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財經 | 產業動態

PChome攻東南亞,竟把公司名取得跟對手「蝦皮」一樣!這是哪招?

PChomeSEA
(攝影者:楊文財)
撰文者:張庭瑜
商周頭條 2020.10.13 26,232
摘要

1.PChome宣布東南亞跨境服務PChomeSEA,繼泰國後,一次進攻泰國、印尼、馬來西亞、越南、新加坡五國。

2.相較過去自己做平台,PChome跨境電商的新策略是,自己改為台灣商品供應商、跟當地電商平台合作。

3.過去幾年,他們在泰國踩了哪些坑?為何決定改變策略?

「台灣商品,品質好,價格動心!」PChomeSEA總經理蔡文雄,在9月的PChomeSEA發布記者會上用流利泰文唸出這句標語。這句話,也是PChome在跨境交出第一筆成績單的關鍵。今年前8個月,他們在泰國的商品交易總額,較去年全年成長十倍。

同場記者會,他們也宣布,PChome跨境版圖將從泰國市場擴展到印尼、馬來西亞、越南、新加坡,並取名為PChomeSEA,與競爭對手蝦皮母公司Sea同名,叫陣意味濃(PChome補充:PChomeSEA的SEA為東南亞Southeast Asia的簡寫)。

2015年,PChome在跨境跨出第一步,選擇泰國為首站;同年,蝦皮的拍賣服務也正式登台。兩大電商平台短兵相接,不只在台灣,也發生在泰國。

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但其實在三年前、也就是進入泰國市場的兩年後,他們連怎樣進攻泰國市場,都還找不到著力點。蔡文雄也在當時被賦予「救火隊」的任務,接下PChome Thai營運長位置,外派到泰國。

他們原本想的是:東南亞電商市場屬早期、在零售占比僅不到1%,相較台灣當初已做到雙位數。因此,他們決定先推個人對個人(C2C)的拍賣平台,類似真實世界的跳蚤市場,先降低在線上交易的門檻,慢慢培養當地買賣家。

「很多人就是看報告做決策,我覺得這很危險,一定要到現場去看,」蔡文雄說,他從搭地鐵、喝咖啡到走在街上,都在不停在觀察,「坐在路邊,就一直在數賓士有幾台,各家星巴克去坐,看有多少人在買。」

5年前攻泰,發現市場跟想的差很大
路上賓士車、拿iPhone的人不比台北少

這一看,才發現當地市場跟原本想像的落差有多大。

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第一, 當地消費能力並不如想像低。

原本,報告顯示,泰國的人均所得是台灣的一半不到,判斷當地高階市場可能非常小、甚至不存在。但他觀察,曼谷路上的賓士車、星巴克的客人、地鐵上拿iPhone的人,並不比台北少,這意味著,泰國消費者對高價位商品的負擔能力比想像高。

第二,競爭態勢比想像激烈。

他們本來想慢慢把線上買賣家的量養大,因此對賣家的金流和物流管理,都較寬鬆,讓買賣家可自行約定如何付款和取貨。例如,買賣方可自行約面交付款,或是由賣家提供銀行帳號讓買家轉帳。好處是,賣家的進入門檻較低,但缺點是,買家會覺得較沒保障。

同時間,蝦皮、Lazada等競爭對手的作法是,全面管控買賣家的金流和物流,買主下標後,會先付款、由平台代管,賣家接著透過平台配合的物流商出貨。等買家收到商品、確認沒問題後,平台才會撥款給賣家。這背後需要大舉投資金流和物流,一下子把競爭門檻拉高。

再者,對手對市場推廣的力道、規格,也超乎想像。蔡文雄說,在台灣,電商業者在電視打廣告已經很少見,但在東南亞,對手是把整個捷運站包下來,「錢在撒,都好像不是錢一樣。」

根據蝦皮母公司Sea財報,其行銷費用從2016年的1.9億美元(約合新台幣54億元),到2019年已經到9.7億美元(約合新台幣250億元),成長逾4倍。相較下,PChome去年的行銷費用則為33億,僅是蝦皮的兩成不到。

「前期那幾年是非常辛苦,」蔡文雄回憶,「To be honest,其實你不知道該怎麼辦。」

摸索3年,發現台灣商品是最大武器!
「以前不知為何看你,現在出去就有話語權」

面對一個想像跟實際上落差這麼大的市場,原本想的策略都派不上用場,蔡文雄當時天天苦思:「這麼大的發展規模、機會,競爭很大,資源很不對等,但你有什麼理由放棄?」最後他歸納出,所以題目是:「那你該怎麼做?」

他們盤點自己的優勢和資源,發現自己最大的武器,是對台灣線上商品的掌握度。

摸索3年,PChome在2018年決定改變策略,既然靠「平台」無法差異化,那就靠「商品」差異化。

「台灣商品就在我口袋裡面,馬上就可以拿出去用,我在泰國市場就長得不一樣。」蔡文雄說,「以前根本不知道為什麼要看你嘛!現在,我們就是泰國最大台灣商品網站,第一步出去,你就有個話語權可以跟市場溝通。」

他們改變遊戲規則,不再跟對手比網站規格、比補助、比折扣,而是把競爭放在商品本身,要用台灣商品,跟低價但品質較低的中國商品,以及品質好卻高價的日韓商品做出區隔。

重新定位自己,結盟當地業者變貿易商
選品到行銷,幫台灣賣家把商品一次賣進5國

為了達到此目標,他們重新定位自己為:幫台灣品牌、賣家出海到東南亞的平台。從翻譯商品資訊、串好物流和金流,甚至是幫忙找當地網紅拍開箱影片、下關鍵字,都能代操。

事實上,這正是台灣賣家要去東南亞的痛點。

未來流通研究所總監林原慶觀察,不像歐美日韓商品走高價路線、中國商品走低價路線,台灣商品在東南亞電商市場,定價從低到高都有,表示台灣賣家對當地市場完全沒有掌握度,完全不理解。

「有人覺得,我要打金字塔市場、我要打高價,然後賣不出去;有人說不對,聽說當地的消費力很差,所以我只好殺價競爭。」他說。而PChome在做的事,就是幫台灣賣家理解東南亞5大市場的情況,從選品、定價到行銷策略。

這當中,差異有多大?幫台灣女鞋品牌D+AF操刀越南電商營運的越南商業流程外包公司V-commerce執行長林奐呈舉例,越南重視對話式商務,客人很喜歡跟客服聊天,就算價格標示明確,還是喜歡在對話中討價還價。這表示,線上回覆和即時客服都得再加強。

行銷方式也完全不同。林原慶舉例,馬來西亞消費者特別喜歡送小禮物,而不是折扣優惠;越南和印尼辦購物季沒用,因為當地消費者領完薪水一週內會把錢花光,因此行銷方案要鎖定發薪水那週去打。

PChome觀察到,台灣3種商品在泰國特別受歡迎。一是保養彩妝,另外兩種是母嬰用品和3C周邊,同樣都有品質訴求,更容易選信賴感較中國高的台灣商品。

蔡文雄說,他們得不斷跟消費者溝通「台灣商品品質好、價格不貴」的訴求,「種子先播下去,跟十個人講,總有一個人想來試試看。」

先傳達訊息,再用實際商品溝通。「挑品變很重要,」蔡文雄分享幾個篩選標準,一是在當地買不到的台灣商品,二是商品有價差、在台灣買便宜很多,三是商品本身有特殊性,例如曾獲台灣精品獎跟微笑標章認證。

比如,一支主打快速導熱、上百元的奶油刀,或是馬拉松拖鞋,都被他們選中,「我都要訴求我的東西跟人家不一樣。如果你沒挑出差異化的商品,會跟別的網站看起來很像。」蔡文雄說。

如今,他們將這套模式從泰國延伸到馬來西亞、新加坡、印尼、越南,台灣賣家透過PChomeSEA,可一次將商品賣到這5國。

商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真認為,東南亞各國的語言、文化、習慣的社群都不同,市場較破碎,規模經濟較少,加上當地電商基礎建設仍在建置中,PChome透過結盟當地電商業者,可利用該平台既有的物流和金流系統,省下基礎建設成本。

用電商平台模式,把競爭對手全變盟友
「我們帶著軍火,不是去跟人家打,是幫人家」

但,這等於去別人的平台賣產品、變成貿易商,跟PChome過去自己就是平台的模式很不同。在PChome眼裡,這是最有彈性的作法,因為,東南亞市場已很競爭,每進一個市場一年都要燒上億、更何況是5個市場。

「電商marketplace(電商平台)的模式,在東南亞未來會不會是最主流?這是問號。」蔡文雄說,「進去每個市場都要投入這麼大資源,做一個在十年後都不知道它會不會是主流的模式?我覺得這風險不對。」

「我用合作方式,解決當地競爭的問題,把本來的競爭對手變成盟友,」他接著說,「我們帶著軍火,不是去跟人家打,而是去幫人家。」

策略結盟的好處,林原慶觀察,PChome可一次將版圖拓展到東南亞多個市場,且流量不是從零開始,也能藉由合作過程吸取當地電商操作經驗,建立對當地市場的了解。對當地電商平台來說,也能一下子有大量台灣商品挹注,和擁有大量中國商品的蝦皮、Lazada做出區隔,因為PChome的最大利基在於,對台灣商品的掌握度是「壓倒性勝利」,光是一種品項,就有好幾種品牌可選擇。

PChome Thai
PChome Thai在2019年雙十一期間,在泰國曼谷舉辦實體活動和粉絲互動,宣傳台灣商品。 (來源:PChome Thai提供)

現階段,PChome為先衝高品項數,不對賣家收上架費、每單抽交易手續費5%,也就是賣家售出100元的商品,可實拿95元,不用考慮匯差、跨境運費。

接下來,PChome這套模式能否勝出,關鍵點就會在於,他能否把台灣產品的價值,磨得更亮,賦能他人?

這並不容易,在東南亞,日本商品擁有高度品牌知名度和信任度,但即便如此,挟此資源的日本電商平台樂天,在2009年進入泰國市場後,不敵競爭,2016年便退出。

對於想去東南亞的台商來說,為何要跟PChome合作?蔡文雄的論述是,PChome會集中火力賣台灣商品。例如,他們曾在泰國舉辦有「台灣味」的行銷活動、快閃店等等,更能聚客。

從原本自己經營一個平台,到東南亞市場後,改變形式成為貿易商,這個轉變不可說不大,但這就是面對一個新市場,一個新戰局必要的彈性。即便網家身為台灣電商始祖,也必須做出這樣的靈活修正。

核稿編輯:曠文琪
責任編輯:林思妍

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