為什麼線上內容值得買？劉潤：知識免費，你的錢花在「得到知識」的過程

一、知識免費，值錢的是傳遞知識的手藝

首先，知識從來都不應該收費。

比如我們讀小學、初中、高中、大學，甚至碩士、博士。在初中我們學牛頓三大定律，但是牛頓三大定律是付費的嗎？不是，知識從來都是免費的，你就算不讀初中，也能在網上找到牛頓三大定律。

那我們為什麼還要去付學費呢？付學費的目的，並不是購買知識。付學費的目的，是把牛頓三大定律，這個早就已經存在的免費的知識，放到你的腦子裡。

也就是說，你是為了學到知識這件事情而付費。而學到知識這件事情，是非常困難的。

這個世界上有兩群人，一群人是牛頓、愛因斯坦，他們在不斷探索這個世界，他們在把整個世界的未知不斷變成已知。

另一群人是老師。老師做的更多是什麼事？是把這些人類的已知，變成學生的認知。所以，知識從來都是免費的，收費的是什麼？收費是把知識放在學生腦子裡這個學習的過程。

那麼，作為一個知識付費的從業者，我們真正的能力是什麼？我們真正的能力，不是創造知識，而是傳遞知識，把講的東西讓別人聽明白。

我做《5分鐘商學院》，每一節課大概都是6分鐘多一點，1800字左右的文稿。

為了寫成這1800字，每一次我都要先找到2萬字素材，再寫成3千字的草稿，再一個字一個字地刪成1800字。這個過程，不算我團隊的時間，光我自己的時間，每一篇就要花5-7個小時。

而且這件事是沒有辦法外包的，因為這是你真正的手藝所在。1800字的文章怎麼去組織呢？我們有一個五步法。

第一步，叫場景導入。

比如，一開始你描述了一個場景：小張今天要找你來辭職了，那麼為什麼會突然發生這種事情？

這個場景的目的，就是把讀者拉到劇情裡面去，讓他覺得這件事是跟他相關的，讓他願意花5分鐘來聽你講下去。

第二步，叫打破認知。

在這個場景下，應該怎麼辦呢？這麼辦嗎？不對；那麼辦嗎？也不對。都不對，都不對。這就是「打破認知」，讓讀者產生強烈的好奇：哦？那到底怎樣才是對的呢？

第三步，叫核心邏輯。

但不能光講道理，讀者不愛聽。而要用一個極具說服力的故事，帶出邏輯。比如我會講一個二戰時候盟軍和德軍的故事，最後提煉出「倖存者偏見」這個概念。

第四步，叫舉一反三。

提出概念之後，要舉一反三。我應該如何避免倖存者偏見呢？一二三；我應該如何利用倖存者偏見呢？一二三。

第五步，叫回顧總結。

用30秒幫讀者回顧總結一下要點。為什麼要回顧總結？因為音頻課程和讀書是不一樣的，讀書讀到後面發現前面哪一句話忘了，你是可以翻回去的。但是音頻課程你聽到最後的時候是不可能往回走的。所以在最後至少要做一個總結。

這五個步驟，就是交付一門知識的手藝。

所以，這是我想跟大家分享的第一個大邏輯：知識是的免費的，但值錢的是傳遞知識的手藝。

二、不是原來免費的東西收費了，而是原來貴的東西便宜了

第二個大邏輯，叫做：不是原來免費的東西收費了，而是原來貴的東西便宜了。

知識服務和內容創業是兩件事。今天這麼多人從事知識服務這個行業，我特別希望大家明白一個觀點：

今天的知識服務並不是因為很多人有了付費的習慣，所以我終於可以收費了。更重要的原因是網路帶來的傳播效率，導致過去貴的東西今天可以變得更便宜了，所以我們可以付費了。

比如我們的薛兆豐老師。他的課程《薛兆豐的經濟學課》已經有51萬的學員了，已經成為了一個很難超越的標竿。

在過去沒有網路的時候，你想去聽到薛老師的課怎麼辦？有兩條路，第一條路，你高考的時候考上北大，去選修薛老師的課程。

第二條路，等你哪天創業成功之後，你付60多萬去讀北大國發院的商學院課程，你也有機會聽到他的課程。

這兩條路都不容易。但是，今天你花199塊錢就可以聽到薛老師的課了。為什麼？不是因為薛老師把他的容量給開放了，而是網路導致他的邊際成本降低了。

什麼意思？薛老師再厲害、再勤奮，他在北大的教室裡只能教5、60個人，這個時間成本是被市場來定價的。市場定了他一天的成本之後，就必須把成本平攤在這5、60個人身上。

但是今天網路帶來的好處是什麼？是他可以同時給50多萬人講課了，一旦給50多萬人講課之後，他的邊際成本就降到幾乎為0，所以你終於可以用199塊錢去聽到他的課。

所以，知識服務並不是把原來免費的東西收費了，而是把原來貴的東西變便宜了。

如果你也做知識服務這個行業，那麼我建議你，一定要把它的基礎投入儘量加大，要找到儘量優質的資源來做這件事。否則，如果你把過去免費都沒有人看的內容收費，就算有人來買，他也會覺得你是在收割他。

這是我想跟大家分享的第二個大邏輯。

三、每一個好的工具，都會讓知識重獲生命

第三個大邏輯，叫做：每一個好的工具，都會讓知識重獲生命。

什麼意思？我是在2013年2月份註冊了自己的微信公眾號，但是一直到2018年才開始真正做公眾號。在此之前，我一直把公眾號當做一個朋友圈，用它來整理一些資料，發表一些看法。沒有規律地發佈著一些內容。

我是先在2016年做了《5分鐘商學院》，2018年才做微信公眾號。跟吳曉波老師的路徑是相反的，他是先做了自媒體，再做了後來的《每天聽見吳曉波》。

但是路徑相不相反不重要，重要的是你要明白：收費的東西叫知識，免費的公眾號叫內容。

我們做了一個非常重要的決定，就是要用每一個工具，來交付最合適的內容。什麼叫每個工具？

2016年做《5分鐘商學院》這門課的時候，我跟羅振宇老師討論過很多的可能性，我們到底要交付什麼樣的內容？是做商業評論，還是做商學院的課程呢？

最後我們選擇了做商學院課程。因為它是知識，知識的時效性是不高的。《5分鐘商學院》做完之後，到2017年9月，我記得當時一共有14萬的訂閱。到2020年，已經有將近27萬的訂閱。

這意味著14萬-27萬之間這13萬的新用戶是自己長出來的，我幾乎沒有花任何時間。為什麼會自己長出來？因為你交付的是知識，知識的生命力是頑強的。

為什麼我們不做商業評論呢？因為商業評論類的內容，到了第二年，你就會發現這個內容沒用了，很少有人會在第二年來聽這家公司為什麼一年前會上市，它不是知識，它是評論類的內容。

評論類的內容，我會更加建議大家，不要用它去換錢，而應該用它去換用戶。所以我們在2018年開始做公眾號，就是因為它是內容，內容的目的是換用戶，而不是換錢。

在音頻和影片出現之前，我們學習的方式是通過文字，通過圖書，但是大家記住，書從來都不是知識，書只是把知識交付給你的工具。

有了音頻和影片之後，就出現了得到、小鵝通等等。交付內容一定是以工具為核心的，什麼樣的工具就交付什麼樣的內容。

所以，我們是不是可以把線下的課程，把它剪成不同部分放在各個平台呢？我的建議是千萬不要。這種一魚兩吃的做法，是很難成功的。因為網上的影片，一定有網上的節奏，網上的交付就一定有網上的方法。

音頻有音頻的方法，直播有直播的方法，短影片有短影片的方法，每一個工具都有它獨特的辦法，千萬不要去一魚兩吃。

2005年，我們看到美國史丹佛學校等在做慕課的專案，就是開放式的學習計畫，把老師在線下講的課，完全放到網上。

當時我們非常興奮，覺得整個人類要被改變了。MIT、史丹佛、哈佛的老師，在線下講的課程完全放在線上，我們非常興奮，我們可以接受跟哈佛一樣的教育了。

我們組織了很多志願者，把課程加上中文字幕，放在中國的互聯網上，希望我們能接受到和美國一樣的教育。

但是這件事情沒有獲得巨大的成功。因為大家看不下去。為什麼？因為線下講一天的內容，你讓我花一天的時間在線上來聽，我是沒有這個興趣去聽的。

所以，一個工具的出現，其實就意味著每一種知識會被重新改寫一遍。音頻會改寫一遍知識，影片會改寫一遍知識，短影片會再改寫一遍知識，人工智能可能還會再改寫一遍知識。

工具不斷湧現的時候，交付知識的方法，就會發生巨大的改變。

小鵝通今天是一個非常好的知識交付工具，我也是小鵝通的用戶。當這個工具出現的時候，借助小鵝通工具這個平台，大家就有機會把過去整個人類的知識，重新梳理一遍，再次交付給今天需要這些知識的人們。

每一個好的工具，都會讓知識重獲生命。祝願大家都能在知識服務中，獲得你們的成功。

謝謝大家！

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：劉潤最新演講：知識免費，但並不無價

責任編輯：梁喆棣