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財經 | 產業動態

無印開賣衛生棉,一推出就大獲好評!下一步還要賣尿布,它想什麼?

(來源:Dreamstime)
撰文者:福澤喬
摘要

1.無印良品近期推出2款衛生棉,在設計上跳脫了生理用品大廠的設計思維,完全依循無印良品簡單樸素的風格進行設計。從包裝外觀觀察,幾乎看不出裡面究竟放了什麼商品,只能從包裝盒側邊的商品說明看到「有蝶翼衛生棉」以及「無蝶翼衛生棉」的字樣。

2.2款生理用品推出後,立刻在日本引起廣大迴響。無印良品的成功,其實與日本歷時百年的月經禁忌頗有關係。

2019年,日本一名年輕的女記者青木由紀做了一個調查實驗:他分別到大阪市3家不同的便利商店購買衛生棉。第一間便利商店是個年輕的男店員,由紀結帳之後,男店員什麼也沒說,直接把衛生棉裝進一個黑色塑膠袋,交給由紀。第二家便利商店的店員,把商品放進黑色塑膠袋之後,再裝進便利商店的白色塑膠袋裡,面帶笑容對由紀說:「這樣就看不出來。」第三家的店員是個女生,她先用紙袋把衛生棉裝好後,再放進商店的塑膠袋。

雖然從今年開始,便利商店的塑膠袋必須要另外付費,但不論在日本或台灣,把衛生棉裝進紙袋的習慣,都還是便利商店的標準流程。甚至在日本藥妝店的SOP中,衛生棉、育毛劑、驗孕棒、便秘藥以及保險套,都被歸類為必須特殊包裝的商品。

歷時百年的「月經禁忌」

根據日本歷史社會學家田中光的研究,日本會把女性的月經生理看為一種忌諱,可以追溯到平安時代,當時認為女性的生理期代表「恐怖」、「污穢」。雖然1872年明治政府立法廢除了「月經禁忌」的觀念,但當時日本還是有很多地方認為,女性在生產過後及生理期期間,必須住在「月經小屋」,才不會讓家人招致災厄。

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這樣的習俗直到二戰結束後才真正被廢除。不過日本社會卻已形成一種默契,把生理期看成是件令人尷尬的事,只要到便利商店或是藥妝店購買衛生棉,店家總會「貼心」地另外用一個不透明紙袋,把生理用品裝起來。即便現在日本社會逐漸朝向男女平權前進,對於女性經期或是生理用品的看法,也比過去健康。但受到傳統觀念影響,大部分女性還是覺得在大庭廣眾下拿著一包衛生棉,總有點難為情。

再加上,為了吸引女性消費族群,許多廠商會在衛生棉或是護墊的包裝中,採用亮色系作為包裝主色,讓這些生理用品特別吸睛,想低調都難。

無印良品的簡樸包裝,意外成為「解決方案」

最近無印良品推出了2款衛生棉,在設計上跳脫了生理用品大廠的設計思維,完全依循無印良品簡單樸素的風格進行設計。從包裝外觀觀察,幾乎看不出裡面究竟放了什麼商品,只能從包裝盒側邊的商品說明看到「有蝶翼衛生棉」以及「無蝶翼衛生棉」的字樣。

這組無印良品的衛生棉甫推出,立刻在社群媒體引起廣大迴響。大二學生新田茉子說:「這根本就是神設計,打破過去生理用品的設計風格,姐妹們拿去櫃檯結帳根本不用覺得難為情。」三浦裕子是在丸之內商圈上班的粉領族:「現在叫我男朋友去買無印良品的衛生棉,他應該沒有任何藉口了吧!」

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(來源:MUJI)

良品計畫生活雜貨部門負責人中野倫彌也說:「推出這款商品之,我們沒有想到會獲得這麼大的迴響。」中野說,這個計畫是在2019年秋季啟動,當時公司希望能夠強化日用品的新商品品項,我們曾經聽過很多消費者反應說,現在的生理用品包裝太過華麗,希望我們也能投入設計,才會讓團隊想要開發衛生棉,解決女性消費者的需求。

(來源:MUJI)

不過在設計的時候,無印良品遇到最大的問題是如何維持簡單的包裝,卻又能夠立刻從盒子外面分辨「有蝶翼」以及「沒有蝶翼」這兩種商品。中野說:「設計團隊曾經為了究竟要用文字說明就好,還是另外加上圖樣來表示,相持不下。」最後決定,既然要跳脫其他生理用品大廠那種顯眼豪華的設計風格,無印良品的衛生棉,就要以放在櫃子裡也不會難為情的簡單設計為主。最後這個分成10片裝以及2片裝的衛生棉包裝設計完成,它就像一個糖果盒,可以整面打開,把衛生棉拿出來、闔上蓋子,又是一個漂亮的盒子。

中野說:「從上市之後熱銷的情況才發現,原來有那麼多人對於過去衛生棉的設計並不滿意。」衛生棉的成功,讓無印良品對於繼續強化衛生用品這條商品線,充滿信心,明年也有計劃推出無印良品的成人尿布。

(來源:MUJI)

根據日本經濟產業省2018年調查,有72%女性在工作時面臨生理期相關的問題,從最簡單的生理用品用後處理,到生理假的問題,日本職場都沒辦法提供有效的解決方案。尤其是職場的男性同事,不容易理解女性生理期所遇到的困擾及麻煩。

舉例來說,為了讓同事能夠正確認識女性生理期,全日空(ANA)就曾在辦公室舉行講座,讓所有員工們都能正確認識女同事們在生理期所面臨的種種問題以及解決方式。

田中光認為:「關於生理期這一件事情,現在剛好走到了社會價值觀轉換的過渡期,不管是不是要在意,每個人都應該給予女性足夠的空間以及尊重。」在這個多元分工以及講究性別平權的社會中,懂得用正確的心態看待「生理期」這件事情,也是無印良品這次能夠大獲成功的關鍵。

責任編輯:李頤欣

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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