星巴克的新零售大計？和亞馬遜合作，開「無人咖啡館」

在紐約市公園大道和萊辛頓大道之間的第59街，星巴克和亞馬遜「合夥」開了首家「無人」咖啡館，已於11月18日營業。它的特別之處在於，融合了亞馬遜無人收銀、星巴克「啡快」服務（編按：線上點餐到店取餐的服務）和傳統第三空間。在這裡取到咖啡，還只是一個開始。

可以快速，也可以慢下來

我們不如先來完整「雲遊」一番：走在路上，你可以打開星巴克App提前選擇這家店並且下單。進入門市時，你會看到咖啡師正在櫃檯旁忙碌，櫃檯上方懸掛的螢幕記錄著你的訂單。

如果你只想喝咖啡，其實已經可以離開；如果你想買些其他的，Amazon Go超市和星巴克休息室僅幾步之遙，但你需要使用亞馬遜購物App、Amazon One或插入信用卡通過門禁——這種感覺就像進入地鐵站。

Amazon One指的是亞馬遜2020年9月推出的一項新型生物識別技術，它將手掌連接到信用卡，顧客在掃描設備上揮手即可進入商店並為商品付款。通過門禁後，Amazon Go超市提供一系列來自星巴克和Amazon Go的精選食品，包括從早到晚供應的新鮮沙拉、三明治、烘焙食品和小吃。

你從貨架上取下的任何東西，都會自動添加到虛擬購物車中；如果你選擇放回，它們就會從你的虛擬購物車消失。這是由亞馬遜的「Just Walk Out」技術實現的——攝影機和貨架感測器會統計「誰」拿了「哪些東西」，並在他們離開商店時向他們收費，背後的原理包括電腦視覺、感測器融合和深度學習。

當你選定需要的商品，你可以坐在休息區享用食品或飲料，有用於會議的大型餐位和單獨餐位可供選擇，且都配備了USB孔和電源插座。如果「意猶未盡」，不如通過星巴克App再訂購一杯飲品，或隨時返回Amazon Go超市買更多東西。當一切體驗完畢，自然而然地離開就好了——在你出門後，你的信用卡會被自動收取費用，並在幾小時內收到收據。

完整體驗下來，可以發現，這家門市是集亞馬遜和星巴克兩家之所長，融合了數位和實體零售體驗，既能滿足想要快速購買咖啡或零食的忙碌消費者，也不乏慢悠悠的體驗方式。

亞馬遜實體零售和技術副總裁Dilip Kumar表示：我們設計了這種體驗來滿足人們日常生活的需求。有時候你很匆忙，有時候你有更多的時間。這家門市將比傳統的星巴克咖啡館營業時間更長，週一至週五6點至22點，週六至周日6點至21點。星巴克計畫明年再開2家無人收銀店，第2家同樣在曼哈頓中城，位於紐約時報大廈內。

疫情加快了星巴克「數位消費」的規劃

對於星巴克來說，滿足顧客對便利性、非接觸式支付、減少排隊時間的需求，以及繼續經營第三空間，二者並行不悖，但在重心上略有調整。CNBC報導，近1年半前，星巴克計畫在未來18月內關閉美國400多家咖啡館。隨著越來越多的顧客線上訂購，星巴克本就打算在未來3到5年內調整其咖啡館規模，但疫情提前了這個時間表。

該計畫還包括在紐約、芝加哥和舊金山等人口密集的城市市場增加更多的自取店，以及在位於郊區的咖啡館設置步行窗和雙車道。2020年11月，星巴克在曼哈頓的賓夕法尼亞廣場開設了第一個移動取貨點。

星巴克在中國也有類似的佈局。2019年7月，星巴克全球首家「啡快」概念店落地北京。消費者可以實現「線上點、到店取」；店內設有少量座位，保留第三空間體驗；專星送（編按：星巴克專門的外送服務）外送員有獨立的取貨動線與專屬取貨區域；智慧訂單系統輻射整個商圈，負責在客流高峰時段分擔附近門市的專星送訂單。

為星巴克提供支援的亞馬遜，則是電子商務以及零售領域的巨頭。2020年3月，亞馬遜表示計畫向其他零售商銷售「Just Walk Out」技術。2020年3月，亞馬遜將「Just Walk Out」體驗引入部分機場商店；今年9月，亞馬遜將這項技術應用到了幾家全食超市（Whole Foods Market）；近日，英國大型雜貨連鎖店Sainsbury’s也在測試這項技術。

亞馬遜自身也有很多Amazon Go商店，包括在曼哈頓的幾家，其中一家距離它與星巴克合作的「無人咖啡館」只有幾個街區。與星巴克的合作，不過是亞馬遜推動無人零售比以往更加普及的一步。在越來越多的門市，我們快捷地完成購買，卻不需要做出任何習以為常的付款動作。

「無人」不是目的，「數位體驗」才是

只是，「無人收銀店」在過去的發展並不理想，是難以被市場普遍接受的一種「多餘」存在。畢竟，不能單純地說「無人收銀店」省下了雇傭傳統收銀員的成本，它處於一種長久流動的狀態。

一方面，「無人商店」需要付出高昂的攝影機、感測器、雲端等技術成本以及各種維護費用。另一方面，在陰霾尚未完全散去的後疫情時代，「不用排隊，拿了就走」這樣快捷的自動結帳，對於零售巨頭和消費者來說都有吸引力，既減輕疫情風險，也能帶來更快的周轉和更多的顧客。

更深遠的影響是，Amazon Go之類的無人商店或將生成大量的資料，更全面地瞭解消費者的購物角色、購物品味和購物模式，也作為實體店與網上購物實現無縫銜接。

況且，作為市值最高的科技公司之一，無人商店的研發甚至根本不會對亞馬遜的財務有任何影響。愛范兒曾回顧Amazon Go的研發過程，商店本身並不是亞馬遜的目標，它看重的是背後無限的可能性。

根據首都經貿大學陳立平教授的說法，絕對的「無人」不是最終追求，最終追求應該從怎麼解決消費者痛點和需求出發，比如能給消費者節省時間、省錢、配備數位零售作業系統，這都是很好的出發點。

星巴克顯然也對「無人咖啡館」非常謹慎，目前的計畫只是開到3家。與其說它想試無人咖啡館的水溫，還不如說它是用「便利的數位體驗」包裝自己。它在官網聲明中表示：「這種新的商店概念與星巴克轉型策略一致，該策略建立在星巴克數位客戶關係和星巴克App的優勢之上。」

曾有工會指出，亞馬遜的無收銀技術將使工人失去工作機會，但亞馬遜在一份新聞稿中表示，員工將能「花更多時間與客戶互動並提供出色的購物體驗」。人的價值依舊存在，甚至更為重要。當你走向這家所謂的無人咖啡館，櫃檯邊依舊有咖啡師常駐，因為除了做好你的訂單，他們同樣被要求為困惑的顧客們提供幫助。

＊本文獲「愛範兒」授權轉載，原文：星巴克攜手亞馬遜，打造首家「無人」咖啡館

責任編輯：易佳蓉
核稿編輯：鍾守沂