的費用省下來回饋給消費者,形成一個正向的循環。」

不論是IKEA月租99日圓的4坪小屋,或是大創百元商店的高質感生活雜貨,在網路原生世代逐漸成為主流的時候,行銷模式以及產品動線的設計,正發生巨大轉變。

責任編輯:李頤欣
核稿編輯:鍾守沂

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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