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財經 | 產業動態

賣一台PS5,賠一萬日圓!索尼「背水一戰」,其實是跟任天堂學的?

睽違將近7年,索尼推出Play Station 5(PS5),引爆預約搶購熱潮。 (來源:SONY)
撰文者:福澤喬
摘要

1.睽違將近7年,索尼終於推出Play Station 5(PS5)。分析師預期,2025年年底前,PS5銷量至少可以賣出2至3億台,打破PS2創下輝煌紀錄。

2.近年來,索尼活用「刮鬍刀商業模式」作為銷售戰略:壓低硬體價格、搶下市占率,再從軟體遊戲獲得營收。有趣的是,當年任天堂也曾用過同一套戰略。

索尼(SONY)新一代Play Station主機PS5,上週四(12日)於7個地區首波推出,19日全球開賣,各大通路紛紛備戰。

這幾天在全球吵得最兇的3C產品話題,除了iPhone 12之外,大概就是日本索尼公司睽違將近7年的Play Station 5(PS5)上市。這次PS5會在市場引爆話題,最主要還是它的高規格硬體以及極具戰略性的價格,再加上COVID-19疫情使得人們待在家裡的時間變長,都使市場對於PS5的銷量充滿信心。

樂天證券經濟研究所首席分析師今中能夫預測,2025年年底前,PS5銷量至少可以賣出2至3億台,如果PS5真如預測所說,那將會打破PS2創下家用遊戲機全球出貨1億5768萬台的世界紀錄。

根據索尼在2020年9月17日記者會上公布價格,內含藍光光碟機的機型售價499美金,不含光碟機版本則是399美金。索尼一公布價格之後,立刻在全球引發預購潮,必須抽籤才買得到。據說每100個人只有1人可以中籤,連高喊抵制日貨的韓國也爆發出預約搶購的盛況。

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家用遊戲機戰場:索尼、任天堂、微軟

說到索尼的PlayStation,必須回溯到1994年,從沒做過家用遊戲機的索尼公司,在要推出第一代Play Station時,找上當時家用遊戲機的龍頭任天堂合作,誰想當時任天堂社長山內溥擔心索尼的影音能力太強,會讓任天堂吃虧,在雙方宣布合作的前一個月,改變心意與荷蘭的飛利浦合作。這對於索尼來說,是狠狠一記悶虧。但是箭在弦上、不得不發,索尼團隊最終趕在聖誕節前夕推出Play Station,一砲而紅,創下全球出貨1億2408萬台的輝煌成績。

接著,索尼又在2000年3月推出含有光碟機的Play Station 2,搭配殺手級遊戲軟體「勇者鬥惡龍」,銷量突破第一代Play Station,達到家用遊戲機銷售的最佳紀錄,高達1億5768萬台,直接將任天堂擠下來家用遊戲機的王座。

不過,其後沿用PS2成功模式的PS3及PS4,雖然分別搭配殺手級遊戲軟體「最終幻想(太空戰士) XIII 」以及「魔物獵人世界」發售,卻都無法打破PS2的紀錄。加上微軟以歐美市場為主力的XBOX,也在亞洲市場蠢蠢欲動,使得全球的家用遊戲機市場成了索尼、任天堂以及微軟三雄鼎立的局面。

每賣一台,賠一萬日圓——索尼「背水一戰」

在強敵環繞之下,今中能夫認為,PS5的硬體規格及戰略模式,將會讓它殺出一條嶄新的道路。

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今中指出:「PS5的運算採用AMD第三世代高速CPU,成本至少就要3萬至4萬日圓,如果再加上高精細動畫處理的圖形處理器GPU以及825GB的高速SSD ,換成同性能的電腦,價值超過20萬日圓以上。」現在AMD的GPU、CPU都是委託台積電的7奈米製程生產線製造,考量最近各家手機大廠搶著生產5G新機,相對會影響到AMD CPU、GPU的供貨速度及成本費用。

今中指出,從材料供應的角度反推,PS5標準型一台的成本至少要500美金,但是現在公布的售價卻遠低於成本價,大概每賣一台PS5,索尼就要有賠1萬日圓左右的打算。從索尼公布的第一批出貨量(1000萬至1500萬台)換算,表示索尼預計砸下1000億至1500億日圓的預算去打這場仗。

根據索尼內部推估, PS5至少要在2021年賣出2000萬台以上,才能具備經濟規模,降低硬體生產成本。如果想要完全填補硬體赤字,至少要等到2022年。其餘部分,就要依靠遊戲軟體的販售收入及內容收費,像是PS Plus、PS Now會費收入。

最近幾年,索尼活用「刮鬍刀商業模式」(Recurring)作為遊戲機銷售戰略:壓低硬體價格,從軟體遊戲獲得營收。為了從任天堂以及微軟手上把客戶搶過來,索尼願意不惜重本、投入硬體升級改良,並把售價訂在低於成本的價格帶上。如果PS5銷量增加,在遊戲軟體販售上,就可能在PS4的基礎上翻兩倍,達到1兆日圓以上獲利。如此一來,前期投入的1000億至1500億日圓成本,也就變得相當划算。

尤其任天堂2017年3月發表Nitendo Switch時,當時社長君島達己就公開表示,任天堂不會賠錢賣Nitendo Switch。外界也評估,Nitendo Switch的成本大約落在257美金,而之後公開售價的確也訂在高於成本的299.99美金價格帶。這對於PS5來說,就成了重要的攻擊點。

有趣的是,當年成功靠著紅白機,將任天堂從一家紙牌公司成功轉型成遊戲娛樂公司的山內溥,使用的戰略同樣是「刮鬍刀商業模式」。他擴增了家用遊戲機的功能,卻將售價壓得比成本還低,用硬體搶佔市占率之後,再藉由遊戲軟體獲利。

如果PS5這次也用「刮鬍刀商業模式」,再次成功擠下任天堂在家用遊戲機霸主的地位,這場號稱「家用遊戲機終極之戰」,必然會是精彩可期。

責任編輯:李頤欣

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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