中國雙十一禁賣iPhone12⋯偷賣者，一支罰百萬！為什麼？

「iPhone12還會有嗎？」在一個拼多多商品推廣人員發起的「iPhone12購買」微信群裡，用戶已經連續問了一周。他們期待的是大額優惠的iPhone12。

iPhone12在10月14號發布之後，至今沒能登陸拼多多的「百億補貼」。不僅是拼多多，在其他電商、短影片平台的「百億補貼」裡，也沒有iPhone12的身影。在天貓、蘇寧、京東等平台，幾乎都是原價銷售。快手在10月23日至25日上線了3天的iPhone12百億補貼活動，但也只是多送一副有線耳機和充電器，且需要在直播間裡「蹲點」搶購，數量有限。

等待電商平台對iPhone新品的大額補貼優惠，似乎已成為了消費者的習慣。而這種習慣的養成也僅僅是在一年之前。2019年開始，拼多多開始補貼iPhone，「38女神節」期間，當年新發布的iPhone XS Max 256GB優惠後價格為人民幣8699元，比蘋果官網便宜人民幣2300元。有人調侃，「庫克都得從拼多多進貨。」到了2019年年中，拼多多正式推出「百億補貼」。至此，拼多多對蘋果產品的補貼開始「常態化」，甚至推出「百億補貼-蘋果專區」。

補貼的效果是顯著的。2019年9月，拼多多宣布iPhone11系列銷量比去年同期iPhone新機銷量成長20倍。其他電商平台、短影片平台的電商業務紛紛效仿、跟進。iPhone新品價格開始大幅下降。從拼多多App上最新的「百億補貼」活動頁面可以看到，iPhone SE比蘋果官網便宜人民幣700元，且一直有貨。

然而，在蘋果最近發布了對中國經銷商的管制政策後，電商平台持續大額補貼蘋果新產品的現象，或許就此成為歷史。

更便宜的iPhone 是從哪來的？

10月23日，根據《藍鯨財經》報導，蘋果的一家線下經銷商通知合作夥伴，針對剛剛上市的iPhone12系列新品，禁止流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會等線上平台以及海外市場，否則需要按照每台人民幣40萬元進行罰款。這是蘋果今年的新要求。

「新要求」被認為是針對蘋果經銷商之間存在的「竄貨」問題。過去，拼多多、淘寶等平台上為什麼會有便宜更多的新品iPhone，就是源自於這個問題。

在中國，蘋果產品的銷售主要可以分為三大來源：蘋果直營的Apple Store、蘋果線上授權經銷商、蘋果線下授權經銷商。首先，我們需要釐清「蘋果線下授權經銷商」對於蘋果整個產品銷售體系的意義。通常，線下經銷商只被允許在特定區域銷售，如果有意識地進行跨區域銷售、或者向線上平台供貨，就會被認為是「竄貨」。

不同經銷商因為區域、自身品質等級的因素，從廠商進貨的價格並不一樣，廠商對他們的抽成也不同。如果經銷商A以更低的價格拿貨，然後到B的負責區域販售，那影響的不僅僅是B的業績，也會影響廠商從中獲得的銷售抽成。在蘋果的銷售體系中，線下經銷商因為需要提供相關的線下講解、售後服務、門市展示等服務，因此可以獲得比線上電商平台更低的進貨價格。這使得一部分iPhone 經銷商看到了用「打擦邊球」的獲利途徑。

理論上講，蘋果希望它建立的線上和線下銷售管道是嚴格分開的。但因為這部分「價格差」的存在，一部分線下經銷商會以更低的價格從蘋果拿貨之後，轉手到電商販售，或者直接賣給電商平台，來牟取更多利益。實際上，這種現象存在很久了。在2015年之前，京東在其平台售賣iPhone系列產品，當時京東還沒有獲得蘋果認證的經銷商資格。於是，京東上的iPhone被質疑是「翻新機」，隨後京東拿出了蘋果授權經銷商聯通華盛公司的證明，強調手機是正品。

可以看到，過去線下向線上供貨的現像是存在的，蘋果雖然會管，但也是「睜一隻眼閉一隻眼」。直到拼多多持久的「百億補貼」的誕生，並由此引發了電商「集體補貼iPhone」現象，讓蘋果徹底看不下去了。

一方面，這加速了線下經銷商的「越軌」行為，可能越來越多的線下經銷商偷偷把貨拿到線上賣，這對線下「規規矩矩」賣蘋果產品的經銷商的打擊巨大。蘋果如果不能管控好一部分「越軌」經銷商的行為，長此以往，一些優質的經銷商或許會棄蘋果而去；而且，蘋果自身從產品銷售中獲得的抽成也會減少。

另一方面，蘋果進一步失去了對產品價格的把控力。這擾亂了蘋果當下的價格體系。

還有一組數據，根據中國國家統計局發布，在疫情後的幾個月時間內，電商的市佔從20%來到30%。零售生態正在發生巨大的變化，線下銷售管道本身就在遭遇時代進化的挑戰。

面對逐漸失控的場面，蘋果最終亮出「40萬人民幣／台」的罰款政策。

百億補貼需要「新標的」？

從10月14日，iPhone12發布之後，就在等待電商平台巨額補貼的中國網友，最終在蘋果官網下了單，「反正哪兒的價格都一樣，官網還能分期免息」。

雖然蘋果對iPhone的價格和銷售管道有著嚴格管控，但總有「漏網之魚」。拼多多上已有商家上架了比官網便宜人民幣200多元的新品iPhone12，但拒絕透露貨源，銷售也相對低調。

另一邊，拼多多官方的百億補貼活動頁上，一直顯示「iPhone12緊急備貨中」，用戶每天可以定時搶「300 元」的iPhone補貼券，至於什麼時候能用得上，還不得而知。「百億補貼」受到了不小的打擊。

有業內人士對《極客公園》表示，過去iPhone對於拼多多來說，是一個非常好的標的。用來改變用戶認知，打開「下沉市場」之外的成長。

但對品牌方來說，在和電商平台進行合作時，卻不想經常處於一個自己不能掌控的被動局面，尤其是那些自身在消費者層面認知度較高的品牌，蘋果、特斯拉對於「被補貼」的情況都比較堅決。

而從平台方來看，拼多多用「百億補貼」打出了自己的品牌，成功在都會區吸引了大量用戶後，繼續用之前的「標的」iPhone帶來新消費者、同時鼓勵熟客重複購買，可能已經不太符合投入產出比了。畢竟，再弄一次「2萬人民幣補貼特斯拉」的活動，意義並不大。

要想「補貼」效果良好，電商平台需要「新標的」來刺激用戶。「大額補貼品牌產品會逐漸成為歷史。品牌和電商平台之間的關係會進入下一階段。」他預測。也許在未來，便宜1000元人民幣的iPhone，很難再在中國電商平台出現了。

＊本文獲「極客公園」授權轉載，原文：為什麼今年雙十一，沒有便宜的iPhone 12 賣了？

責任編輯：李頤欣