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財經 | 產業動態

星巴克的新零售大計?和亞馬遜合作,開「無人咖啡館」

星巴克與亞馬遜攜手在紐約開設的首家「無人咖啡館」。 (來源:Starbucks)
撰文者:張成晨
愛範兒 2021.11.25
摘要

1.在紐約,星巴克和亞馬遜聯手開了首家「無人咖啡館」,結合無人收銀、線上點餐到店取餐服務。「不用排隊,拿了就走」既減輕疫情風險,也能帶來更快的周轉和更多的顧客。

2.隨著越來越多的顧客透過線上訂購,星巴克本來就打算在未來3到5年內調整其咖啡館規模,例如增加自取店、郊區更多得來速等,疫情提前了這個時間表。

3.星巴克對無人咖啡館也很謹慎,目前計畫開3家,在官網聲明中表示:這種新的商店概念,與星巴克轉型策略一致。

在紐約市公園大道和萊辛頓大道之間的第59街,星巴克和亞馬遜「合夥」開了首家「無人」咖啡館,已於11月18日營業。它的特別之處在於,融合了亞馬遜無人收銀、星巴克「啡快」服務(編按:線上點餐到店取餐的服務)和傳統第三空間。在這裡取到咖啡,還只是一個開始。

可以快速,也可以慢下來

我們不如先來完整「雲遊」一番:走在路上,你可以打開星巴克App提前選擇這家店並且下單。進入門市時,你會看到咖啡師正在櫃檯旁忙碌,櫃檯上方懸掛的螢幕記錄著你的訂單。

如果你只想喝咖啡,其實已經可以離開;如果你想買些其他的,Amazon Go超市和星巴克休息室僅幾步之遙,但你需要使用亞馬遜購物App、Amazon One或插入信用卡通過門禁——這種感覺就像進入地鐵站。

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以APP或生物識別進入星巴克無人咖啡館。
以APP或生物識別進入星巴克無人咖啡館。 (來源:星巴克)

Amazon One指的是亞馬遜2020年9月推出的一項新型生物識別技術,它將手掌連接到信用卡,顧客在掃描設備上揮手即可進入商店並為商品付款。通過門禁後,Amazon Go超市提供一系列來自星巴克和Amazon Go的精選食品,包括從早到晚供應的新鮮沙拉、三明治、烘焙食品和小吃。

你從貨架上取下的任何東西,都會自動添加到虛擬購物車中;如果你選擇放回,它們就會從你的虛擬購物車消失。這是由亞馬遜的「Just Walk Out」技術實現的——攝影機和貨架感測器會統計「誰」拿了「哪些東西」,並在他們離開商店時向他們收費,背後的原理包括電腦視覺、感測器融合和深度學習。

從貨架上取下商品,虛擬購物車就會加入這筆商品。
從貨架上取下商品,虛擬購物車就會加入這筆商品。 (來源:星巴克)

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當你選定需要的商品,你可以坐在休息區享用食品或飲料,有用於會議的大型餐位和單獨餐位可供選擇,且都配備了USB孔和電源插座。如果「意猶未盡」,不如通過星巴克App再訂購一杯飲品,或隨時返回Amazon Go超市買更多東西。當一切體驗完畢,自然而然地離開就好了——在你出門後,你的信用卡會被自動收取費用,並在幾小時內收到收據。

完整體驗下來,可以發現,這家門市是集亞馬遜和星巴克兩家之所長,融合了數位和實體零售體驗,既能滿足想要快速購買咖啡或零食的忙碌消費者,也不乏慢悠悠的體驗方式。

亞馬遜實體零售和技術副總裁Dilip Kumar表示:我們設計了這種體驗來滿足人們日常生活的需求。有時候你很匆忙,有時候你有更多的時間。這家門市將比傳統的星巴克咖啡館營業時間更長,週一至週五6點至22點,週六至周日6點至21點。星巴克計畫明年再開2家無人收銀店,第2家同樣在曼哈頓中城,位於紐約時報大廈內。

疫情加快了星巴克「數位消費」的規劃

對於星巴克來說,滿足顧客對便利性、非接觸式支付、減少排隊時間的需求,以及繼續經營第三空間,二者並行不悖,但在重心上略有調整。CNBC報導,近1年半前,星巴克計畫在未來18月內關閉美國400多家咖啡館。隨著越來越多的顧客線上訂購,星巴克本就打算在未來3到5年內調整其咖啡館規模,但疫情提前了這個時間表。

該計畫還包括在紐約、芝加哥和舊金山等人口密集的城市市場增加更多的自取店,以及在位於郊區的咖啡館設置步行窗和雙車道。2020年11月,星巴克在曼哈頓的賓夕法尼亞廣場開設了第一個移動取貨點。

星巴克在中國也有類似的佈局。2019年7月,星巴克全球首家「啡快」概念店落地北京。消費者可以實現「線上點、到店取」;店內設有少量座位,保留第三空間體驗;專星送(編按:星巴克專門的外送服務)外送員有獨立的取貨動線與專屬取貨區域;智慧訂單系統輻射整個商圈,負責在客流高峰時段分擔附近門市的專星送訂單。

星巴克在中國的「啡快」概念店,及「專星送」外送員。
星巴克在中國的「啡快」概念店,及「專星送」外送員。 (來源:星巴克)

為星巴克提供支援的亞馬遜,則是電子商務以及零售領域的巨頭。2020年3月,亞馬遜表示計畫向其他零售商銷售「Just Walk Out」技術。2020年3月,亞馬遜將「Just Walk Out」體驗引入部分機場商店;今年9月,亞馬遜將這項技術應用到了幾家全食超市(Whole Foods Market);近日,英國大型雜貨連鎖店Sainsbury’s也在測試這項技術。

亞馬遜自身也有很多Amazon Go商店,包括在曼哈頓的幾家,其中一家距離它與星巴克合作的「無人咖啡館」只有幾個街區。與星巴克的合作,不過是亞馬遜推動無人零售比以往更加普及的一步。在越來越多的門市,我們快捷地完成購買,卻不需要做出任何習以為常的付款動作。

「無人」不是目的,「數位體驗」才是

只是,「無人收銀店」在過去的發展並不理想,是難以被市場普遍接受的一種「多餘」存在。畢竟,不能單純地說「無人收銀店」省下了雇傭傳統收銀員的成本,它處於一種長久流動的狀態。

一方面,「無人商店」需要付出高昂的攝影機、感測器、雲端等技術成本以及各種維護費用。另一方面,在陰霾尚未完全散去的後疫情時代,「不用排隊,拿了就走」這樣快捷的自動結帳,對於零售巨頭和消費者來說都有吸引力,既減輕疫情風險,也能帶來更快的周轉和更多的顧客。

更深遠的影響是,Amazon Go之類的無人商店或將生成大量的資料,更全面地瞭解消費者的購物角色、購物品味和購物模式,也作為實體店與網上購物實現無縫銜接。

況且,作為市值最高的科技公司之一,無人商店的研發甚至根本不會對亞馬遜的財務有任何影響。愛范兒曾回顧Amazon Go的研發過程,商店本身並不是亞馬遜的目標,它看重的是背後無限的可能性。

根據首都經貿大學陳立平教授的說法,絕對的「無人」不是最終追求,最終追求應該從怎麼解決消費者痛點和需求出發,比如能給消費者節省時間、省錢、配備數位零售作業系統,這都是很好的出發點。

星巴克顯然也對「無人咖啡館」非常謹慎,目前的計畫只是開到3家。與其說它想試無人咖啡館的水溫,還不如說它是用「便利的數位體驗」包裝自己。它在官網聲明中表示:「這種新的商店概念與星巴克轉型策略一致,該策略建立在星巴克數位客戶關係和星巴克App的優勢之上。」

曾有工會指出,亞馬遜的無收銀技術將使工人失去工作機會,但亞馬遜在一份新聞稿中表示,員工將能「花更多時間與客戶互動並提供出色的購物體驗」。人的價值依舊存在,甚至更為重要。當你走向這家所謂的無人咖啡館,櫃檯邊依舊有咖啡師常駐,因為除了做好你的訂單,他們同樣被要求為困惑的顧客們提供幫助。

*本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:星巴克攜手亞馬遜,打造首家「無人」咖啡館

責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:鍾守沂

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