Facebook和蘋果槓上了！買下《紐時》整版廣告、大動作撻伐⋯發生什麼事？

我們很久沒有看到科技圈的超級巨頭如此針鋒相對了。

12月17日，Facebook率先在《紐約時報》等媒體上登了整版「大字報」，標題赫然寫著：「為了各地的小公司，我們決定站到蘋果的對立面。」Facebook表示，每月都有超過1000萬個小公司透過他們的行為定向廣告雇用和觸及新客戶，而蘋果對iOS上對IDFA（廣告識別碼）的限制和對應用程式追蹤的控制，讓小公司不能精準投放廣告，也撼動了靠廣告營利的平台提供免費服務的商業模式。

「60%，如果沒有定向廣告，這些小公司的銷售額會銳減60%。」Facebook說，順便還質疑了蘋果關於應用程式追蹤用戶數據的政策。「這些都將會迫使公司的商業模式從免費模式，轉向訂閱制和其他應用程式內支付，後者都能直接讓蘋果獲利。」 Facebook負責廣告的高層Dan Levy直指，「蘋果這麼做是『反競爭』的，」Facebook還公開支持Epic Games對蘋果的起訴，後者因為繞過蘋果的應用程式內購買，致使遊戲《堡壘之夜》被下架。「歐盟《數位市場法案》（DMA）也該為蘋果設定界限了……蘋果就是在利用自家應用生態傷害Facebook。」

蘋果CEO庫克18日也罕見地在Twitter上回應以上的「指控」：「對被收集的數據，以及平台如何使用這些數據，用戶都應該有選擇權。Facebook可以像以前一樣繼續在各個應用和網站上追蹤用戶，iOS 14中的App Tracking Transparency只是要求他們先徵求你的同意。」

在人人都對用戶數據被濫用惶恐萬分的當下，蘋果的回應顯得有些有恃無恐，彷彿只是想保證用戶「知情同意」的權利。在這股用戶恐懼四散的潮流裡，蘋果傷害了什麼？又保全了什麼？

他們靠你的數據養活

要明白Facebook為之出面的小公司是怎麼利用IDFA進行數據採集和精準投放的，我們先要了解IDFA這種綁定在iPhone上的唯一識別碼。各大互聯網公司用這個識別符來追蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數，而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

比如，之所以你在A電商平台瀏覽過某款商品後，打開B新聞客戶端會看到同款產品的廣告，正是因為兩個A、B兩個應用讀取了你iPhone的IDFA。還可能出現這種情況：當你在通訊軟體上和好友提到奶粉，之後切換到電商app就看到了和奶粉相關的商品，就像是設備在「監視」你一樣​​。

IDFA這個收集用戶數據的「開關」，此前是預設開啟的。但在今年6月，這個靜默生成的契約被蘋果撕毀了。在iOS 14上，IDFA從「預設開啟」狀態改為「預設詢問」，而且是在用戶打開app的初始界面上詢問。業界普遍認為大部分用戶都會選擇關閉，作為對比，先前會主動將藏得很深的IDFA關閉按鈕找出來的人只有不到一成。

而未來大部分用戶的拒絕授權，會讓IDFA變得「名存實亡」。蘋果對IDFA的「主動淘汰」給數字廣告行業擲下了一枚炸彈，比如今年8月，Facebook在iOS 14測試版上進行了小規模測試，結果是廣告收入出現了50%斷崖式下跌。後來因各方反對聲音強烈，蘋果宣布將相關更新延遲到明年年初。

蘋果宣布對IDFA的更新政策後，用戶普遍的態度持正面，那是因為對他們來說，此前數據採集、交換和應用的過程如同一個全封閉式的黑箱。用戶並不清楚地知道自己的數據在哪個環節被利用和共享，而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個流程。

這種「不透明」成了用戶恐懼的源頭。每當適配的廣告出現在用戶的電子螢幕上，就會加重部分用戶的恐懼心理。但需要注意的是，這類數據共享是門合理且合法的生意。應用程式和平台在抓取數據、生成標籤、勾勒輪廓的過程中，並不會顯示你叫什麼，或你長什麼樣，因為法律要求這些平台「使用個人訊息時應避免精確定位到特定的個人」 。經過「去標示」和「匿名化」的處理後，科技公司能獲取的，其實只是一個間接的、群體的畫像。

輿論對蘋果新政幾乎「一邊倒」的態度，在某種程度上也說明，一般用戶對數位廣告乃至提供免費服務的網路平台存在「誤解」。用戶之所以能夠能享受平台提供的免費服務，一部分是數位廣告系統在支撐供給。換句話說，在合法合規的前提下，有營利需求的網路平台，本來就需要用戶拿他們的「數據」作為交換。

這個本該達成的共識，是不易被用戶感知的，但用戶數據被濫用的風險，卻極易遭致人們的反感。

在接下來幾個月裡，蘋果對IDFA的限制就要正式生效了。另外，主流的瀏覽器也在逐步停止對第三方Cookie的支持，Safari和Firefox目前已經預設禁用Cookie，Chrome在2022年前也將停止支持第三方Cookie。上述行銷到「設備」的數據獲取方式，都要被科技巨頭主動淘汰了。原因之一是用戶的不信任傾向，這種不信任也讓這種數據獲取方式的弊病凸顯了出來，一旦用戶在最初始不提供一次授權，那之前的廣告行銷策略也就失效了。

對於Facebook維護的那些利用大廣告平台進行投放的小公司來說，IDFA被限制，意味著app無法把收集到的數據回傳過去，他們沒辦法在不同應用程式間找到同一個用戶，也就無法採取針對性投放進行獲客。而他們在短時間內觸及潛在消費者的更好的替代方案。

蘋果背叛「行規」

限制IDFA，也並不是就能直接解決用戶被「監視」、被「打廣告」的問題。事實上，人們收到的廣告並不會減少，只是，廣告投放的精確度會大幅下降，你收到的廣告會更加隨機、不相關。

早在兩年前，蘋果就設計了一套針對iOS的廣告追蹤框架SKAdNetwork，作為代替方案。它與IDFA一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd不會追蹤特定的用戶或設備，而只會追蹤「行為」。但對於廣告主來說，蘋果的替補方案只能達到了解點擊或者是安裝的廣告目標，他們不能將用戶特徵這部分數據沉澱下來，也不能對安裝後的一些深度事件進行優化。於是SKAdNetwork依舊受到廣告平台和廣告商冷落。

究其蘋果為何背叛「行規」，本質上還是商業模式和產品策略的差異。「隱私」這幾年都是蘋果產品的重要「賣點」，在Safari瀏覽器上自動阻斷廣告平台對用戶長期的跨網頁追蹤，把數據收集和處理都留在設備本地處理，隨處可見的隱私提示……這些安撫用戶恐懼的做法，無疑是奏效的。庫克在各種場合反覆表示，「我們不會把顧客當成產品（賣掉）」。

但蘋果對IDFA這種「通用ID」的「淘汰」，也在悄然推動另一種行業格局的形成——大媒體也同步開始自造ID。握有大量用戶數據的Facebook、Google、阿里、百度、騰訊、字節跳動，它們都構築了自己的廣告平台。這些大網路平台往往有帳號和用戶名體系可以用來定位。而現在，廣告主沒了IDFA數據，也只能更加依附大廣告平台。

美國知名行銷技術平台鏈睿（LiveRamp）亞太區總經理Frederic Jouve說道，「大媒體有能力應用自有識別碼構建自己的生態系統，形成自我保護和相對封閉的圍牆花園。」同時，這些各家沉澱下來的數據只在各自的生態內通用，這無疑也在把市場推向割裂和壟斷。

平台秩序的建立者被動搖了

但隨著近年來用戶對數據安全的驚慌，和蘋果等公司對行業的「破壞」，也開始動搖平台秩序的建立者——作業系統廠商。

就在幾天前，蘋果更新了iOS 14.3，在App Store中引入了app「隱私」信息。在具體的app介紹頁面，用戶可以看到「隱私」信息會分為三類：「用於追蹤您的數據」、「關聯到您的數據」與「不會與您關聯的數據」。其中，「用於追蹤您的數據」是指app會收集的用戶或設備數據用於定向廣告或廣告評估。「關聯到您的數據」是指通過app上的用戶帳戶、設備或其他詳情與用戶的身份關聯的數據。「蘋果曝光了Facebook追蹤你的所有方式。」有網友在Twitter上列出了Facebook長達十幾個螢幕截圖的app「隱私」訊息，不少人大呼叫好。

前文提到的鏈睿，也推出了中立第三方解決方案ATS（基於身份驗證的流量解決方案）。這一過程可以形像地理解為，在發起廣告請求時，ID被套上了一個信封，然後再發送給不同的行銷技術平台。當它們拿到信封，打開讀取到不同的識別碼，完成廣告投放的鏈條。另外，這套方案還隨時允許用戶中途退出，「歐盟《GDPR》和中國的《網安法》都規定用戶有權利選擇遷出，即停止授權數據方收集個人信息，例如鍊睿官網上就會有一個Opt Out（退出）的選項，用戶選擇Opt Out之後，我們就不會再獲得任何這名用戶的數據。」鏈睿表示。

另外，也有新的技術也在試圖解決精準行銷和用戶數據的兩難問題。比如聯邦學習、安全多方學習等技術能夠在不公開數據的前提下，完成數據建模、提升AI水平。舉個例子，一家公司擁有用戶的信用卡數據，另一家公司擁有購房數據，二者可以在不知道對方用戶數據的情況下，完成兩套數據的綜合和配對。但現實是，很多中小企業沒有動力採用這些前端的技術。相對高的技術門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施，都是中小公司的合規阻礙。

科技公司該怎麼要我們的數據，而我們該怎麼給，這些都還在動盪中形成新的平衡。

※本文獲作者授權轉載，原文：Facebook 登報反蘋果，他反的到底是什麼？

責任編輯：李頤欣