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財經 | 商業趨勢

為什麼線上內容值得買?劉潤:知識免費,你的錢花在「得到知識」的過程

(來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2021.01.19
摘要
知識免費,為什麼還要花錢看內容?劉潤認為知識付費有三大邏輯:知識免費,值錢的是傳遞知識的手藝;原本要北京大學才能學習到的內容,現在可以用便宜的成本學習;每一個好的工具,都會讓知識重獲生命。

我2020年的最後一趟差,是去廈門,專程參加了小鵝通的四週年慶典。

小鵝通是什麼?吳曉波老師的年度知識產品,《每天聽見吳曉波》,就是放在小鵝通這個技術平台上的。林少的《十點讀書》也是。紀中展的《科學隊長》也是。

除了他們之外,一共有130萬多家機構,沒有雇用技術人員開發自己的APP或者小程序,而是把知識產品直接架構在小鵝通上,服務著大約6.8億的最終用戶。而這些用戶,在小鵝通上學習的總時長,達到了4.9億小時。

4.9億小時,也就是5.6萬年,什麼概念?相當於人類的祖先從遷出非洲開始,就開始一邊進化,一邊不眠不休地學習小鵝通,直到2020年。

在小鵝通的四週年慶典,我做了一段演講,講了關於知識付費的三個大邏輯。

今天,我就把我的演講內容分享給你。

一、知識免費,值錢的是傳遞知識的手藝

首先,知識從來都不應該收費。

比如我們讀小學、初中、高中、大學,甚至碩士、博士。在初中我們學牛頓三大定律,但是牛頓三大定律是付費的嗎?不是,知識從來都是免費的,你就算不讀初中,也能在網上找到牛頓三大定律。

那我們為什麼還要去付學費呢?付學費的目的,並不是購買知識。付學費的目的,是把牛頓三大定律,這個早就已經存在的免費的知識,放到你的腦子裡。

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也就是說,你是為了學到知識這件事情而付費。而學到知識這件事情,是非常困難的。

這個世界上有兩群人,一群人是牛頓、愛因斯坦,他們在不斷探索這個世界,他們在把整個世界的未知不斷變成已知。

另一群人是老師。老師做的更多是什麼事?是把這些人類的已知,變成學生的認知。所以,知識從來都是免費的,收費的是什麼?收費是把知識放在學生腦子裡這個學習的過程。

那麼,作為一個知識付費的從業者,我們真正的能力是什麼?我們真正的能力,不是創造知識,而是傳遞知識,把講的東西讓別人聽明白。

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我做《5分鐘商學院》,每一節課大概都是6分鐘多一點,1800字左右的文稿。

為了寫成這1800字,每一次我都要先找到2萬字素材,再寫成3千字的草稿,再一個字一個字地刪成1800字。這個過程,不算我團隊的時間,光我自己的時間,每一篇就要花5-7個小時。

而且這件事是沒有辦法外包的,因為這是你真正的手藝所在。1800字的文章怎麼去組織呢?我們有一個五步法。

第一步,叫場景導入。

比如,一開始你描述了一個場景:小張今天要找你來辭職了,那麼為什麼會突然發生這種事情?

這個場景的目的,就是把讀者拉到劇情裡面去,讓他覺得這件事是跟他相關的,讓他願意花5分鐘來聽你講下去。

第二步,叫打破認知。

在這個場景下,應該怎麼辦呢?這麼辦嗎?不對;那麼辦嗎?也不對。都不對,都不對。這就是「打破認知」,讓讀者產生強烈的好奇:哦?那到底怎樣才是對的呢?

第三步,叫核心邏輯。

但不能光講道理,讀者不愛聽。而要用一個極具說服力的故事,帶出邏輯。比如我會講一個二戰時候盟軍和德軍的故事,最後提煉出「倖存者偏見」這個概念。

第四步,叫舉一反三。

提出概念之後,要舉一反三。我應該如何避免倖存者偏見呢?一二三;我應該如何利用倖存者偏見呢?一二三。

第五步,叫回顧總結。

用30秒幫讀者回顧總結一下要點。為什麼要回顧總結?因為音頻課程和讀書是不一樣的,讀書讀到後面發現前面哪一句話忘了,你是可以翻回去的。但是音頻課程你聽到最後的時候是不可能往回走的。所以在最後至少要做一個總結。

這五個步驟,就是交付一門知識的手藝。

所以,這是我想跟大家分享的第一個大邏輯:知識是的免費的,但值錢的是傳遞知識的手藝。

二、不是原來免費的東西收費了,而是原來貴的東西便宜了

第二個大邏輯,叫做:不是原來免費的東西收費了,而是原來貴的東西便宜了。

知識服務和內容創業是兩件事。今天這麼多人從事知識服務這個行業,我特別希望大家明白一個觀點:

今天的知識服務並不是因為很多人有了付費的習慣,所以我終於可以收費了。更重要的原因是網路帶來的傳播效率,導致過去貴的東西今天可以變得更便宜了,所以我們可以付費了。

比如我們的薛兆豐老師。他的課程《薛兆豐的經濟學課》已經有51萬的學員了,已經成為了一個很難超越的標竿。

在過去沒有網路的時候,你想去聽到薛老師的課怎麼辦?有兩條路,第一條路,你高考的時候考上北大,去選修薛老師的課程。

第二條路,等你哪天創業成功之後,你付60多萬去讀北大國發院的商學院課程,你也有機會聽到他的課程。

這兩條路都不容易。但是,今天你花199塊錢就可以聽到薛老師的課了。為什麼?不是因為薛老師把他的容量給開放了,而是網路導致他的邊際成本降低了。

什麼意思?薛老師再厲害、再勤奮,他在北大的教室裡只能教5、60個人,這個時間成本是被市場來定價的。市場定了他一天的成本之後,就必須把成本平攤在這5、60個人身上。

但是今天網路帶來的好處是什麼?是他可以同時給50多萬人講課了,一旦給50多萬人講課之後,他的邊際成本就降到幾乎為0,所以你終於可以用199塊錢去聽到他的課。

所以,知識服務並不是把原來免費的東西收費了,而是把原來貴的東西變便宜了。

如果你也做知識服務這個行業,那麼我建議你,一定要把它的基礎投入儘量加大,要找到儘量優質的資源來做這件事。否則,如果你把過去免費都沒有人看的內容收費,就算有人來買,他也會覺得你是在收割他。

這是我想跟大家分享的第二個大邏輯。

三、每一個好的工具,都會讓知識重獲生命

第三個大邏輯,叫做:每一個好的工具,都會讓知識重獲生命。

什麼意思?我是在2013年2月份註冊了自己的微信公眾號,但是一直到2018年才開始真正做公眾號。在此之前,我一直把公眾號當做一個朋友圈,用它來整理一些資料,發表一些看法。沒有規律地發佈著一些內容。

我是先在2016年做了《5分鐘商學院》,2018年才做微信公眾號。跟吳曉波老師的路徑是相反的,他是先做了自媒體,再做了後來的《每天聽見吳曉波》。

但是路徑相不相反不重要,重要的是你要明白:收費的東西叫知識,免費的公眾號叫內容

我們做了一個非常重要的決定,就是要用每一個工具,來交付最合適的內容。什麼叫每個工具?

2016年做《5分鐘商學院》這門課的時候,我跟羅振宇老師討論過很多的可能性,我們到底要交付什麼樣的內容?是做商業評論,還是做商學院的課程呢?

最後我們選擇了做商學院課程。因為它是知識,知識的時效性是不高的。《5分鐘商學院》做完之後,到2017年9月,我記得當時一共有14萬的訂閱。到2020年,已經有將近27萬的訂閱。

這意味著14萬-27萬之間這13萬的新用戶是自己長出來的,我幾乎沒有花任何時間。為什麼會自己長出來?因為你交付的是知識,知識的生命力是頑強的。

為什麼我們不做商業評論呢?因為商業評論類的內容,到了第二年,你就會發現這個內容沒用了,很少有人會在第二年來聽這家公司為什麼一年前會上市,它不是知識,它是評論類的內容。

評論類的內容,我會更加建議大家,不要用它去換錢,而應該用它去換用戶。所以我們在2018年開始做公眾號,就是因為它是內容,內容的目的是換用戶,而不是換錢

在音頻和影片出現之前,我們學習的方式是通過文字,通過圖書,但是大家記住,書從來都不是知識,書只是把知識交付給你的工具。

有了音頻和影片之後,就出現了得到、小鵝通等等。交付內容一定是以工具為核心的,什麼樣的工具就交付什麼樣的內容。

所以,我們是不是可以把線下的課程,把它剪成不同部分放在各個平台呢?我的建議是千萬不要。這種一魚兩吃的做法,是很難成功的。因為網上的影片,一定有網上的節奏,網上的交付就一定有網上的方法。

音頻有音頻的方法,直播有直播的方法,短影片有短影片的方法,每一個工具都有它獨特的辦法,千萬不要去一魚兩吃。

2005年,我們看到美國史丹佛學校等在做慕課的專案,就是開放式的學習計畫,把老師在線下講的課,完全放到網上。

當時我們非常興奮,覺得整個人類要被改變了。MIT、史丹佛、哈佛的老師,在線下講的課程完全放在線上,我們非常興奮,我們可以接受跟哈佛一樣的教育了。

我們組織了很多志願者,把課程加上中文字幕,放在中國的互聯網上,希望我們能接受到和美國一樣的教育。

但是這件事情沒有獲得巨大的成功。因為大家看不下去。為什麼?因為線下講一天的內容,你讓我花一天的時間在線上來聽,我是沒有這個興趣去聽的。

所以,一個工具的出現,其實就意味著每一種知識會被重新改寫一遍。音頻會改寫一遍知識,影片會改寫一遍知識,短影片會再改寫一遍知識,人工智能可能還會再改寫一遍知識。

工具不斷湧現的時候,交付知識的方法,就會發生巨大的改變。

小鵝通今天是一個非常好的知識交付工具,我也是小鵝通的用戶。當這個工具出現的時候,借助小鵝通工具這個平台,大家就有機會把過去整個人類的知識,重新梳理一遍,再次交付給今天需要這些知識的人們。

每一個好的工具,都會讓知識重獲生命。祝願大家都能在知識服務中,獲得你們的成功。

謝謝大家!

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:劉潤最新演講:知識免費,但並不無價

責任編輯:梁喆棣

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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