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Netflix行,「矽谷菁英+好萊塢大亨」卻不行!百億鍍金團隊,為何半年就夭折

Quibi由好萊塢知名製作人Jeffrey Katzenberg(左)及前eBay和HP執行長Meg Whitman創辦。 (來源:Flickr @Bruno Chatelin)
撰文者:鍾子偉
哈佛之後的人生 2020.10.27 4,050
摘要

1.今年稍早,好萊塢極具聲望的製作人Jeffrey Katzenberg,與前eBay和HP執行長Meg Whitman,攜手打造一個全新短影音平台:Quibi。這個擁有好萊塢製作等級的短影片平台,不只有金級團隊撐腰,更獲近20億美元資金挹注。

2.沒想到上線不滿半年,Quibi即宣布停止營運。除了疫情影響,它失敗的真正原因或許是:昂貴且高品質的短影片,本就不是人們想在手機上觀看的內容。

最近,在美中關係、美國大選等主要國際新聞之外,有一個美國新創公司的商業新聞,在台灣比較不受矚目,但對於未來科技平台、影音內容和年輕時代對於使用網路內容來說,卻頗具有趣意義。

今年稍早消息傳出,好萊塢最成功且具聲望的經理人暨製作人之一的Jeffrey Katzenberg,及前eBay和HP執行長Meg Whitman,決定開一間新公司:Quibi。Quibi的賣點非常容易想像理解。它是個app,它的產品多半是短於10分鐘的短影片,而這個app是設計在手機螢幕上觀看。內容會是好萊塢製作等級,幾乎等同是短影片版的影集或電影。

好萊塢大亨與矽谷菁英聯手!570億「鍍金團隊」

起初,這間公司招來了非常大量的媒體曝光。原因之一,這對知名好萊塢和矽谷的老將聯手募了將近20億美元(約新台幣570億),且和多數知名導演和電影製作人(如史蒂芬史匹柏)都有聯繫。如果他們無法成功針對給年輕世代非常不同的消費習慣打造新型態的影音產品,那誰還可以呢?他們的迷你影集和電影,來自非常知名好萊塢圈內的演員、製作人和導演,他們的投資人包含了迪士尼、FOX、NBC Universal、索尼影視娛樂、高盛、阿里巴巴。

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公司剛成立時,創辦人表示這是他們曾有過規模最大的想法:抓住年輕時代短暫的注意力,填補他們在移動中短暫的空檔,不管是在排隊、等公車或捷運,或是從學校或公司回家的路上。聽起來非常合理、很直覺,且潛力十足。出了什麼問題呢?

Quibi整個公司的願景,奠基於消費者會為在行動中觀看原生和高畫質影片支付月費的想法,而這個想法不幸失敗了。他們選在四月(這個最糟的時機)公開,這剛好是疫情爆發、多數人被困家裡的時候。即便其他串流服務品牌(如Disney+和Netfilx)在需求上都有提高,但Quibi卻從一開始就很掙扎。上線後一個月,該平台僅累積1百萬活躍使用者,相比於其他主要串流平台而言,這是非常小的數字。

接下來幾個月,Quibi的付費訂閱者沒有多少成長,於是就在幾週前,上線營運不過半年的時間點,即便已有多名知名投資人和經理人參與,該公司宣布將結束營運並關閉。

上線半年夭折,背後原因卻不全因「疫情」

當然,我們心中最先浮現且最常被管理層歸咎的原因,就是糟糕的時機,在全球疫情剛爆發的時間點讓這樣一個服務上線。突然之間,人們不再外出移動,全都坐困家中。人們對於長篇內容的需求因而大增,每天在家看上2、3小時影音不成問題。Quibi假定的短影音需求,突然之間就消失了。

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但對於未來想要嘗試吸引網路世代眼球的新公司或社群媒體意見領袖,其他分析者歸納的可能原因,卻是一個有趣的建議:

先不論Quibi的失敗,串流影音本身是一個人們在疫情中非常樂於花時間和付費的服務(Netflix就非常成功)。要用疫情當作失敗的理由非常容易,但真正的問題或許是,昂貴且高品質的短影片,本就不是人們想在手機上觀看的內容。

當人們在捷運或公車上從A點移動至B點時,他們想看的是TikTok幾秒鐘的有趣舞蹈,或是在IG網紅時長一分鐘的化妝品評比。當他們真想看高品質好萊塢風格的內容時,會想在戲院大螢幕或是家裡,他們可以坐著,享受30分鐘至2小時、跳脫日常生活的空檔。

或許就許多方面來說,這是一個錯誤判斷問題大小的經典案例,不論這個新價值主張是否真從一開始就在處理一個真實或正確的問題。這個新產品單純就是不夠強大到破壞大眾,並讓消費者有新的習慣。是否有太多競爭對手,推廣和行銷還不夠強?是的,再加上疫情這個糟糕的時機點,導致了一個年輕公司在半年內就快速死亡。

但或許這裡最大的體悟是,從來沒人帶著20億美元的資源開一間公司來測試這個新的想法。這個實驗顯示了年輕時代或許想要每隔5分鐘就看一下手機,但基本上,當來到要全神貫注享受、刺激思想和值得稍晚討論的內容時,他們依然偏好在客廳或戲院裡,就像是傳統老派體驗。

不同內容、時機點、目標族群各有不同需求。不然,把這些全部兜攏在一起假設行為和需求,會是非常危險的事情。

責任編輯:李頤欣

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短影音 Meg Whitman Quibi Jeffrey Katzenberg Netflix
哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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