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財經 | 產業動態

忠孝SOGO「反常理改裝」!大膽把化妝品移到12樓,讓單月業績成長20%

SOGO百貨忠孝店店長李景銘及團隊。 (攝影者:賀大新)
撰文者:林庭安
經理人 2021.11.24
摘要

1.忠孝館店長李景銘強調,百貨改裝的難度在於,不只要穩固主顧客,還要讓新客進來。近年新建的百貨公司坪數愈來愈大,但他們沒辦法增建。因此,要增加經營效率,就得在坪效上取勝。

2.SOGO手上握有近80萬會員消費分析,也可藉此隨時做消費動向分析。有了數據佐證,他們大膽將位在一級戰區、佔全館1/4業績的化妝品,移至12樓。

座落在捷運忠孝復興站出口的遠東SOGO忠孝館,2020年總營收約120億元,每坪創造近120萬元營收。化妝品區占全館坪數2%,1年卻可創造全館1/4業績,讓它不只有「美妝天后宮」之稱,更穩坐20年全台百貨坪效王。

然而,今年8月,1樓化妝品區卻在周年慶前夕封館1個月進行大規模改裝。封館期間美妝品牌都移到12樓,各大百貨中沒有一個賣場的化妝品區會放在那麼高樓層。頂著1個月業績的風險,他們有什麼把握這麼做?

忠孝館店長李景銘強調,百貨改裝的難度在於,要穩固主顧客,還要讓新客進來。去年底美食街與今年的改裝,都是把空間還給客人,因為坪數有限,更要考慮每坪能帶來的毛利,「每個賣場空間、商品配置,都要思考業績貢獻度,我們不會因為品牌大,就覺得要給它多一點坪數。」

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想在百貨坪效王設櫃,1坪至少貢獻100萬

李景銘指出,這34年來,新建的百貨公司坪數愈來愈大,但他們沒辦法增建。店面經營的水電、人力等費用是固定的,要增加經營效率,就得提高每單位面積的銷售額,在坪效上取勝。

一般來說,能在百貨坪效王立足的櫃位,一坪至少要有100萬的業績貢獻,不同業種則會有不同期望。李景銘解釋,忠孝館是以利潤較高的流行性商品結構為主,獲利高就能產生良性循環:百貨公司賺錢,廠商也賺錢,才願意繼續進駐。

就以這次改裝為例,他們總共花了3年準備,由於涉及櫃位調整與裝修,有1年全力跟廠商談判,最後斥資2億元。許多廠商聽到改裝覺得很興奮,有些還覺得慢,「我們不是慢,是嚴謹,因為改裝不能失敗。」

這次改裝,SOGO忠孝館預估業績成長10%。目前重新開館半個月,10月業績已較去年同期成長20%。

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分析80萬會員消費行為,大膽將女鞋移到2樓

SOGO手上握有近80萬會員消費分析,負責顧客關係管理的販賣促進部經理柯思佳表示,她可以自信地說同業無法做到如此精準,因為其他百貨多透過發行聯名卡經營會員,個資在銀行手中。SOGO在快樂購(Happy GO)之前,還有集利卡、記帳卡的會員資料,「我們隨時可以做消費動向分析,因為資料在自己手上。」

他們交叉分析SOGO台北3館累積多年的數據,發現在忠孝館消費的客人其實喜歡精品品牌的包包和配件,但能負擔的價格可能是入門款包包;女裝客人在每季會分配多少金額給女鞋,「我們清楚客人喜歡什麼樣的商品,可以怎樣連動消費,這就是商機。」

所以這次改裝,他們大膽將女鞋從跟化妝品同在一級戰區的1樓,移至2樓,在1樓新闢「國際精品區」。有了數據佐證,他們也能說服廠商,女鞋並不是靠化妝品帶動,而是靠女裝。

除了櫃位調整,他們也把空間挑高30%、升級內裝。以女鞋為例,過去客人喜歡「尋寶式消費」,在擺滿鞋子的櫃位裡找到自己喜歡的款式。營業第二部、第三部經理傅惠文表示,過去的陳列是有新款就放上去,用「塞滿」的方式運用櫃位。現在為了讓消費者遊逛更愜意,縮減視覺空間,「反而讓廠商有壓力,更勤勞替換商品。」當銷售人員發現一雙鞋兩、三天沒人試穿,就會調整位置,「鞋子賣場跟衣服不一樣,如果量太大,反而會讓客人疲勞。」

「新世代消費者的喜好已經不是我通通塞給你,而是要提案給客人,這個提案包括視覺、空間、商品陳列等。」柯思佳最後說道。

*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:穩坐百貨坪效王!SOGO忠孝館封館一個月再開,做了什麼讓業績漲20%?

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責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:鍾守沂

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